2019线上童装行业的变化与机遇

数据来源：魔镜市场情报 淘宝+天猫童装/婴儿装销售数据

作为满足人们“衣食住行”等基本生活需求的传统行业，鞋服市场受经济增速回落影响，增长速度放缓。而得益于人口结构变化、消费升级等因素，童装市场成为这一片红海中为数不多的机会细分市场。

童装/婴儿装作为大鞋服行业的明星市场，其线上销售如何，呈现如何的趋势？本文五大看点带你了解线上童装市场的发展与机遇。

一、线上童装/婴儿装市场整体向好，未来规模增长加速

中国儿童鞋服行业整体向好，行业发展尚处在成长期，规模增长加速，且增速高于服装行业平均水平，这主要有三方面的原因：

第一，受“二胎”政策影响，消费群体人口基数增加；

第二，消费者面临消费升级，品牌渗透加大；

第三，人均儿童鞋服消费支出增加，购买数量更多，购买单价提升。

下图显示了2016年6月~2019年6月淘系平台童装/婴儿装月度销售额，可以发现近几年销售额呈现增长趋势，且有明显波动，每年6月份和11月份销售额达到峰值。

2016~2019年淘系平台童装/婴儿装月度销售额（亿）

二、消费升级强力推动童装人均消费支出的增长

价格分布上，0~100元价格区间处于绝对优势，销售额占比达85.65%，其中25~50价位的商品销售额占比超过40%。

高价位商品的销售额增长表现不俗，200~300元、300~400元及>400元商品的销售额同比增长分别达到846.80%、223.89%和278.07%，随着人均收入水平上升，父母有足够的消费能力选择高价品牌，消费升级强力推动童装人均消费支出的增长。

淘系平台童装/婴儿装各价位销售额占比及同比增长（%）

0~100价格区间内，25~50元商品销售额占比最高

三、儿童旗袍/唐装/民族服装、儿童演出服成为新的增长点

童装/婴儿装在线上类目繁多，套装销售额位居第一，其次是裤子和裙子。除了这些日常衣物，也出现了新的增长点，如儿童旗袍/唐装/民族服装同比增长506.18%，儿童演出服同比增长61.55%，

这些新的类目体现出消费者的多样化需求，值得相关商家关注。下表是6月份童装/婴儿装子类目的销售额、销量、宝贝均价与同比增长。

童装/婴儿装子类目销售额、销量、宝贝均价与同比增长

四、童装市场品牌集中度不高，国货品牌受青睐

一方面，随着消费者需求趋向品牌化，品牌渗透加大，消费者愿意为质量好、安全性高的品牌支付溢价。另一方面，童装市场品牌集中度不高，领先品牌市场份额较小，仍处于多品类拓展、渠道品牌趋势、风格细分的阶段。

巴拉巴拉市场份额最高，为2.48%，其次是南极人和优衣库。消费者对国货童装品牌较为信赖，销售额TOP30品牌中，有20个是国货品牌。增长方面，国货品牌北极绒、好孩子、巴拉巴拉同比增速较快，分别达150.46%、118.16%和86.19%。

国外品牌中意大利品牌FILA斐乐、瑞典品牌H&M和日本品牌优衣库增速明显，分别达到120.49%、63.49%和44.26%。

6月份童装/婴儿装销售额TOP30品牌

中国儿童鞋服行业未来进一步趋向品牌化发展，而品牌市场中，低端市场份额最大、增速最快。需求端不断趋向品牌化，供给端行业门槛提高，成为儿童鞋服行业品牌渗透进一步加强的主要驱动因素。

五、中大童仍是主力战场，婴童和中童市场增势迅猛

具体到线上童装市场不同人群细分市场，在各年龄段中，中大童仍然是主力战场，婴童和中童市场增势迅猛。其中，由于购买数量增加，品牌渗透加大等因素，婴童市场人均消费支出显著提升。

中童市场表现抢眼，份额大、增速快，这主要是人口基数受到2016年“二胎”政策全面放开后的利好效应传导。

2017及2019年线上童装市场各年龄段销售额占比

对于线上童装市场，还有哪些变化呢？

1 消费者的消费偏好改善：父母在选购童装时，关注产品的质量和安全超过价格，因此会更多选择质量好、安全性高的品牌；

2 决策主体发生了变化：80/90后年轻一代的父母逐渐成为购买主体，品牌意识更强；

3 消费者的消费水平在不断提升，父母有足够的消费能力；

4 受宏观经济下行、经营成本上升等因素影响，经营压力倒逼中小网店倒闭；

5 安全技术标准提高行业门槛，童装审核条件的严格化使行业准入门槛提高，市场中的规模较小、缺乏资金支持的小型企业逐渐被市场淘汰。

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