母婴营养品掉入“内卷陷阱”，这个品牌率先“不躺平”

营养品行业内卷

“营养品不做促销活动，根本卖不出去。”在走访市场时，很多母婴连锁的老板都这样告诉中童记者。

这个简单粗暴的“促销决定论”给营养品的品牌价值营销画上了终止符，无论什么品牌进来，先促销一波再说。

而造成这个刻板印象的深层原因是，营养品行业掉入了“内卷”陷阱，品牌和渠道商们都投入了更多的人力、物力、财力参与促销竞争，但是最后却收效甚微。这也是为什么，很多渠道商发现，今年销量基本与往年持平，但是利润却下降了，因为投入成本更大了。

这份高于往年的“大投入”，并没有发挥实际的价值，反而被其他同行的投入“稀释”了，如市场常见的你9折、我8折，你7折、我6折……营销内卷是一轮无休止的消耗精力的死循环，代价是越陷越深，直至“躺平”。

细想一下，为什么顾客会摇摆不定，谁家便宜就买谁？

因为他们还没有对品牌建立起强关联、高度认同，不是某品牌的忠粉，也不会愿意为品牌溢价买单。

那么，品牌和渠道如何打破“内卷”营销困局，获得新增长？

必须建立起品牌传播的闭环思维，完成从“认识——认知——认同”的过渡，让更多消费者从认识到熟悉，到产生信任和喜欢，从而购买并形成情感链接。

直白点说，只给顾客价格打折是不够的，也不是长线品牌的应有之举，要想实现可持续增长，必须要让消费者对品牌和产品拥有忠诚度和好口碑。

这不禁让我们想到一个品牌：Nemans纽曼思——口碑传播起来的好品牌。

纽曼思非常关注市场表现，他们会在各个电商平台上摸底，也会亲自到市场走访。到市场做活动，或者到市场走访时，他们都会仔细看标签，追着问“纽曼思卖多少钱？”以确定价格无异常。

通过严格管控和价格形象维护，纽曼思的价格体系一直很稳定，一次次的随机调查和实地走访显示，几乎没有乱价和大力度促销。

“口碑传播起来的好品牌”，纽曼思的品牌形象是如何建立起来的？

在营销传播方面，纽曼思牢牢把握了三个关键词：内容、媒介、口碑，并始终贯穿于“认识——认知——认同”的全过程。

纽曼思的营销心法

纽曼思从2007年成立开始做藻油DHA，这14年间，纽曼思经历了消费者对营养品认知低到认知提升的关键期，在DHA细分领域，纽曼思更是用专业的内容建设和产品参与其中，引领消费理念，形成品牌沉淀。

一、精准定位传播内容

2007年，纽曼思Nemans将藻油DHA引入中国市场，是国内最早一批提出“藻油DHA比鱼油DHA更适合孕妇和宝宝”的营养品品牌。

著名营销法则的“定位理论”提出，品牌要在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一，以差异化优势占据消费者心智，才能赢得更好发展。

最早人们在深海鱼类的体内发现对人体有益的DHA，各类鱼肝油、鳕鱼肝油占据着市场，启蒙消费者认识DHA。

而随着研究的深入，人们发现鱼类体内的DHA乃是因为食用各种富含DHA的藻类获得，藻油DHA的出现，达成了对DHA的“溯源”，但是，也要与原有的鱼肝油市场做差异化定位。

藻类提取的DHA是纯天然、植物性的、抗氧化能力强、EPA含量少，这正是纽曼思的精准定位的人群——孕妇和宝宝所需要的，一下就契合了消费者的期待，打开了市场。

二、 稳固“媒介”传播力量

而母婴营养品与传统快消日化也有区别，信任背书非常重要，无论选择什么平台触达消费者，以什么媒介影响消费者，都要考虑专业度。

结合信任背书和专业考量综合考虑，纽曼思开始从线下的专业粉丝切入，如妇产医院的医生、营养学者、公务员、教师、专家、明星、高知分子等有影响力的意见领袖，这些专业粉丝都是消费者，同时他们自身也是很好的“传播媒介”，他们就像最早一批KOC和KOL，以专业力带动身边的朋友，朋友的朋友，形成了品牌的原始积累。

尔后，线上新媒体兴起时，一些媒体人自发测评产品，发现纽曼思的DHA很好，自发进行了全方位的评测呈现，此举也让纽曼思开始着眼于线上渠道，通过线上的种草、评测和毫无带货，助推纽曼思品牌力的进一步沉淀。

纽曼思不拘泥于传统的传播媒介，以更优的线下加线上传播介质，形成了传播闭环：线下听说的消费者到线上一搜，果然有；或者线上看到了纽曼思，跟身边朋友一打听，果然不错。

所以，越来越多的母婴连锁在引入纽曼思后发现，系统内原有的纽曼思忠粉在得知店里卖纽曼思以后，都非常开心，宝妈们说“以后购买纽曼思产品更便捷了”。

不知不觉，线下门店，也成为一种新的媒介传播形式，加入到纽曼思的传播矩阵中来。

三、经得起验证的口碑评价

经过多年的布局和引导，纽曼思获得无数的好评口碑，积累了大量的专业粉丝。据不完全统计，仅仅天猫、京东等平台的旗舰店消费者评价就多达数十万，很多消费者都是在身边朋友或是医生的自发推荐下选择购买。

正如纽曼思的solgan“口碑传播起来的好品牌”所言，好品牌的口碑，是经得起市场和消费者检验的，而销量就是检验证明。

据线上销售统计，纽曼思在京东DHA品类销量排第一名，而且销量比第二名到第五名加起来还要多。

在线下母婴渠道也表现出强劲的爆发力，在孩子王、乐友、小飞象等大型连锁门店，纽曼思总是包揽的DHA类目冠军；有连锁引入纽曼思不到3个月，环比增长340%；有母婴店母婴店上货不到半年，月销量翻5倍。

纽曼思的营销心法，正符合“现代管理学之父”彼得·德鲁克的名言——“营销的目的是让销售变得多余”，即传播层面的营销要降低产品销售在消费者心智中的阻力，让品牌价值变成消费决策依据，这在更高维度上，驱动品牌和渠道的新增长。而一旦进入新的增长通道，就将不再“内卷”！