独家｜对话逸乐途创始人：新锐母婴品牌如何一年卖到2.5亿？

“不只是卖产品，我们希望“逸”文化能给妈妈们带来人文关怀，从宝宝推车切入，在第三年实现年GMV2.5亿还只是个开始”。

受访人 | 曹明充 elittile逸乐途创始人

精彩抢先看：

1.破局：做场景品牌——婴儿推车切入，母婴出行场景撑起更大“版图”

2.立足：下沉城市消费驱动——二线城市丛林外的潜力与生机

3.定位：实用主义的创新驱动——理性用户的高性价比消费升级之旅

4.沉淀：做文化品牌——非铺货时代，做妈妈身边有温度的内容IP

2017年，一家从事国际母婴品牌的电商运营公司，在曹明充的带领下终于做起了自有品牌，而见惯了母婴品牌的产业老炮们，在这些国际品牌的往来转场间，敏锐捕捉到了自有品牌发展的光明与未来。

于是一家“更专注母婴出行场景的母婴及家庭消费品牌”逸乐途（ellittile）落地而生，而从补位到取而代之的身份变迁，逸乐途只用了不到3年。

时间再次回到2017年，这一年逸乐途品牌正式上线天猫平台，经过三年的核心增长期，2020年逸乐途官方旗舰店在四轮推车这一主要品类销售额上升至TOP1位置，同比增长48%，而位列TOP2的好孩子旗舰店在2020年表现不佳，同比增长为-3%。

数据来源：魔镜市场情报

从品牌维度上看，2020年逸乐途在淘系、京东线上销售额较2017年多了不止6倍，增长步伐稳健。

数据来源：魔镜市场情报

然而，就像逸乐途CEO曹明充所说：“好的品牌离不开选赛道，有破局的勇气，也离不开品牌的差异化定位和品牌文化的沉淀，对于现在的我们来说第三年实现年GMV2.5亿还只是个开始“。

这个黑马品牌的崛起还要从2017年说起。

01破局：从婴儿推车切入，母婴出行场景撑起更大“野心版图”

如择业一般，站在事业的选择路口，每个人都有一次慎重的选择机会。而对于初创品牌们来说，抛给品牌创始人的第一道选择题就是进入哪个细分赛道？这期间需要买定离手的一鼓作气，也需要多年行业经验和市场洞察的加成。

— 从0到1，为什么是婴儿推车？—

具有母婴行业背景的逸乐途团队为什么选择婴儿推车作为切入赛道呢？

根据魔镜市场情报数据，在2016到2017年期间婴儿推车市场的CR5占比均＜25%，品牌集中度低，消费者对品牌的认知度不高，无强势品牌的出现为逸乐途的突围降低了难度。

数据来源：魔镜市场情报

而在2016到2017年间，婴儿推车市场上品牌繁多、产品同质化严重，价格区间跨度大，以2016年某月数据为例，TOP10各品牌间产品均价最低至251元，最高可达3000元。

数据来源：魔镜市场情报

其中均价＜1000元的品牌共有5个；

均价＞2000元的品牌共有3个；

而在1000-2000价位段的品牌仅占2席；

由此可见，头部品牌中低价产品居多，而价格介于1000-2000，理性价格与高品质结合良好的代表品牌却很少。

曹明充坦言，“高性价比是逸乐途的一个定位，逸乐途需要在产品研发中找到功能平衡”。要做到高性价比，就要在理性价格和更高品质间找到一个平衡。要提供差异化的产品，就要在安全舒适和极致便携中找平衡。要打造更实用的产品，就要把产品尤其是推车的综合性能做到更好。“性能更综合全面，才是好推车。打造单一颜值或功能差异但牺牲或弱化其他性能提升，不是逸乐途期望看到的。”

因此，逸乐途在消费者对品牌的认知壁垒还未形成之前，凭借着主创团队多年的渠道开发经验，在产品端做打磨，以高性价比产品为特点，为日后品牌占据市场份额，进一步引领消费者心智打下了基础。

— ＞1，做场景品牌 —

在打开了市场切口后，逸乐途团队并未聚焦在婴儿手推车这一单一品类上，而是在亲子出行这一棵树上做品类延伸，做生活方式上的品类围蔽。

数据来源：魔镜市场情报

根据魔镜市场情报数据，2020年逸乐途婴儿手推车产品销售额占其婴童用品整体类目的75.4%，摇篮/摇椅等产品占比10.6%，安全座椅及安全背带占比为6.9%，与2017年的单一产品线形成鲜明对比，目前逸乐途正在将产品延伸到整个出行场景中。

正如曹明充所说：“我们给自己的规划是做关注亲子出行场景的母婴品牌，我们的产品将覆盖全场景出行”。

逸乐途在选品上喜欢做出行场景的拆分，比如近距离出行，在小区内妈妈可能会推婴儿车遛弯，大一点的孩子会在这样一个相对安全的环境里玩耍，因此在产品线上逸乐途提供符合妈妈需求的高景观车，符合孩子需求的自行车或滑步车。

产品：小恐龙推车 卖点：小恐龙IP设计、宝宝视角可双向调整、加长遮阳棚和6挡可调角度、便携可折叠、0-4岁适用

产品：N8滑步车 卖点：8号元素IP、2-6岁可用、镁合金一体成型

在自驾游场景，逸乐途推出安全座椅、孕妇安全带、车载马桶等产品，从宝宝和妈妈的需求做双向考虑；在长途旅行中，提供睡觉神器和易于收纳的旅行箱和婴儿车，以及在公园游、逛商场这些出行场景逸乐途也推出驱蚊贴、可消毒妈咪包等产品。

产品：车载坐便器 卖点：可升降、方便收纳、可折叠携带

产品：可消毒妈咪包 卖点：便捷出行、一键消毒

曹明充表示：“逸乐途希望用自己的品牌和产品，让用户感觉到“小幸福”，这也是驱动逸乐途的价值观。倡导更幸福的出行生活方式，不攀比、不盲从，理性决策、摒弃焦虑，快乐出行”。

换句话说逸乐途正在将品牌与出行的生活方式划等号。

近些年，出行场景越来越受到品牌的重视，不仅在母婴领域，可携带出行的生活电器和厨电也开始受消费者欢迎和关注。出行场景具有更加完整的生态链结构，能够带动衣食住行，辐射力强大，再加上新生儿基数和人均可支配收入的增长，都将进一步带动出行市场规模的升高。

数据来源：魔镜增长雷达

此外，逸乐途也采取从服务端渗透产品的打法。

逸乐途联合机场、商场母婴室，出行产品租赁机构，甚至是旅游景区打造全景亲子出行体验，延伸增值服务。

“运用产品深入场景来进行服务，培养用户的品牌心智”。

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02立足与定位：聚焦人群——下沉城市消费驱动

在切入正确的赛道后，差异化定位能够帮助品牌脱颖而出。

“我们会更注重二线城市外的机会与潜能”，曹明充表示。

当大家都迎着消费升级的热浪，在产品上不断附加精神溢价的同时，逸乐途将自己定位在一个符合下沉城市用户人群消费的高性价比母婴出行品牌，看重下沉城市的消费潜力。

“现在下沉城市消费正在驱动零售消费市场的变革，下沉市场就有200多个城市，基本上占总人口的72%，城镇消费的增速明显要更快”。

根据公开资料显示，目前下沉城市中互联网普及更加完善，手机拥有率突破90%，这为网购带来更加便利的条件。

曹明充说：“而且在逸乐途覆盖高速增长的二三线城市中，逸乐途的年轻家庭用户占比约9成，二线以外城市占比超8成，而且还在不断下探”。

根据曹总的描述，我们对逸乐途的用户画像有了一个清晰具象的了解，这位小镇青年名叫玉琪，年龄在26岁左右，是位新手妈妈，对国产品牌接受度较高，她喜欢熟人社交，身居二线城市以外的她没有购房压力，生活压力小，对价格比较敏感的她，更愿意为高品质但性价比更好的母婴产品买单。

数据来源：魔镜市场情报

因此，我们可以看到逸乐途聚焦到了手推车这样一个母婴利基市场，并且根据魔镜数据来看，逸乐途的商品价格多集中在1000~2000元价格段，逸乐途的出现恰恰切中了众多小镇青年的消费G点。

在产品端，除了在整个出行场景做品类围蔽外，逸乐途也强调实用和创新的结合，比如可以一键消毒的妈咪包，将“消毒”今年这一火爆的概念与妈咪包相结合，使产品具备便携+母婴+消毒三大特点。

此外逸乐途注重产品IP的建立，除了推出小恐龙IP手推车外，品牌又推出新IP产品，小海豚手推车，基于海豚的身形来构造仿生流线型设计的车架结构，使产品兼顾颜值与实用特性，此外还有上文提到的8号元素IP滑步车。

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03沉淀：做文化品牌——内容IP的孵化

除了做场景品牌，逸乐途也在打造非铺货时代的精品品牌，在做品牌经营上，逸乐途做到了内部内容孵化和外部合作相结合。

— 找到关键影响力 —

在外部合作上，逸乐途正在“网罗”有影响力的人或机构。

逸乐途正在与‘有养’等顶级亲子内容机构建立行业独家合作。通过与有养的合作，逸乐途团队希望以此来精准触达人群，通过“有养”这一关键意见领袖，以期获得优质的沟通和高质量的客群链接。

此外逸乐途也找到汪峰、章子怡一家来进行产品推荐，通过明星话题及粉丝关注度使得产品获得高曝光，明星直播间的产品展示带动了小恐龙双向婴儿推车销量走高，此外逸乐途也联合其他母婴博主进行推荐，使明星和达人投放的效果达到最大化。

在达人投放上，逸乐途主要通过种草帖、测评贴的形式对产品进行展示，通过对比、梳理市面上同价位产品，以专业的角度来展示卖点，消除消费者的购买疑虑。

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此外，为了打通消费认知，进一步消除消费者的购买疑虑，逸乐途以红包来激励已经购买过的消费者在个人社交账号上对产品进行视频展示，因此我们能够看到在微博、小红书、抖音三大社交媒体上有不少来自素人对逸乐途的评价声量，而这些真实的购买声音也将为更多消费者提供意见参考。

— 线上提供有温度的内容服务 —

线上提供内容服务，为品牌传播提供有温度的素材。据了解逸乐途也在自主孵化“逸妈妈”这一内容IP，并且通过内容的形式和用户产生互动和沟通，比如说距离用户更近的直播形式。

曹明充说：“不同于传统强调喂养、营养玩教的育儿知识，我们选择从育儿心理学这个角度切入，开设不同话题来分享亲子关系、夫妻及家庭关系等处理之道，让妈妈具备一定心理学基础，系统性的面对孩子成长过程中的各种问题。受媒体各种资讯以及传统道德观念的影响，没有一个主流的价值观能够定义好妈妈的标准。她们经常会觉得'我已经一切围绕孩子转，但孩子还是出现诸多问题'，用这种自责情绪来表达自己是个好妈妈。其实这本身就是一种丧失自我的焦虑，很多时候孩子的哭闹来自对父母焦虑情绪的感知。我们希望逸乐途倡导的“逸”文化，能够从人文关怀上给到妈妈坚强的力量，不用焦虑、无须盲从、逸乐育儿”。

逸乐途通过这些互动，拉近了品牌和消费者间的距离，通过倡导“逸”文化，来帮助用户对抗育儿焦虑；同时在这个沟通的闭环里，逸乐途可以更快的知道用户关心什么，也可以更快的基于用户的真实需求，提供更有针对性的产品和服务。

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通过提供有温度的内容服务，逸乐途建立了属于自己的私域营销和知识分享闭环服务，逐渐搭建起消费者、产品、逸妈妈三位一体的私域营销和品牌归属体系，使品牌IP化、情感化，在积淀品牌文化的同时也提高了消费者对品牌的忠诚度、降低了营销成本，使得品牌的文化意义得到验证和发展。

消费者喜欢“精准”、“有益”的教育语言，产品是一方面，向消费者传达有价值的内容对于活跃线上、品牌打造和提高用户粘性具有重要意义。

04尾声

正如逸乐途elittile的创始人曹明充先生所说，现在仍然只是一个开始，以差异化定位进入市场，凭借着“实用至上”的高性价比推车产品进入消费者心智，再加上线上、线下内容曝光和产品体验的层层追加，推起了逸乐途的销量与用户口碑。

对于品牌来说用心做好产品和精准营销才是成长的不竭动力，做产品的同时更要做好品牌的情感沉淀。

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而现在，品牌有着更广阔的规划，在新锐品牌崛起的2020年，逸乐途也受到媒体的关注，且多家资本机构也盯上了逸乐途这个黑马品牌。对于逸乐途品牌和团队而言，既是挑战也是机会。

既然选择了远方，就不怕风雨兼程。