新国货崛起，天猫小黑盒跑出中国“加速度”

中国正在“加速度”。

从来没有一个时代，能像今天这样，一切事物升级迭代的速度能如此之快。速度之下，“追新”是常态。

变化是常态，不变的趋势性。在新消费时代，如何用确定性战胜不确定性？答案是抓住趋势。

趋势其一：本土化，国产品牌价值凸显与当下的国货潮背景不无关系。财经作家吴晓波曾谈及国货这个新的消费领域。在他看来，今天我们所面临的是第三次国货运动，它和第二次国货运动的最大区别就是审美。如今，消费主力的本土文化意识在大规模地崛起。某种意义上可以说，新国货之光，是一种文化的输出。

趋势其二：消费升级。国家统计局数据显示，今年2月，我国经济总量突破100万亿大关，预计经济总量占世界经济比重超过17%，2020年我国人均GDP持续增长达到1.05万美元。国民财富的积累，可支配收入的增加，我国消费升级时代已经来临。个性化是消费升级时代的显著特征。

经过几年的飞速发展，天猫小黑盒或许早已不再神秘。早在2017年，天猫就已开展了新品策略的布局，天猫小黑盒由此而诞生。

作为天猫新品策略最重要的落地承接阵地，从淘宝“天猫新品”即可进入天猫小黑盒频道，多元布局可以触达1.8亿追新用户。顺应趋势，其蕴含的巨大能量仍在蓄积，总是带来不一样的超前体验。

1

国潮来袭

小黑盒敢为国货品牌天下“新”

国潮化妆品完美日记和花西子走红，盲盒第一股泡泡玛特市值超千亿，越来越多的类似“可以不吃饭，不能不买盲盒”、“我要天天穿洛丽塔”、“滑板是我命”等消费主题在豆瓣上爆红。这也间接在说明，一个新的消费时代已经到来。

2020年，消费市场在不声不响间迎来几乎是翻天覆地的变化。而这个新消费时代的显著特征之一就是国潮和新国货的流行。

实际上，“国潮”很多是针对着传统品牌在新消费趋势之下，通过内涵的重新打造和外在包装的设计，引发消费者的记忆和认同，从而形成潮流。

在当下的消费市场，新国货品牌要想突围而出，无疑要借助平台进行共振，在一众电商平台之中，天猫小黑盒对于品牌方的意义，即为产品营销推广的头部阵地。

在天猫小黑盒，国货品牌敢为天下“新”。

5月下旬，布鲁可积木耗时一年打造全新科技互动系列新品在天猫小黑盒全球首发，率先提出年龄分段，不同玩乐概念，新品聚焦5岁+，深入浅出地将科技液压原理融入玩具设计中。不仅百变多样，更能寓教于乐。

在天猫小黑盒，国货品牌站到了镁光灯的中心。

布鲁可积木本次品牌营销携手极具话题感的王子文做为品牌玩乐推荐大使，打造新品全新话题TVC，同时联动艺人在上海正大广场的快闪店中进行新品开启，王子文现场倾情推荐。

在新品推广阶段，品牌与小黑盒针对全网的流量进行了整合，首发的营销场景辐射新品易感人群，结合前置的开盒有喜、粉丝权益等拉新场景助力品牌种草蓄水，在爆发日通过小黑盒官方Hey Live直播间、店铺自播、超头部等直播场形成收割。在天猫小黑盒，新品推出，会集全站之力“打爆”，这种全链路营销将每一件国货新品都送到镁光灯下。

这一次，“新品即爆品”的方法论再次被验证：布鲁可15000套新品销售一空，登顶天猫玩具品类当日TOP 1，全店成交近千万，成功打造了首个玩具品类的重磅上新。

本次小黑盒与品牌强强联合，打出了漂亮的新品战役。

布鲁可积木电商副总裁魏毅表示：“双方创新的合作思维为布鲁可积木带来高速增长，天猫小黑盒带头把平台横向体系打通，多点位支持品牌发展，从运营支持变成经营协助。在与天猫不断的升级合作下，新品牌从初期爆品打造到品类卡位，再延展品类拓展和品牌升级都实现了质的突破。”

2

个性为先

消费社会中物的符号价值

正如法国社会学家鲍德里亚所言，如今，我们正身处消费社会中。而抓住消费主力“Z世代”的消费向心理和消费特征，平台和商家就能抓住下一次时代的脉搏。

《彭博商业周刊》有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的 95后是穷养的——中国 95 后和 00 后的消费额在中国家庭整体收入里能占到 15%，但是美国这个比例只有 4%。

这表明，越来越多的年轻消费者在做出自己消费选择的时候，不再片面追求高价格带来的炫耀和展示属性，只买对的不买贵的成为消费潮流。换一句话来说，就是以往消费者的消费是在花钱，现在消费即一种生活方式。这就是Z世代的个性化消费的底层逻辑。

天猫小黑盒所做的便是，找到这些满足用户个性化需求，甚至引领创造用户新消费需求的新品，进而通过小黑盒这样的平台，以一个单品来扶持优质的各种品牌。

在天猫小黑盒看来，2021年，来自年轻消费者的新需求将重构消费场景，带来新的变化。譬如更加年轻人所重视的“购物仪式感”，就会带动“锦上添花”式产品的爆发，“买买买”的行为更多会基于消费者的自我提升、自我完善诉求。同时，消费者也会对自由的场景赋予更多青睐，热衷购买“一物多用”的灵活型产品。而同样，“需求”也是天猫小黑盒为品牌构建的全新的渠道触点。

从2020年第一财经发布的《新青年抗衰老调查报告》显示，59.2%的人群在20至30岁这一年龄段开始产生对于衰老的压力，其中有近9成的人表示自己的压力来源于皮肤松弛，“提拉紧致”成95后首选。

丸美将小红蝎定位为家用医美级“美容仪精华”，主打“急救+抗老”的多重功效。组合创新带来新物种的诞生，小红蝎双擎微震导入和护肤精华二合一的完美搭载，使她有了区别于市面上所有精华不一样的特点：既是个性化和差异化。天猫小黑盒通过对品牌和产品消费人群的洞察，在产品定位、销售推广等方面给与品牌全面支持。

首先，在产品定位的挖掘上，天猫小黑盒凭赋能新品的经验沉淀，精华赛道的长期研究及了解，与丸美团队进行深入探讨并最终达成共识，将小红蝎定位为家用医美级“美容仪精华”。

在精准营销板块，小黑盒团队依托1.8亿月活追新用户及助力品牌“新品上市即打成爆款”的领先性运营经验，与丸美一起对淘内外资源、流量进行了多样整合，帮助品牌优化产品矩阵，让品牌实现全面爆发，最终实现新品首发日成交破品牌上新记录，达成1700万+销售额的成绩。品牌上新月，精华品类销售额占比全店销售额提升30%+。

可以说，在数字场域做新品生意，小黑盒无人能出其右。正如丸美集团代表云起所言：“品牌与平台的合作不是生意的增长，而是让我们与平台更多优质的消费者相遇，并跟他们发生联动。”

千万次，品牌和平台就是通过这样的方式和努力，与更多的消费者连接，观照个性，洞察规律。

去年9月，国常会确定支持新业态新模式带动新消费的措施，随后，国办印发文件对新消费的发展目标和支持政策进一步细化。

业界普遍认为，政策对新消费如此重视，原因是新消费增长更快，拉动经济作用更强。

不难预见，在双循环格局下，新型消费将成为国内大循环的重要基石，以及促进国际大循环的重要抓手。当前和未来一段时间，正是新型消费大发展的重要时期。

过去，纯粹的“低价吸引”让中国品牌的创新之路越走越窄时，天猫小黑盒和品牌一起淌出了一条通过创新引领新消费风口、打造新一代中国品牌的路径。

在中国自主品牌建设加速之际，中国零售消费市场正在围绕“新品”发生重构。相关数据显示，过去一年天猫上有近1000个品牌实现新品成交额过1亿元，新品成为了品牌在新消费时代下的最大增长机会。

对正在崛起的中国品牌来说，天猫小黑盒面临着绝佳的机遇。让中国制造扭转长久以来廉价、粗糙的印象，为新一代的中国品牌铺设一条通途。

本文作者：大雨

版式设计：而漪