合生元羊奶粉叶平：“坚持做难而正确的事，增长将自然发生！”

2000年-2010年，只要有产品就会有市场；2010年-2020年，只要有好的服务、有机械化的运营就有市场。奶粉行业经历了这样一个发展状态，靠产品、靠门店服务赢市场，行业在平稳进入第一增长曲线后，逐渐进入增长的极限点。

行业从业者如何突破增长极限，携手迈入靠精细经营、创新共建赢得市场的第二增长曲线？这是合生元一直思考和探索的问题。

2008年，合生元作为一个后发者进入奶粉行业，当时所有的奶粉都在商超渠道，如何在这个过程中破局？合生元选择了母婴渠道，与母婴渠道一起成长，在携手母婴渠道的过程中见证了高速增长。携手渠道，引爆增长成为合生元的第二增长曲线。

如今，合生元入局羊奶粉市场，已经有一年半的时间，同样也在思索和探讨第二增长曲线的问题。当前的羊奶粉市场充斥着增长与徘徊、冲动与浮躁的氛围，要在不确定的环境中实现可持续增长，找到新的增量，精细化的经营策略、互惠共赢的上下游关系、对于年轻消费群体的精准洞察是品牌实现增长的关键所在。合生元羊奶粉将极限点化为破局点，实现了从品牌到渠道商、消费者整个产业链条的价值重塑，均衡联动B端、C端，有效促进了品牌业绩综合、高质、良性的增长，摸索出了一条属于羊奶粉行业的第二增长曲线。

健合集团各个品牌、各个事业部都有统一的经营理念：PPAE。第一个P是Premium，高端优质。高端优质的选材，体现的是对产品力和原料的把控；第二个P是Proven，验证有效。合生元目前有26项临床验证的产品，权威验证会使消费者更加有信心，合生元羊奶也在进行科学的验证；第三个A是Aspirational，年轻向上、追求卓越。合生元希望联动B端、C端，坚持年轻化的品牌理念，做深入渠道的品牌营销策略；第四个E是Engaging，加强B端、C端协同互动，以消费者为中心，扎根终端渠道市场。合生元羊奶粉传承了健合集团PPAE的理念和精髓，并结合羊奶粉业务对A和E的经营理念上进行了升华，使得合生元羊奶粉成为一款全面链接年轻消费群体、深度拥抱羊奶渠道商的品牌。

B&C共赢，实现质量增长

如何吸引年轻一代消费者？合生元采用影帝女王双星代言，刘烨和热依扎的双代言模式，通过粉丝经济来巩固品牌年轻化的形象。

合生元进入羊奶粉市场虽然只有一年半的时间，但已进行了一次品牌形象迭代，全新的KV、TVC标志着合生元已经步入了2.0时代，在品牌教育和品牌沟通会一直延续年轻化，在2022、2023、2024年，会加大品牌的推广力度。

具体表现为：第一种全国性品牌曝光，包括传统的电视广告、综艺等明年都会去做相应的曝光，通过撒网型的方式，提高渗透和认知的过程。

第二种客户化渠道品牌投资，根据客户市场特性定制化品牌投入，1至5线城市分梯度、差异化渗透。在第三季度已经开始在长沙、昆明、广州、蚌埠等6个城市做了第一轮探索。深入渠道的精准化营销，根据客户需求进行定制化品牌投入聚焦打通门店最后一公里，通过赛马机制选出优质门店，围绕门店进行全方位的跟客户链接式的投资。希望跟合生元合作意愿度非常高的门店进行合作，通过品牌投入方向，能够跟B端更加紧密的把C端客户维护好。

以消费者为中心，扎根渠道营销

我们进行了多次的战略调整，为保证门店的利润，适应市场的变化，把前置利润改成实销返利，希望一方面把利润给到B端，一方面又希望把市场扩展好，在这个过程中进行多次探索，形成了如今的2.0模式。

合生元2.0模式的运行已经非常顺畅了，在此基础上合生元可贝思3.0模式也在酝酿中，将以消费者为中心、立足于渠道、成长于渠道三个方面加强B&C互动，由于现在地接团队和组织还没有达到能够承接3.0模式的状态，等到合适的时机才会推出3.0的策略。

合生元3.0模式是怎样的呢？

首先，以消费者为中心开展两项操作，一个是门店活动，一个是专业渠道的教育。合生元全国专业团队的规模非常庞大，活跃在医院、社区医院等地方，聚焦教育互动，秉持教育先行的理念，利用线下消费者、专业渠道的教育活动为门店做引流。

其次，立足于渠道，合生元做了大量的渠道和组织的探索，多品类、多品牌、多渠道，目前合生元羊奶粉有独立的团队，1000人的独立营销团队聚焦羊奶粉品类的渠道推广。合生元动销团队，会聚焦营销热档期，集中赋能，爆破羊奶的销售。

同时，有头部高校专家合作的专业团队，11月份会在北京大学举办羊奶母乳研究院的项目，到时也会邀请B端有兴趣的客户参与北大商学院和羊奶科研的最新报告。

最后，加强市场秩序管理，这一年来窜货乱价如影随形，但对于合生元来说，市场秩序是底线，健康有序的市场环境是合生元一直以来坚持做的，对此合生元态度鲜明，手段强硬。

合生元羊奶粉拥有卓越的配方，高端优质的选材，对产品力和原材料的把控，但这并不意味着高昂的价格，而是希望能够打造有性价比的产品。合生元在羊奶粉做了大量的探索，包括对澳洲工厂的改进、自动化的改良，借助黄金奶源的品质，亲和保护力的配方一步到位助力卓越的产品力。

目前合生元拥有26项临床验证的产品，全球首个且唯一临床验证配方，171名中国宝宝临床实验，21大权威机构认证，5大国际专利，7大黄金喂养效果。这些验证会使消费者更加有信心，合生元羊奶也在进行有效验证的科学探索。

合生元希望成为一个有品牌、有成长空间、有利润、值得大家长期持有的渠道品牌产品，这是合生元的定位！

“坚持做难而正确的事，增长将自然发生！”