耐克20Q1营收大涨22%，莫雷事件后或难再续辉煌？

导语：2019年9月24日，耐克（NYSE:NKE)对外发布2020财年第一季度报告，发布当日股价大涨4%，截至2019年9月27日，股价创历史新高至92.86美元。据报告指出，大中华地区在2020财年第一季度营收同比增长22%，增速远超同期其他地区。这样的成绩，很难不和火了近半年的“炒鞋潮”联系在一起，这样的热度更是把耐克捧到了极致，比如，耐克的一款 Air Jordan 1 Retro High Rust Pink脏粉黑脚趾的发售价仅有1299元，但是在毒app上已经炒到28999元。一大批年轻人纷纷加入这样的炒鞋大军，看似热闹的背后，球鞋泡沫何去何从？

财报抢眼，淘系平台线上销售如何

据耐克财报显示，基于非美国通用会计准则（non-GAAP），2020财年第一季度营收达到16.79亿美元，同比增加22%，其中以鞋类营收占比最大，达到11.64亿美元，同比增加22%。第一季度息税前利润（EBIT）同比增加33%。据统计分析得出，2017-2019财年耐克（大中华地区）营收年均复合增长率为21%，远超世界其他地区，较为明显的是，北美地区2020财年第一季度耐克鞋类营收增幅只有4%。究其原因，要追溯到2018财年，在电商的冲击下，美国重要品牌商Sports Authority 和Sports Chalet破产严重影响耐克的分销，同时耐克鞋类产品的创新无法吸引跟多的消费者。也就是这个时候，耐克提出战略转型，不仅加大了电商布局，更是将产品的更新周期从几个月缩短为几周，并减少了产品的供应量。这也为随之而来的“炒鞋潮”埋下了伏笔。

数据来源：耐克财报

这里以淘宝和天猫平台数据为例，分析2019年3月到2019年8月（FY19Q4到FY20Q1），耐克总销售额为68.2亿元，耐克鞋类销售额前五的品类总销售额为 36.7亿元。可以看出在耐克品牌下，板鞋、跑鞋和篮球鞋销售的总额占到前五类目总销售额的90%以上，而前五类目总销售额占品牌总销售额的53.8%以上。

数据来源：魔镜市场情报

但另外一点更值得关注，我们发现耐克鞋类在2019年3月至2019年8月的top5品类中，6月份由于“618”的大促活动，各类目有较明显的涨幅以外，其他月份的增速不明显甚至出现大幅负增长的情况，其中运动拖鞋在8月份的同比负增长更是高达50%。

耐克集团主席兼CEO Mark Parker曾在电话会议上表示，2019财年第四季度，通过官方应用SNKRS（俗称炒鞋app），天猫和微信商城等电商直营渠道，销售额增长37%。很显然，除了来自传统电商平台的助力，SNKRS、毒等平台引领的“炒鞋热”也不容忽视。

最初，耐克主要以指定店铺的方式发售限量款，而如今，SNKRS作为限量款鞋型的指定购买入口，吸引了很多流量和销量，将目光转移到线上销售，不仅成功将原有的线下流量引流至线上，也制造了一波又一波的热门话题。

Nike 的营销“套路”

得营销者得天下。近些年，耐克和阿迪达斯这些体育用品巨头，不仅围绕着篮球鞋开展饥饿营销，而且更是以乔丹的故事吸引消费者加入收藏潮。从去年开始，耐克Air Jordan 1与潮流品牌Off-White一起打造联名款，当时的发行价为1299元，进入二级市场后价格一度突破20000元。毫无疑问，耐克的饥饿营销是成功的。

购买门槛低。耐克球鞋的入手价并非高不可攀，任何人都可以通过网络销售渠道获得，再加上的运气，既便没有经济来源的人都可入手，这样让“全民炒鞋”成为可能。二级市场转卖的参与度越来越高，价格也呈现一定的泡沫化，波动性也随着供需关系也越来越高。

库存压力小，控制生产成本,运营效率提升。在掀起了全民炒鞋的热潮之后，不仅大大的提高了商品的曝光度，也造成了二级市场的高价哄抢。耐克球鞋的库存周期随之大幅减少，这样对于耐克的库存压力几乎没有。因为鞋的模具可以重复利用，只要换一个配色或者材质便能生产出一双新款球鞋，这样生产成本也得到了很好的控制。

二级市场如何转化

我们都知道，国内知名的球鞋交易平台有毒、NICE等。2015年国内知名球鞋交易平台虎扑孵化出了毒，据天眼查显示，毒在天使轮融资便获得了虎扑体育的投资，目前虎扑对毒的控股仍有15%，毒app最大的控制人杨冰同时也是虎扑的创始人兼总裁，毒更是在今年2月和4月分别获得了两轮融资，估值达到10亿美元。依其雄厚的资金背景，毒app的佣金明显高于其他平台。加之平台上的鉴定师数量有限，导致鉴定效率受到严重限制，人工鉴定的模式下出错率又极高。据搜狐网报道，有用户爆料称，“毒APP”卖假货，并将其封号，给了300元作为封口费。不断的曝光假货问题和大量的投诉，证明它在供应链、运营和售后等方面存在很大的问题，加之其信用体系作为核心竞争力，目前也面临巨大的挑战。

据虎嗅报道，NICE虽然收取佣金少，但其将鉴定外包给了斗牛、get、有货、BAN等，在以黑猫为首的各大投诉平台上关于售假问题、违约赔付问题的大型翻车现场屡见不鲜，这一切根源主要还是那些自诩的鉴定师水准参差不齐，鉴定标准不统一，人为介入因素太多等。大多数平台过验都是拼图过验，很少存在裸鞋过验。这些炒鞋平台管理混乱，没有统一的行业标准，能走多远尚需时间的验证。

莫雷事件暴击，Nike炒鞋或将大崩盘

美国休斯顿火箭队总经理达雷尔·莫雷在北京时间10月5日的上午10：41发布了一条关于香港的消息。发布之后，引起各界哗然，截止到目前为止，中国篮球协会已经暂停与NBA火箭队合作，淘宝和京东已经下架火箭队产品，央视体育和腾讯体育暂停NBA转播，行业各界纷纷与NBA终止合作。而这一次的NBA事件，必然会对炒鞋市场带来一定的冲击。目前为止，虽然某家炒鞋app里鞋价尚未出现太大波动，但在某社交平台上已经有人晒出囤鞋圈已经发生震动。毕竟，雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。

长远看来，球鞋不像黄金这样具有商品和货币属性，它更没有比特币的唯一性和限量性，况且球鞋可以不断出新款，复刻和补货，没有太多的保值意义。如果说有一点品牌价值，但投机者怎么会关心长期的品牌价值？这股热潮终将褪去，替代品的出现只是时间问题。也许，球鞋爱好收藏者将会是这场热闹最后的离场者。