“城镇中国”正在崛起，奶粉品牌和渠道该进城了？

“七普”结束，“三孩”放开，最近奶粉圈分享了全国重点省份的人口数据受到不少行业人关注。除了人口数据很值得奶粉产业关注外，结合下沉市场，奶粉圈认为中国的城镇化变化也正在极大影响奶粉上游的渠道布局。

根据第七次全国人口普查结果，在城镇化方面，2020年我国城镇化率已经达到63.89%（2020年我国户籍人口城镇化率为45.4%），居住在城镇的人口为9.02亿，居住在乡村的人口为5.09亿（占36.11%）。与2010年第六次全国人口普查相比，城镇人口比重上升了14.21%。

按照城市发育规律，城镇化率突破60%，我国的城镇化将逐渐进入到下半场，进入到二次城镇化阶段。而结合我国国情来看，未来我国的城镇化进程大家需注意两大特点：

1、深化第一次城镇化效果，农村人口还将继续减少。

2、二次城镇化是城市之间的流动，人口会继续向大都市圈和核心城市群集聚。

这些数据背后，是“乡土中国”正逐渐消退，“城镇中国”正在崛起。同时，城镇化叠加的城际效应也正作为催化剂，加速奶粉下沉市场的分裂。

激战的奶粉下沉市场

老话常说，分久必合合久必分，分裂的前提自然是聚集。近年来，新生人口红利越发“捉襟见肘”和下沉市场释放的消费潜力，刺激着无数奶粉品牌紧盯“下沉市场”肥肉，快马加鞭地布局。这就导致今天我们走访市场，可以看到飞鹤、伊利、君乐宝、优博、澳优、宜品、蓝河、惠氏、完达山等乳企都在加大对下线渠道的占领，加速多维产品卡位。

而新生人口数量有限、母婴店上架奶粉品牌有限、能有一定“消化”能力的渠道更是有限，这些因素影响下，今年的母婴线下生意进入了史无前例的混战时期。很大程度就是庞大的下线市场管不住了！

在笔者看来，下沉市场所面临的主要压力有三方面。

一是下沉市场的管理难度很大。

随着渠道的下沉，渠道种类增多，门店数量、出货途径迅速增加。据艾媒数据显示，2020年78.31%的三到六线门店以单店经营为主，并且众所周知，经销商是渠道下沉的重要环节。在外部生存环境的恶化之下，大部分单店经营方式更偏野蛮生长，而区域上，经销商为了求生存，滋生出窜货、乱价等行为，一桶奶粉赚十块就敢往外地发货，带动着整个行业各种乱象满天飞，掌控难度可想而知。

二是开新引客方式投入越来越巨大。

过去四、五、六线，尤其是县级以下的城市，比较成功的营销方式是采用地推的形式来建立品牌认知。今时不同往日，舍得投入的品牌越来越多，像飞鹤在某县一个月就有超70余场地推活动，紧随其后君乐宝、健合、海普诺凯1897、蓓康僖、和氏等都在砸钱各类促销。门店普遍都是“买奶粉送一切”，送孩子玩具，服装都太常规了，为了把孕妇新客揽在手里，有母婴店会给孕产妇送土鸡，进行慰问。

三是很难真正赢得消费者认可。

在县乡“熟人”一直被视为把握客情的核心途径，陌生人总是能找到互为好友的第三者，形成一种“陌生的熟人社会”环境，在这种环境里更容易建立信任，做交易转化。但现在随着信息透明化加快，母婴店对新生代消费者的说服力急速下滑，“现在的宝妈根本不听我们说的，我们推荐的奶粉总是被认为不怀好意。”这应该代表了很大一群母婴服务人员的心声。

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城镇化背景下，行业如何应对？

对于品牌来说，品牌必须要注意选择不同产品进行分方向的“上移”和“下沉”。长期来，很多中小品牌、羊奶粉等细分产品主要集中在四五线市场。渠道分层、品牌分层、消费分层后，奶粉品牌需要尽快匹配不同的需求做市场定位。

就像有的区域市场，君乐宝优萃、蓓康僖、贝特佳、可贝思、爱尼可等奶粉已卡位进入头部渠道。而惠氏臻朗、飞鹤淳芮、完达山等产品，也会做一定下沉准备。因此对想要搏更多渠道机会的品牌来说，现在就是调整布局的最佳时机。

对于门店来说，门店作为下沉市场的桥头堡，会更加加大渠道的运营成本，这也更加考验自身盈利能力。因为城镇化是趋势，想要挤占更多渠道，那渠道布局现在既需要继续立足当下占领县乡，也需要跟着国家发展趋势走，做好未来新城镇的提前布局，渠道往上移，战线定然拉长。例如资中育宝乐就是从乡镇，到县城再到内江市区，一个“进城”的成长路径。

此外，越是下沉市场，渠道对消费者的影响力和可控性就越高，越往上线城市走，门店对消费者的影响力就会减弱。9095后用户自我意识提升，并且依赖互联网，光靠店员直接推介奶粉的难度越来越大。像孩子王、爱婴室、孕婴世界、乐友、爱婴岛等多家优质连锁都在使用“奶粉智库”小程序，强化店员专业力，让产品自己说服消费者。

奶粉智库

可见，在城镇化背景下下沉绝非简单之事，但又是不得不做之事。对于奶粉品牌、渠道来说，不要为了下沉而下沉，在下沉过程中也切忌大面积撒网，要注意渠道聚焦。

参考文献

【1】从“乡土中国”到“城镇中国”，“人口+”大数据视角中的城镇化

【2】1亿农业人口落户城镇，县城将成城镇化重要支点

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