“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

不知从何时开始农夫山泉的广告词已经深入人心，在饮用水市场，农夫山泉相较于乐百氏、娃哈哈等品牌在广告营销上可谓要远胜一筹。

但事实几何不得而知，农夫山泉能发展至如此规模归功于品质和有效营销？

倒也未必。至于农夫山泉用“有点甜、大自然的搬运工”来诠释“纯天然、健康”两大消费者关注的因素，事实上，农夫山泉甜不甜、是不是搬运工并不会有人较真，只是两句朗朗上口的台词早已让它在饮用水市场脱颖而出，持续扩张下当初的“搬运工”已成千亿财团，市值超7000亿港币，老板钟睒睒搬水搬成了“首富”。

毫无疑问，农夫山泉的成功很大程度取决于广告营销的作用，掌握消费者心理是企业运作的根本。

但营销鬼才也有玩脱的时候，农夫山泉在饮用水市场站稳脚跟之后，并没有局限于此，开始向多元化布局，新品推出农夫山泉便复制成功秘籍，将营销大法展现的淋漓尽致。

近日，玩转市场的农夫山泉却因一句广告语“翻车”了，借“福岛”开展事件营销，且最新推出的一款气泡水产品，包装和商场广告上的“福岛县产”并非事实。

6月26日农夫山泉被曝广告与实际不符合，另一天农夫山泉便回应：“配料中没有日本福岛。”

简单来说，广告说的是“福岛县产”实则就是国内自产。随着事件的发酵，农夫山泉的热度不可谓不大，被声讨的同时，农夫山泉已完成了一波反向营销。

产品定位独特 拿捏消费者

1998年一句“农夫山泉有点甜”的广告语传遍大街小巷，因为略带“沙雕”气息，再加上朗朗上口，土而不俗，将产品卖点“有点甜”最大化，让农夫山泉这个品牌在群路角逐的饮用水市场脱颖而出，钟晱晱深知掌握消费者心理才是玩转市场的重要因素。

产品好不好暂且不做定论，但产品定位在当时绝对仅此一家。

视觉、听觉双重营销让农夫山泉在当时以“蓝绿粉”（雀巢优活、乐百氏、娃哈哈）为首的瓶装水天下展露头角，与其同时的竞争对手，娃哈哈、乐百氏没想到，这个新入局者头这么铁。

正如乔纳·伯杰在其作品《疯传》中表示，“产品需要和用户形成一种有感染力的互动，这种互动可以通过各类知觉感官来完成。”

农夫山泉为营造这份互动，拿下用户，做的第一件事就是蹭热度。

1998年正是法国世界杯举行的时候，全民狂欢为运动员而喝彩，此时农夫山泉借着这股东风推出新颖便捷的伸缩运动瓶，对运动员而言单手操作也是省事。

在当时的瓶装水市场，都是统一呆板木讷的包装之时，农夫山泉的创新很快得到市场认可，大红的配色加上独特的外观，毫无意外，农夫山泉成了冉冉升起的新星。

再加上“农夫山泉有点甜”的广告语再添一把火，很快“蓝绿粉”三家的日子开始难过了，红色风景加入瓶装水队列，席卷全国。

凭借独特的产品定位，在视觉、听觉上双重营销，农夫山泉出山首战告捷。

持续扩张 深入细分领域

首战告捷之后，农夫山泉在营销上一直不留余地，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，以天然、健康两点做背书，将品牌影响力再次拔高。

直到2018年，农夫山泉为进一步把控市场在长白山水源地拍摄纪录片，主角儿正是野生动物。

一句“什么样的水源，孕育什么样的生命”可谓将其水源品质做了一波响亮宣传。

品牌深入人心之后，农夫山泉并没有因此满足，饮用水市场就那么大，力求多元化发展，农夫山泉开始玩起了跨界，入局更多细分领域。

在潮流当代，农夫山泉也玩出了潮流元素，与网易云音乐合作，开始“喝水抑云”，充分掌握当代年轻人的消费思维，“一瓶会哭的矿泉水”主动迎合年轻人调性，让农夫山泉大获全胜。

紧接着入驻潮流选秀节目，新品维他命水成为《中国有嘻哈》中的赞助商，农夫山泉的品牌形象逐步在往高端靠拢，借着选手及明星的人气，旗下的新品饮料迅速打开市场。

再加上与各大游戏联名，推出限量版定制水，农夫山泉斩获年轻人的细分市场。

成也营销 败也营销

回首农夫山泉的发展历程，从创立到跻身行业巨头才不过二十多年，品质和营销是其最关键的制胜法宝，在与时俱进的同时，农夫山泉玩得一手好营销，是否一直将品质放在首位，以利好的角度掌握消费者心理？

很显然市场角逐，在竞争中不断革新，追求差异化，为完善自己的事业版图，已然有很多选手在这条赛道跑偏，农夫山泉就是其一。

都知道前段时间日本将福岛核电站废水排入大海，一时间轰动全球，而农夫山泉推出的新品气泡水恰好与之有关联。

业内人士都知道福岛核电站废水事件有多严重，甚至每逢谈起“福岛”都会让人联想到核废水，而此次农夫山泉的新品文案上出现“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”的字眼让网友愤愤不平。

舆论导向至农夫山泉搞“事件营销”为博眼球、赚流量，什么热度都蹭。

在一次次声讨中农夫山泉坐不住了，事件发生的次日，农夫山泉回应：“我们研发人员只是根据拂晓白桃风味，创制了类似风味饮品，与拂晓白桃原产地没有直接关联。”

不回应还没事，一回应便是一波未平一波又起，合着打着产自福岛的名声，实则国产。

农夫山泉被戴上了虚假宣传的帽子，任由其再三解释，消费者并不买账。

在众口讨伐之下，农夫山泉再解释都是无力的，更何况“福岛”事件深入人心，再加上农夫山泉的营销手段极其出名，在行业中地位不可谓不高。

如此碰瓷手段显然已是偏离同体系竞争的赛道，农夫山泉要明白，辉煌是消费者捧出来的，剑走偏锋始终要为自己的行为买单。

宁可正而不足，不可邪而有余。

任何一家企业在为了发展规划上都应该深知，即便是正直地安贞守拙，也不可靠邪门歪道谋取盈余，挑战市场底线无异于玩火自焚。

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作者：向楠