果麦文化上市，5500万私域用户能有多大想象空间？

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商务君按：刚刚，果麦文化正式挂牌上市。对于出版业而言，这一直是一家有点特殊的公司，其特殊不仅仅在于那些异于常规的畅销书操作手法，更在于对私域流量的使用和转化。截至目前，果麦文化的互联网新媒体矩阵已积累超5500万用户，2020年，私域流量给果麦文化带来了超过15%的to C销量。

2021年8月30日，随着深交所开市宝钟的十声清响，果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦文化”）正式在深圳证券交易所挂牌上市，成为又一家走入资本市场的大众出版民营图书公司。

果麦文化本次公开发行股票1,801万股，发行价格8.11元/股， 根据招股书显示，在2020年，果麦文化实现营业收入3.55亿元，实现归属于母公司所有者的净利润4089.15万元。在“开卷”信息统计数据中，2020年度大众民营图书公司排名中，果麦文化的市场总码洋占有率排名第八，古典文学、历史、戏剧诗歌、散杂文、少儿文学及绘本的码洋占有率均在市场前五。

自2020年7月正式启动IPO申报程序起，果麦文化仅用一年时间便成功地通过了监管机构的严格大考，这无疑也从侧面证明了出了资本市场对于其历史成绩的认可与长期发展能力的看好。

对于书业而言，成立于2012年，至今已出品图书1500余种的果麦文化，最引人瞩目的或许并不是易中天、杨红樱、蔡崇达、戴建业、罗翔、罗伯特·麦基、弗雷德里克·巴克曼等海内外知名的头部作者；恐怕也并非《易中天中华史》《诗经》《小王子》《皮囊》《给孩子读诗》《蛤蟆先生去看心理医生》等出彩的图书案例本身，而是它所建立的完全由员工策划运营，覆盖了几乎所有主流社交媒体与流媒体平台的互联网矩阵。

这的确也是如今的果麦希望向外界强调的，总数已超过70个的“果麦互联网产品矩阵”和总用户数超过5500万的私域流量用户，正益发成为支撑果麦文化在当下极具变革的市场洪流中高速航行的重要动力。在2020年，私域流量给果麦文化带来了超过15%的to C销量，而这一数字在2021年更是有望突破性地达到30%。

但高速成长的互联网私域流量？是否有除了直接销售转化以外更加深远的价值？果麦文化对于互联网的探索与理解，是否对整个书业都有可以参考的样本意义？

果麦文化的成功上市，或许说明了我们的确应该更认真地审视这些问题。

超5500万私域流量的由来

如果一个对果麦一无所知的人踏入位于古宜路181号的果麦办公室，当他推开四楼电梯右侧的玻璃门时，他无论如何也想象不到这是一家出版公司的办公区域。

从门口用乐高积木堆叠成的文化墙，到风格迥异的工位上摆设的各种奇特陈列，许多台iMac的屏幕上几乎见得到每一种音视频专业剪辑的身影，美颜灯和摄影器材随处可见，墙边堆满了各类图书的大书架上倒是很有出版公司的气质——如果摆在上面的相框里放着的不是一张罗翔老师的知名表情包的话。

但这里确实也不像是那种网红MCN机构，毕竟如果你走到最里面的小会议室，用于脚本讨论的黑板上，潦草但是很见功力的动画分镜和剧本描述，也不是任何人都有能力写得出来的。

但这里的确是一家出版公司的办公区域，如果一定要用最简单的语言来概括它的不同之处，果麦文化将它称之为“互联网事业部”，而非“新媒体部”。

在果麦文化的招股书，或者其他对外的采访报道中，我们很容易发现果麦文化似乎始终在用一些不那么常规的词语来描述它所拥有的账号与流量，但从果麦布局新媒体的最初时点做一个简单的复盘，你会发现这并不是一种故弄玄虚的文字游戏。

得益于创始人路金波的早年经历，果麦文化对于新媒体平台或者流量运作的方式一直存在着一种领先的响应能力。

在微博初兴的时代，果麦已经尝试用多个微博账号联动的形式尝试构建原始形态的矩阵；当2017起由知识付费课程分销带来的“社群裂变”模式盛行朋友圈时，果麦也适时地推出了各种基于裂变逻辑的图书分销尝试；“连咖啡”在2018年夏天推出的现象级的小程序产品“口袋咖啡馆”一定程度上启发了“在每一个朋友圈里开一家自己书店”的“2040书店”灵感；而当小红书在年初终于尝试性开启图书带货直播时，果麦文化又丝毫不例外地已经通过早期的笔记合作布局成了最初的内测用户……

这种响应速度在2020年显现的尤为明显。对于书业而言，2020年的确可以视为一个明确的拐点，疫情以任何人都无法想象的速度与力度变革了行业的流量来源和转化路径，出版发行机构几乎都开始了对于短视频、直播的探索，思考如何从传统的“双微”图文出发，创作小红书笔记、B站泛知识类视频、播客等更垂直、也更平台化的传播内容。

但在不少出版发行机构还在讨论下沉的社交媒体是否会影响阅读和书籍本身价值的时候，此时的果麦文化已经构建了一个包括常规图文、条漫、中短视频、动画、直播、播客等内容形式，涵盖几乎所有主流平台的矩阵。

无论是微博上的“知书少年果麦麦”、“亭林镇无业青年”；易中天、戴建业等老师的公众号，或者“小嘉啊”这种在多个媒体平台都显现出强大流量水平的视频博主，还是“2040书店”小程序等定制的流量转化入口，如今的“果麦互联网产品矩阵”已经远远超越了图书行业新媒体“深度挖掘图书内容，靠内容吸引用户，积累流量，实现销售转化”的目标需求，既能在与粉丝的双向链接中实现品牌销售转化，又能通过流量经济完成更多元的品牌宣传与营销推广。

让我们再一次回到本节开头的问题，为什么果麦要执着地将这些“新媒体账号”称之为互联网产品？

因为当一个账号只是作为一个出版公司在新媒体渠道输出的窗口时，它无可避免地要从属于图书本身的气质与价值，甚至无可避免地被“做书”这门手艺所驯化。在果麦文化的环境，也许会呈现出“慢”、“完美主义”、“理想主义”……但无论如何都不会是现在这种速度。

可如果在一开始，就将每一个账号都定义为一个独立的产品。那意味着从策划、内容、运营、流量转化等每一个层面必须都能够形成闭环，可以独立地在市场上生存。

流量链接一切的可能性

毫无疑问，一个账号数量和粉丝数量一直在增长的互联网产品矩阵，能够带来的销售转化能力极为可观。除了《蛤蟆先生去看心理医生》这样的典型案例外，许多在过去并没有取得出色成绩的图书都因为私域流量而重获“新生”。

例如《山月记》通过小红书平台持续的笔记投放，找到了一个非常切中当下读者的有效卖点，这不仅让它成为了畅销书，还联动带动了整个竞品市场销量的增幅；或者像《长大了就会变好吗？》，原本已经成为了库存书，但依靠一个投放极其精准的短视频，一晚上的实销就突破了5.6万册，不仅完全清空了1.7万册的库存，还临时加印了3万多册。

但如果只考虑销售转化，通过积极的达人/KOL合作和更加精细化的信息流投放，也能带来同样的效果。对于书业而言，运营自己的互联网矩阵的更大想象空间，在于私域流量所带来的to C模式，而它或许是解决书业长期流量困局的一种可能，

在果麦文化总裁瞿洪斌看来，如果以2010和2020作为时间节点，国内书业的商业模式其实经历了三个阶段。

在2010年之前的1.0“发行阶段”，由于图书相对稀缺，渠道的力量占据了极其重要的位置，只要能够将图书成功地发给渠道，就可以产生销售。

但这一情况在2010年起发生了改变，如果无法将图书更进一步地输送到终端卖场，陈列在读者可以第一眼看到的货架上，发送给渠道的图书完全有可能被束之高阁，从这一时期到2020年左右，可以称为出版业的2.0“货架阶段”，想方设法在线上/下平台获得更优势展示位的“抢货架”就成为了这一时期最重要的工作。

随着移动互联网的普及，从业者能够明显感知到读者的消费场景、消费需求都发生了巨大的变化，2020年突发的疫情又在客观上进一步地加速了这种变化，所以，以2020年为分界，当下可以称为是3.0“流量阶段”。

正如当下越来越少见整个市场层面意义上的“畅销书”，现在读者的需求越来越个性化、要求也越来越高，他们的注意力被分散在了各种各样的社交媒体平台中，特别是在抖音等算法推荐平台，也许每一位博主所对应的读者群体都是特殊的。任何一个平台都不可能满足多数读者，也不可能反映出真实、全面的市场需求，这其实也是很多出版发行机构所面临的转化难题的本质所在。

因为时代的趋势使得不可能有一种平台和内容形式再像过去一样能够覆盖绝大多数的读者，所以要尝试更多种可能；也因为不再可能有统一的兴趣模式，所以要链接用户，了解他们真实的需求。

必须知道自己的产品卖给谁了，他们在哪里，是怎样的一群人，这是产生流量的基础，而只有不断地制造事件、热点，使读者被吸引到互联网流量池里，才能实现有效的营销与销售。

在果麦文化董事长路金波看来，这个万物互联的时代里面，任何的品牌、商业或服务如果失去了和用户的链接，都是非常危险的。

公域流量的确可以在很长一段时间实现和私域流量同效的转化，但正如1.0时代的书店，2.0时代的货架与首页Banner,人人可用的公域流量随时都有可能变成只有支付昂贵的成本才能获取的服务,当出版人和读者之间，永远横亘着一个第三方时，与用户的连接只是一种空谈，因为你永远无法获知真实的数据。

但当这些原本在公域流量池的用户因为这些互联网产品的引导和持续服务，终于沉淀于私域流量池时，和果麦文化真实地发生了链接时，它们的想象力空间突然开阔了起来。

理解的关键，在于“初始流量”。（关于果麦文化对于“初始流量”的理解，请戳）

在果麦营销方法论的核心原则里，“初始流量”是一个产品最初所能运用的传播资源，也是它所有传播的起点。每一个产品的初始流量都截然不同，那些拥有面向用户的转化力的产品，生来就就具备了畅销书的可能，但那些既没有能够换取平台资源倾斜的影响力，也没有原生读者群保底销量的图书，就不得不准备面临“出库即库存”的压力。但如果你有5500万，甚至更多沉淀在自有矩阵里的私域流量，这个难题至少看起来不再是那么看不见解决的可能。

更何况，初始流量不仅仅只能链接在图书上，电影、文创、IP衍生……

这或许解释了为什么果麦文化会将公司愿景定义为这样一段似乎有些过于理想主义的话：“在万物互联网上实现一个基于内容、IP、用户的新型出版、媒体、影视、教育、IP运营文化互娱集团公司。”成功走向创业板的果麦文化至少已经初步证明了，“链接”的确能够缔造这种可能。