罗永浩一夜卖货1.1亿豪横么？来看看这些CEO的“魔幻”直播

NO°／280

Thursday，April 2，2020

致乘风而起的你

作者 | 良叔
来源 | 良大师（ID:liang_da_shi)

个人微信号：liangshulaiye(不闲聊）

1

昨天，罗永浩直播，一夜卖货1.1亿。

他自带网红属性，头炮当然震天响。

其实，疫情间，很多企业大佬都已悄然下场，蹚入“直播带货”这潭浑水。

“霸道总裁”的网红排头兵，非携程「梁建章」莫属。

首战告捷，疯狂带货1000万。

1000万是什么概念？

大概就是李佳琦的带货量级吧。

▲继三亚首秀后，梁建章将贵州千户苗寨搬进直播间

很显然，这些大佬们，似乎都认真研究过「网红主播的自我修养」。

奥康皮鞋掌门人——50来岁的王振滔，西装笔挺地出镜，接地气地开了场：

“宝宝们大家好！”

手持“中国真皮鞋王”，网红气质张口就来——

“荷兰的小牛皮特别好，折一百万次也完全没问题！”

▲奥康皮鞋掌门人王振滔（中）

隔壁红蜻蜓创始人钱金波，也不甘示弱。

上一秒，西装穿起来，眼镜戴起来，头发梳起来。

下一秒，俏皮地脱下鞋袜，在直播间贴心地为网友试鞋子。

在一波平平无奇小试水后，大佬们的直播业绩直逼“网红”：

银泰商业CEO陈晓东，直播4个小时，银泰直播间一路冲上了排行榜第一；

红星美凯龙5大总裁首秀，狂揽112.72万人气，跻身全淘宝直播TOP10；

“林清轩”CEO孙来春，直播当天销售总额近40万，相当于4个线下门店1个月的销量……

转场直播间当“网红”，一疫之间，荣升为新的时代风向标。

比起出名，走这步棋，更像是各大企业的疫情求生缩影。

要知道，在疫情期间，国内各大企业业绩急转直下：

董明珠自曝2月份格力0销售，损失高达200亿；
名创优品要求全体员工“自愿”降薪；
普通创业者，纷纷投奔美团送外卖……

各方坏消息频出，“直播产业”却扶摇直上。

重压之下，CEO们不谋而合地把“全村的希望”押在了直播间。

从携程、国民护肤品“林清轩”，到银泰、海尔、红星美凯龙、苏宁易购，再到小龙坎、七匹狼、奥康皮鞋、红蜻蜓……

这份名单，还有很长很长......

这些商界大佬们，既不会讲相声，也没有千万粉丝，甚至第一次出镜还有点“不太自在”。

但没想到，第一次触电，就擦出了不一样的花火。

2

其实，并非人人都能接受网红直播这事儿。

良叔认识一位企业老板，做快消品，圈内小有名气。

他本人也非常会唠嗑，极具网红气质。

我建议他尝试直播，谁知他眼睛一瞪：“我怎么能干那种事儿？”

道貌岸然的表情，很容易让人误解“那种事儿”，到底是什么事儿......

确实如此，网红直播，在很多人心里始终“难登大雅之堂”：

淘宝直播负责人曾说：“说白了，就是觉得直播low嘛。”
贵如李佳琦，也逃不过被“看不起”，“他们不认可一个网红”。

然而，真相却是，李佳琦的年利润，可以秒杀一半的A股上市公司。

这种低成本，爆发力极强的商业模式，足以让众企业家们口水洒落一地。

就连刚宣布退休的俞敏洪，也把直播纳入了退休生活。

毫不夸张地说，2020，将是一场声势浩大的全民直播元年。

马云曾说：
“大部分人面对一次机遇的到来，都必将经历四个阶段——看不见、看不起、看不懂、来不及。”

面对直播这个巨大风口，相信很多人也像那位快消品老板，还处在看不起的阶段。

然而，网红直播，却是新型商业模式吹起的号角。

本着吃瓜也要吃出滋味的原则，良叔帮你捋一捋，网红直播背后的4条新型商业逻辑。

风还在吹，请系好安全带，准备乘风而起。

3 3.1.“人货合一”

《人货场论》一书，提到了“人货合一”。

简单讲就是，“人即是货，货即是人。”

在这个时代，“人”的商业价值异常凸显。

一个人是否可靠，就决定了他手上的产品是否值得买。

显然这不是什么新鲜概念。

明星代言、海外代购、甚至微商，都在不断强化“人”作为买卖渠道的价值。

“人”作为商业渠道的影响力，正在逐渐与“货”画上等号。

如今商战中，“人”与“货”的联系愈发紧密。

“人”的形象稍有差池，就可能直接导致“货”的衰败。

比如刘强东的桃色新闻一出，京东股价瞬间“跌跌不休”。

再比如《上海堡垒》惨遭票房口碑双走低，鹿晗就呼喊了一句“大家不要因为我就不去电影了”。

看吧，连流量小生，都对“人货理论”懂的挺多。

提到以“人”带“货”的优势，就不得不说说雷军和他的小米了。

在小米推入市场前，雷军就比“货”先红了。

在手机面市前，雷军的创业故事，先发制人圈了一波“米粉”。

先有了“人”，卖货自然水到渠成。

这也是为什么这款名不见经传的新品牌，“一经上市就遭疯抢”……

见识过如此疯抢仗势的小米，可真是像极了坐拥百万粉丝“网红”大咖。

历史总是踩着相似的韵脚。

难怪这次不少CEO的首场直播，都把重点放在了分享创业经历上。

网红直播不是什么异军突起，只是被趋势选中的新宠儿。

网红崛起的背后，既是个人力量的兴起，亦是新经济形式的变革。

3.2.定位标签

定位有多重要？

1971年，广告教皇奥格威买下了一整版的《纽约时报》，用来公布他认为撰写优质广告的38种方法。

其中，“定位”被放在了第一位。

正所谓，定位不对，努力白费。

定位标签，是主播个人IP品牌化的关键点。

比如李佳琦的“口红一哥”，有了一哥你还看“二哥”吗？

再比如，李子柒作为中国的“文化输出”的高度，恐怕任凭他人如何模仿古风+农村田园都无法企及。

另外，你想过没有？为什么企业CEO们一走进直播间，就能带来不错的效益？

一言以蔽之。

他们手里本就拿着好牌——自带品牌定位。

第一、企业CEO对自家产品、背景、品牌故事了若指掌，内容分享更专业。

第二、对产品、品牌的背书更权威，还能一条龙提供售后服务。

比如银泰直播时，镜头直接对准自家商场，这种硬核资源，哪个网红比得了？

鲜花着锦，烈火烹油。

比起千篇一律的直播模板，名企高管们一出场就具备了更独家的定位标签。

脱颖而出的真相，从来不止于吃苦耐劳，真正的持久红利在于难以替代的精准定位。

3.3.信任纽带

如果你问我，这10年，商业模式最大的变化是什么？

我会说：传统广告模式的失效。

以前，只要敢拿大钱去砸广告，再配合一些洗脑广告，业绩就蹭蹭蹭飙升。

然而，韭菜也有记性，被割几次，自然对镰刀有了排斥感。

当广告再次铺天盖地时，大家非但不理不睬，反而转身投向了“人”的怀抱。

所以，有人说的好：

与其说网红直播带的是货，倒不如说带动的是人心。

网红以“人”的定义出现，其实解决了商业要素中最重要的一环：信任。

作家张萌曾说：受欢迎还是被需要，关键看价值。

这两点，正是带货主播获得信任的基础：

受欢迎：我本身不知道/不需要这个东西，我好喜欢这个主播的介绍，我就买了。
被需要：我本来就需要它，但是因为价格有点贵，一直舍不得买，此时主播说带来今年最低价，我毫不犹豫下单了。

当然，粉丝也不是越多就越好，只有满足“受欢迎”和“被需要”的网红，才具备更强的销售力。

硅谷创业教父「保罗·格雷厄姆」有一句名言：

100个铁粉，比10000个觉得你“还可以的”用户要好100倍。

在这个“任何人都可能在15分钟出名”的互联网时代，积累流量不是最难的，难的是通过信任纽带，获得愿意长期付费的深度粉丝。

这也是薇娅能稳坐带货一姐的原因。

她的铁粉给她起了个很形象的名字——“哆啦薇娅”：

“你就跟哆啦A梦一样，我想要什么你就拿出来。”

在《十三邀》访谈中，从未用过淘宝的许知远，这样评价薇娅：“你治愈了很多人的生活。”

直播的本质，不是销售，而是建立信任。

说到底，基于信任带来交易，这不就是人类几千年买卖行为的底层逻辑吗？

3.4.边际成本为0的复制

硅谷投资人Naval Ravikant，曾写过一篇小圈子里盛行的文章，名叫《如何不靠运气致富》。

由40条语录构成，其中一条写着：

财富增长需要使用杠杆。

商业杠杆有3个来源：

1、资本；

2、人力；

3、边际成本为0的增长模式。

解释一下第3点，良叔写篇文章需要2天，这是我的时间成本。

某传统纸媒给我1000元稿费，将这篇文章刊登在他们的杂志上。

那我额外获得的这1000元，成本有额外增加吗？

并没有，这时我的边际成本就是0。

反思一下罗永浩，之前创业屡败屡战，就是因为在各个行业之间不停切换。

每一次重来，都要投入过高的人力、营销、研发等成本。

这样导致边际成本过高，又束缚了增长动力。

现在他似乎想明白了，专心做自己擅长的事，做好网红和段子手，其他的事儿，自有人操心。

这样一来，他可以吸引更多粉丝，还可以不受限制卖各种各样的货，增加的收益，不用付出更多的成本。

这就是网红经济蓬勃发展的一个底层逻辑。

▲薇娅与薛兆丰

你去看看带货女王薇娅，就更能明白我说的意思了：

她帮袁隆平卖水稻，不用了解水稻品种，1分钟便能卖出86万斤；
她卖牛仔裤，甚至不用试穿，5000条牛仔裤1秒被抢断；
她帮薛兆丰卖书，我估计她自己都没读过，可是有什么关系呢，65000册瞬间秒光。
连薛教授自己都被吓到：“不相信，我真的不相信。”
最近，她连火箭都能卖……

这些销量背后，薇娅无需多付出任何成本，她只需要“表演”好自己即可。

说白了，边际成本为0的增长模式，就是把一种底层能力无限放大，让自己获得更多的收益。

关于这一点，知识网红半佛仙人做得挺好：