如何成为商人04｜交易成本（购中）：谈判为什么总是要拖很久？

上一讲，我们讲到，买家在购买一件商品之前，因为对商品并不了解（也就是：信息不对称），对卖家也并不信任（也就是：信用不传递），所以，需要四处搜寻，多方比较，一些重要的商品甚至还要反复测试。

这就是：搜寻成本、比较成本，和测试成本。

这一讲，我们接着聊，买家经过“搜寻、比较、测试”后，作出了购买决策，进入真正的采购环节，买卖双方要接着付出的两项交易成本：协商成本，和付款成本。

成本四：协商成本

你有没有接受过“商务谈判”的培训？

商务谈判，有很多策略。

比如“最终期限”策略，这个折扣就今天有效，明天就更新报价表了，赶快签字吧；

比如“战略延迟”策略，这个问题我再想想，我再想想，你着急的话，就作点让步呗；

比如“大吃一惊”策略，天啊，你这个要求也太离谱了，你这么没诚意，我没法谈了；

比如“不露面的人”策略，和“有限授权”策略……

两家公司进行一项商务谈判。一方总监皱起眉头，说：这个方面我做不了主啊。要不，你在那个方面再让步一点，让我至少开得了口，去说服老板试试看？

那个不露面（甚至都不存在）的“老板”，成了谈判桌上斗智斗勇的重要砝码。

为什么？

因为“信息不对称”，敌人太狡猾，万一谈得不好，我至少可以用“老板不同意，我有什么办法”来回斡旋。

这就是“不露面的人”策略。

大家都谈完了，另一方总监说：我尽快把协议拿回去给律师看。我的授权有限，律师最大。你们懂的。

最后，律师在3页的协议后面，加了30页的违约条款。甚至细到了如果打官司，在哪个法院起诉。

为什么？

因为“信用不传递”。越不信任，越需要“丑话说在前头”。丑话说在前头，就是协商。这些违约条款，都是谈一件大概率不会发生的事情：你别怪我啊，但是万一呢？

这就是“有限授权”策略。

为了签一份协议，那么多人花了那么多时间来来回回，大量的时间甚至金钱投入，都是成本。这就是“协商成本”。

怎么降低协商成本？

整个社会降低协商成本的方法，是“事后惩罚”。

初去美国的人，会发现美国人很“蠢”，你拿餐厅服务员手写的“收条”，就能到公司报销。那我自己手写一张去报销不就行了吗？这个漏洞也太大了吧？

初去德国的人，会发现德国人也很“蠢”，自己买地铁票，自己进地铁站，没有人工检票，也没有自动闸机。没票其实也能进，这个漏洞也太大了吧？

但是，你会发现，美国的公司有审计，德国的地铁有督查。一旦发现你做假账、逃车票，就会面临巨额罚款，甚至被列为“失信人员”，以后诸事不顺，找工作、办贷款都很难，说不定信用卡都申请不下来。

相反，复杂的发票体系，昂贵的检票系统，其实本质上都是要求你遵守契约的“协商成本”。而“事后惩罚”的社会信用体系，就可以降低事前的协商成本。

说完了社会，我们再看个体。对于单个机构，降低协商成本的方法，是“品牌声誉”。

以咨询行业为例。

成功的咨询公司各有各的成功，失败的咨询公司原因通常都是一条：你在客户那里没有“信用”，他不相信你的能力。

因为不相信，所以“协商成本”就很高：说说看，你能做什么？你比X好在哪里？比Y强在哪里？还能再便宜一点吗？你能来竞个标吗？我们只能先付30%的钱，等看到效果我再付尾款吧？

这些高昂的协商成本，会导致一家咨询公司的成交速度极慢，而因为不信任，客户战略决心不坚定，又会导致最终执行效果不好，咨询公司因此也收不到钱。

这些都是协商成本。而你花在协商上的时间越长，花在交付上的时间就越短。这进一步导致你收入的减少。

那怎么办？

我给自己定了一条铁律：

绝不去客户现场做售前。

不管你是多大的企业家，只要你不愿到我的小办公室来聊，就说明我的声誉还没有强大到让你挪步。只要不是用“声誉”这个“第一因”赢来的客户，再有钱，也不是我真正的客户。不够强大是我的错。

这样，当你用声誉赢得客户时，就可以不用支付任何售前沟通类的“协商成本”。这时候你就会明白，为什么很多人那么在乎公司的品牌、个人的声誉？

因为品牌和声誉能降低协商成本。

你问一下自己，如果有一天因为公司资金周转问题，需要打电话向朋友借钱。你觉得你能在不抵押资产，甚至不打借条的情况下，借到多少钱？

这些钱就是你声誉的价值。免去的抵押、借条、借款合同，就是节省掉的“协商成本”。

成本五：付款成本

协商成本，有关法律条款；付款成本，有关财务条款。

假如你是中国海宁的一家沙发工厂，生产的沙发要出口到美国一家公司。因为这是你们第一次合作，对方要求你先发货，验过货之后，再付款。

但是，1000万元的货，你敢直接发过去吗？当然不敢。你说，还是你先打款吧。收到钱之后，我再发货。我怎么知道你是不是骗子。

对方说，笑话，我还怕你是个骗子呢。

你们商量来商量去，最后决定，还是先从10万元的小生意做起，建立信任。熟了以后再做1000万的大生意。付款这件事情背后的风险，阻碍了你们之间的交易。

为什么会出现这种情况？

因为你们彼此在对方那里没有“信用”，所以“付款成本”很高。

为了降低付款成本，一个叫“信用证”的东西被发明出来。

美国这家贸易商和美国某家银行长期合作，在这家银行里开设了账户，账上有不少钱。银行非常清楚这家贸易商的情况，就为其开出证明，说我们已经冻结了它1000万元资金，放心吧，它不是骗子。你把货发过来吧，这边确认收货后，就会把钱打给你。

这个证明就叫信用证。

海宁的工厂更相信银行，看到信用证之后就发货了。信用证的出现降低了远隔万里的交易双方之间的“付款成本”。

在上一讲，我们聊过，淘宝成功的核心是降低了全社会的“搜寻成本”。

那么支付宝呢？

在网上买东西，虽然搜寻到了卖家，但你还是不太敢把钱付给它。万一它是骗子呢？

你先发货。

卖家也不敢先发货啊，万一你才是骗子呢？万一你收到货，就是不打钱呢？

你先打钱。

这就是“付款成本”。

勤劳而勇敢的商人们，有没有办法降低“付款成本”的代价，促成交易呢？

2004年，“支付宝”出现了。

阿里巴巴最初就是做国际B2B电商的，所以对“信用证”的逻辑非常熟悉。所以为了降低C2C电商的“付款成本”，支付宝直接借鉴了信用证的逻辑：担保交易。

什么叫担保交易？

你在淘宝上下单付款，钱并没有直接打给卖家，而是打到了支付宝的临时账户。支付宝通知卖家，钱已经在我这里了，你可以发货了。于是卖家可以放心地发货了。买家收到货之后，一检查没问题，也放心了，于是点击“确认收货”。这时，钱才会自动转给卖家。

这就是担保交易。

因为支付宝，买家和卖家并不需要彼此信任，就能完成交易，因此大大降低了电商交易的“付款成本”，并带动了移动支付的普及，这才有了后来“双11”的交易奇迹。

如果说淘宝的成功，是因为降低了搜寻成本；支付宝的成功，就是因为降低了付款成本。