拯救北美电影产业的家庭娱乐市场到底是什么？

作者 / 圈圈丸

上周末，《魔发精灵2》上线，首周末便取得了4000万美元的收入，与影院票房不同，这4000万中大多数是要归属于制片发行方的，因此如果转换为票房成绩会有7000万以上，这对于制片成本也只有1亿左右的该片来说，第二周后便可以收回成本。这毫无疑问是依赖于北美观众家庭娱乐市场的发达。

前几日，美国电影协会终于发布了2019年美国的影院和家庭娱乐市场报告。这份报告里详细统计了美国人在移动设备的娱乐（如手机、平板、电脑）和家庭设备的娱乐（如电视）上所消费的开资与时间，以及美国人在网上视频和电视付费上的观看量、点击量等数据。

根据这份报告，我们可以很直观的了解院线之外的“小屏幕”市场在美国的发展现状。另一方面，对于中国影视市场来说，小屏幕市场，尤其是电视和在线的付费影视内容，仍然是一片未开发的蓝海，那么美国小屏幕市场的现状无疑可以给我们一些启迪和指导。所以今天我就通过这份美国2019年的家庭娱乐市场报告来展望一下中国家庭娱乐市场，即小屏幕市场的未来。

家庭与移动设备的娱乐产品消费

根据报告，在2019年美国的家庭娱乐产品的消费者在数字和实物产品的消费为252亿美元，比2018年上升了8%。数字家庭娱乐的消费比2018年增加了18%，同时在实物家庭娱乐产品上的消费比2018年下滑了19%。订阅类消费在增长（比2018年增加23%），同时交互类消费下滑（比2018年下跌10%）。

来源：中国电影报（下同）

美国人向来在电子产品的开销比较大，无论是家庭娱乐产品类的电视还是移动娱乐产品类的手机，在过去几年都是他们的主要消费对象。尤其是智能手机刚诞生的头几年，实物电子产品的销售量猛增。

不过近两年由于新兴电子产品的持有量在美国逐渐趋于饱和，无论是电视还是手机都很难再有新的消费突破。即便是新产品VR，在美国也没有明显的销量增加，因为该买的人已经都买过了。所以我们才看到数字订阅在美国的销量增加，因为当实物无法创造更多经济时，美国人第一时间转向了内容发展，从内容付费创造新的收益。尤其像苹果这种既有实物设备又拥有流媒体平台的公司在市场上最有话语权，科技圈对美国影视的冲击力在未来几年还会继续扩大。

而国内在这方面的反应显然没有美国快。我们的电子产品的开发商，无论是家庭端还是移动端，目前还在“打架”卖手机。近两年因为市场饱和，手机有点卖不动了，它们就开始卖“新电子产品”，比如充电宝、耳机、电子烟、空气净化机。可以说是一头在实物领域撞死，并且毫无自觉。

电子产品的大佬们，是时候投资影视了

虽然我们没有像苹果那样的全产业科技公司，但是我们的电子产品未来是可以考虑和各大网络视频平台合作，制作专属于自己电子产品的影视内容。尤其像小米、华为等资金雄厚的企业，完全可以投资影视，将一些影视剧或者综艺扳上自己的手机或者电视独占，从内容上去寻求新的利益。美国现在这条路已经走得很成熟，完全可以借鉴。

在线视频和交互点击观看量

根据报告，2019年美国的在线视频和交互点击量有明显增加，为2358亿次，较2018年增幅为14%。在线电影观看量和交互点击量（+25%）和在线电视观看量和交互点击观看（+14%）都较2018年有所增加。有超过140种提供给美国消费者的电影和电视节目的在线服务。

因为数字订阅人数的上涨，在线视频和电视观看量也随着一起上涨。这个数据反馈出了美国的普通人日常生活中对于电影和电视剧以及综艺的需求量极大。这一点在我国也是一样的，优爱腾三家大平台现在每个季度的观看量和点击量都在上涨，中国人也逐渐摆脱了“白嫖”心态，会员数量也在这几年越来越多。

唯一和美国不同的是我们的电视节目发展和观看量在下滑。这和电视台独立经营且没有推陈出新有很大关系，大部分电视台的热门节目现在也比较依赖网络播放量，如何让电视产业复苏是中国影视市场的下一个难题之一。

付费电视与在线视频订阅

根据报告，2019年美国人的在线视频服务订阅数量增加到了2亿3720万（+26%），并且虚拟付费电视的订阅数量增加到了840万（+10%）。一个家庭订阅的服务一般都超过1种，比如，大部分家庭都为电视和在线视频付费了。

美国的付费电视订阅市场（除了在线视频）2019年收入为1079亿美元。有线电视订阅市场（537亿美元），比2018年上升了1%，但是订阅量下滑了1%。在有线电视和卫星电视类别之后的第三大类别是在线订阅视频，2019年比2018年增加了24%，达到193亿美元。

在线视频和付费电视有增长和高收益并不奇怪，令人惊讶的是美国现在的有线电视订阅市场还能一直持平过往的成绩。虽然美国一直以来有线电视的各种频道都需要付费才能订阅，让所有美国人都有付费内容的习惯。但在在线视频和无线电视冲击下，有线电视在美国还能有极大的生存空间，侧面证明了他们市场的健康以及面面俱到。

与美国相比，我们的有线电视产业已经日薄西山。首先中国的有线电视（各种地方台频道）都几乎是免费，插上光纤就能看好几个地方台以及中央台。在此基础上想要多看频道就要通过安装宽带了，但是这个钱大部分都被三大运营商赚了过去，电视台能够分得的微乎其微。

不只是手机通讯，电视端付费也被三大运营商垄断

我们的有线电视现在几乎都不赚钱，属于被国家的指标养着。赚钱的几个台，比如湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视，也主要靠把热门节目卖给优爱腾等网络平台。这里面最聪明的无疑是湖南卫视，因为它们推出了自己的流媒体平台芒果TV。

从现阶段看，地方台想要有盈利只有靠和优爱腾等平台合作，但是没有钱做优质内容让这个困境陷入了死循环。地方台如何赚钱，有线电视在中国到底还有没有未来，也是我们的市场在未来需要面对的一个难题。

原创剧集创作

根据报告，在2019年美国有532部原创剧集在广播电视台、付费电视和在线点播平台上对美国观众播放，比2015年增加了26%。

扩展分析里包括额外种类的原创剧集（没有剧本的栏目，儿童节目和日间电视剧），在2019年一共有1655部，比2018年增加了2%。这种增加主要是依赖在线服务平台上播放的原创剧集，比2018年增加了18%，达到385部。

在好莱坞已经有不少制作人表达过一个观点：美国的电视行业比电影行业更健康。这个数据更能证明这个观点，因为美国每年的新增原创节目的总数量其实已经有5年没有变化，但是电视剧却在疯狂增加。这说明美国的电视节目，包括综艺和新闻，其实在慢慢变少，取而代之的是更多的剧集。

这方面我国的情况目前比美国好，因为还处于内容发展期，无论是影视剧还是综艺每年都会有大量的增加，而且目前观众们也都买单。不过从美国这个数据给我们的制片方一个启示就是：从长远角度看，还是发展影视剧制作更有生命力，综艺到了一定阶段以后瓶颈期就来了。尤其是这几年我国综艺发展迅猛，但也预示着它未来很难再有新突破，各大平台继续挖掘原创剧才是未来几年的明智之举。

美国人在媒体上的平均耗时

根据报告，2019年美国人花在他们移动电话（除了打电话之外）上的平均时间增加了4%，为每天3小时43分钟，第一次超过了花在看电视上的平均时间（3小时34分钟）。总体来看，美国人现在花费52%的媒体时间在数字平台上，在手机（非通话）上的时间是数字设备中占比最高的。其他设备中，与电视有联系的，比如Apple TV和Roku，较2018年上升了20%，是增长率最高的。

这是让人意外的一个结果，美国人居然在2019年才实现了手机上的媒体耗时多过打电话的耗时，中国应该好几年前就已经人均媒体消耗远高于打电话了。不过既然在增长，就证明流媒体的潜力依然巨大，中国也是一样。

我国现在的主要平台优爱腾其实已经在移动端发展到了极致，市场占有率也很难再有变化，接下来就应该学一下美国怎么去抢占电视市场。尽管各大平台都已经有了自己的电视客户端，但是普通用户现在还是更接受投屏播放，而投屏的播放量并没有算入电视端。

各大平台的电视端其实已经做了好几年

我们的各大平台其实要换个思路，到底谁喜欢用手机，谁喜欢用电视。在中国无疑是年轻人更依赖手机，想要让他转变这个习惯很难。而中国的中老年群体显然更喜欢电视，应该想办法把他们从三大运营商那里吸引过来。现在各大平台的电视APP，无论是内容还是操作界面都还是按照年轻人的口味在做，不太适合中老年人群体，各平台应该研究出更适合中老年群体的电视内容和操作方法，以便在电视端上取得突破。

有人可能会有疑问，美国和我们的文化不一样，那么这种数据参考度真的有那么高吗？的确，文化差异，以及内容喜爱存在偏差，但是无论是市场发展思路，还是内容创作的模式，在过去的近百年的影视历史里透露出的信息就是借鉴美国的模式总能创造收益。

我们有很强的执行力，但确实在创意和发展方向上不如国外。但这并不是问题，学习了他们的模式，再加上我们优秀的执行力，相信中国影视市场还有更多值得挖掘，还有很多空间是一片蓝海。