今年的双十一是转折点！交易数字疲劳，告别消费狂欢重建新秩序

今天又是双十一？！可是身边很多朋友已经自动忽视这个特别的消费节日。的确，今年的双十一可能是一个最忙乱的双十一，也是一个不太能让人有什么新启发的双十一，同时，各家双十一的战报交易额数字再增加，对大家也没有什么意义了。

如果说，之前的双十一效应是没有人看到草生长的一片茂盛，今天的双十一，更让人感到一切坚固的正在烟消云散。

电子商务增速最快的时代已经过去，新零售的黄金时代还在纠结。双十一的门槛也越来越高。对一般的个人与公司，已经很难在其中有多少增量收益。流量一方面获得的成本很高，但是另一方面转化的效率在降低：商家未能收获预期的订单，用户未能得到多少实惠，监管政策越来越严格，而平台的增长故事也越来越难说下去……

情况正在悄悄起变化

未来已来，情况正在悄悄起变化——且不说天猫淘系将一天变成双节棍的大拆大建，京东早就从10月底开始拦截阻击客流，还应该看到拼多多的静默式长期让利，网易严选的高调退出，还有国美零售的真实“超低价”行动……这些“离经叛道”的选择，都显示12年来构筑的双十一商业秩序日益僵化后正面临大转折。所以，真正的革命，会发生在很多意想不到的地方。例如，消费观念的演化导致的消费行为变革等等……

其实，马云、刘强东与黄铮等等，也很久没有对双十一再说什么了。

我关注研究电子商务——现在叫做新零售十几年了，看着双十一的幺蛾子越来越多，还是很感触的。事实上，不管是以前的一波售卖高峰，还是今年的两波售卖期，又或者是“盖楼”“跨店满减”“膨胀”“尾款”等等让普通消费者不便理解的操作，最后的结果就是增加了消费者对着屏幕选择计算的时间成本与心理压力，让大家感觉本来一个简单的购物行为，在平台上就变成斗智斗勇，一不小心就上当了。

我在前几年出版《电子商务创世纪：1999-2012》这本专著的时候，就注意到11.11这个购买节，而且几乎是每年这晚上都开着两台电脑来下单抢购。这既是工作，也是乐趣。但是随着商品也就是货越来越多，推广货的手段也越来越芜杂，这类节日也越来越多，其价值感与意义就日渐丧失。特别是随着互联网的技术发展一日千里，更多大数据与人工智能的新发展应用在了刺激人性蛊惑消费的角度。而且就算是所谓流量巨大的各种明星的唱歌跳舞晚会，说穿了都是影响购买体验的不爽因素。因为大家都不傻，羊毛出在羊身上，请这些人的费用加起来都是数以亿计算，还有各种夸张的场地以及推广，这些营销费用最后不还都是摊在了每个产品之上，到头来还不是买家付账？多少年来，不是一直有买家呼吁：“少折腾那么多没用的，你有诚意直接减价不行吗？”

例如网上常见的吐槽：

网友忙活了十多天的愿望清单、盖楼、淘礼金、组团、喵币、双11合伙人、签到瓜分20亿，再加上看直播、逛店铺做任务、邀请好友参与，领券、加购、付定金，经历了双11零点秒杀、凑单、付尾款手忙脚乱的一晚，正式迎来“有钱双11，没钱星期一”，不少人自嘲“千手观音”变成了“断臂维纳斯”；“做过最难的数学题，仍然是满减凑单。”

不少人感慨，“一顿操作猛如虎，最后便宜两块五”，走过最远的路，依然是商家的套路。多么形象又无奈啊！

其实从经济的角度来看，双十一就是个跟时间博弈的游戏，你有时间有闲情逸致，就可以去跟商家玩这个算账游戏；如果你觉得时间能够花在更有价值的事情上，自然就会看淡双十一。平台总是想方设法让你上瘾，让你沉迷，所以问题的关键最后就落在你自己判断怎么利用时间更划算了。

最简单，你觉得你的时间有比用在双十一斗心眼抢折扣更有价值的去处，你就不会去等什么双十一，但是也有很多朋友真的有时间去kill time，对他来说与其看网络小说打游戏，不如去双十一购物，这也是人之常情，可以理解，不必苛求。

造节成功不能吃一辈子

双十一造节成功，就像情人节、元宵节、国庆节、中秋节一样，其实在人们的心里已经固化、稳定了，前几年大家都习惯了十一月有个节日，跟消费有关，到那天就买衣服、买数码产品等等。

尤其是85后、90后、00后这些主流消费者都是在互联网时代成长起来的，他们从小就接触移动互联网，而双十一里面很多元素、流程与体验，都跟他们的成长轨迹相契合。双十一的这群消费者还很年轻，他们是一个很强力的支柱。

从某种意义上讲，双十一曾是中国商业，特别是新零售的一个风向标，各家都会试探性地创新一些东西。早几年在这样的节奏下，消费者也能容错，成交量越来越大，还有那么多用户积极参与，是难得的产业试错的好机会。双十一也折射和推动了我们互联网技术、消费观念的进步。

而这两年，大家对于双十一，就明显没有那么强烈的兴奋感了，可那时候各大电商的成交量还是在攀升，那是因为在各大电商网站上的消费品种在不断增加，基础在不断扩大。

双十一未来何在？

例如双十一开始的前几年只是卖衣服、食品，后来越来越多的家电、家装、手机，前几年甚至已经扩展到卖汽车，一辆车的消费额就非常可观。后来真有卖房的加入到了双十一。整个消费货物的基础不断增大。另外线上线下的融合也在不断加深，很多消费习惯也在变化。因此那时候人们的兴奋点虽然有所转移，但是双十一消费品波及量和涉及面越来越广，牵涉的人越来越多。所以双十一的购买力越来越强也在情理之中。但是到了今年，情况显然有些不一样。就像开始我们讲的，今年的双十一可能是一个最忙乱的双十一，也是一个最不会让人有什么兴奋的双十一，而且各家双十一的战报交易额数字再增加，对大家也没有什么意义了，它未来一定要变。尤其是消费者已经忍耐到了极限，希望这种人造节日的规则不要以挑战购买者的智商与数学计算水平为特征。

从这个角度来讲，我们一方面固然乐观其成，当然，虽然任何商业文明的推动，包括双十一这一类同时会有很多并发症，比如引发的快递问题、爆仓问题、挤单问题、之前之后的消费压抑问题等。但是商业它本来就是一个自升自起、潮起潮伏的东西，它有商家的不断操纵 ，消费者本身也有自己的判断，所以这本来就是一个正常现象和过程。一旦商家操纵过度，就会物极必反，这两年的双十一已经明显气势不如从前，消费者用脚投票就是这么实在。

所以我们不妨对双十一什么的怪现象，多一些平常心看待，面对折扣面对宣传，有兴趣可以买，没兴趣就当个段子看，有着财经智慧的人也讲究娱乐性的。更重要的是，双十一进入大转折时代，12年来的规则与秩序正在瓦解，重建的过程之中应该也还有不少新机会，你有哪些想法和期待，给我们留言交流吧。