哥斯拉激战金刚，你却记住了屹立不倒的京东大楼？

作者 / 小保

上周五，传奇华纳的A级大片《哥斯拉大战金刚》在中国内地正式上映，截止今天中午12点，票房已达3.64亿，有力提振近期颇为冷清的电影市场。

然而，此片中令情报君最印象深刻的场景，并非巨兽们的激战，而是在这激战现场仍能岿然不动、屹立不倒的“京东大楼”。纵观《哥斯拉大战金刚》全片，只有京东一家以Logo广告的方式强势植入，闪亮吸睛。

品牌广告植入电影，早已不是什么新鲜事，而至于中国互联网企业在好莱坞大片中的广告植入，亦可追溯到2016年的《独立日2》。此后两三年，不仅互联网企业在条道路上高歌猛进，连像美特斯邦威、伊利舒化奶、周黑鸭等日用食化品牌也先后植入《变形金刚》系列、《环太平洋》系列等好莱坞大片。数量上，光《变形金刚5》一片就有十多个中国互联网企业广告植入；而在质量上，纵然各家植入五花八门，但《独立日2》中的那一句“Thanks for using QQ”依旧令人记忆犹新。

不过，近一两年，好莱坞大片中的中企广告植入大幅减少，诸如QQ、京东等“长情”企业也在朝着更能融入影片剧情的植入方式发展。同时，国产大片中的广告植入，却似乎悄然增多了。

▲《哥斯拉大战金刚》剧照

中企减量好莱坞大片广告植入

据情报君统计，在2019年至2020年这两年的时间里，中国内地约莫共上映好莱坞大片30部。其中，片内有中企广告植入的影片共约1-2部，占比远低于10%。

相比前几年，近两年中企在好莱坞大片中的广告植入数量有了肉眼可见的减少，不仅没有了日用食化类商品的明显植入，就连互联网公司的植入也只剩下了如QQ、京东、中国移动等头部客户。其中，又以京东、QQ的植入最显存在感。

根据公开信息，腾讯、京东等中国互联网企业与其好莱坞伙伴之间应是长期保持着良好的广告合作关系。比方说，京东不仅多次参与了一众好莱坞大片的在华推广，更在2019年的时候与派拉蒙影业合作推出的特供广告《红的任务：骑士出击》。而通过Logo植入、台词植入、道具植入等方式，腾讯的广告则更是五花八门、推陈出新。

实际上，从好莱坞大片的角度来说，片内植入广告是一以贯之的操作。而从中企的角度来说，能在具有深厚粉丝底盘的好莱坞大片中得到曝光，更是推广自己的好机会。同时，对于那些有着明确出海目标的中企而言，这样的机会则更具意义。

从更大的视角来看，尽管近两年中企的片内植入减少了，它们与好莱坞大片的片外联动却依旧火热。

一方面，好莱坞大片的在华宣发从不缺位，自约2010年后甚至可以说是越来越“财大气粗”“不惜血本”。据外媒报道，一部全球化好莱坞大片的宣发费用一般会占其总成本的30%至50%，而因中国市场近年快速崛起，瞄准中国票房的好莱坞大片们也更舍得在相应的宣发活动上花费更多资金。另一方面，中企大概也是发现了联动式合作要比植入式合作更有效率和成效。

据网易娱乐在2011年对中企广告植入《变形金刚3》的揭秘，好莱坞团队不仅会根据品牌调性、知名度、推广实力等硬性指标对植入品牌进行深度筛选，影片导演、编剧等核心创作人员还会对植入方式进行反复调整，外加中美之间的时空距离，品牌方和制片方之间沟通成本也会被大幅增加。与此相对，联动合作的谈成则更像是颇为简单的“一篮子操作”，制片方只需找到合适的广告营销公司作为代理便可完成与一众中企品牌的合作对接。

▲《变形金刚3》（2011）中的伊利舒化奶植入

出口转内销不如拉动国内大循环

就连身为“舶来品”的好莱坞大片都能与中企共同开展一系列的联动营销，自家出品的国产片又怎会放过这个方式？

以2019-2020年间内地票房前十的国产电影为例，据不完全统计，它们在宣发期间联动的中企品牌（包括独资和合资）平均约有十家上下。其中，与《我和我的祖国》进行联动推广合作的品牌多达67家，与《中国机长》联动合作的品牌更是达到了惊人的220家。

同时，通过“异业合作”“ 跨界营销”“ 资源置换”等形式，围绕国产电影宣发所进行的联动合作基本可以囊括快消、餐饮、游戏、家电、轻奢等多类品牌，可谓是全方位覆盖观众的生活需求。

而相比于中企植入好莱坞大片的热潮褪去，它们在国产电影中的广告植入则似乎愈发“明目张胆”。

在2019-2020内地票房前十的国产电影中，除却《哪吒之魔童降世》《姜子牙》这类前期不受瞩目的影片或者《八佰》这种大幅涉及历史事实的影片，其他影片都有或多或少、或明或暗的片内广告植入。（注：《八佰》中的“可口可乐·屈臣氏汽水”应是对历史场景的还原，而非主观的广告植入）

具体而言，多者如《我和我的家乡》中的各类“国货”，明者如《疯狂的外星人》中的百粮魂或者《飞驰人生》中的上汽大众。

但是，片内植入的效果也是良莠不齐。从操作上来说，片内广告植入的方式是多样的，场景、情节、对白、道具等都可以成为广告载体，然而，植入效果是否“丝滑”、观众的观影体验是否得到保障，则似乎不全是国产片片方的首要考虑。

以中国银联植入《我和我的祖国》为例，据其代理方北京立奥慧邦广告有限公司公开所称，为了能让中国银联贴合影片情节，它在影中的三处植入各有考虑、各有侧重。与此相对，有些国产片中的广告植入却让不少观众感到突兀又跳戏。

尽管如此，无论是联动还是植入，相比于与好莱坞大片进行商务合作，中企品牌与国产片的合作首先就能节约大笔时空上的沟通成本，又因国内观众有着对自家品牌更高的熟悉度和接纳度，推广花样也自然会更多元更吸引。

更重要的是，在中美贸易战打响之后，中企出海受阻，在好莱坞大片中植入广告恐怕不再是个前景明朗的选择。当前，出口转内销不如拉动国内大循环，试想，中企植入好莱坞大片又岂会只是为了开拓海外知名度？当好莱坞大片在国内热映，相关品牌的国内曝光也必不会少。

▲《疯狂的外星人》中百粮魂的道具植入

热潮褪去之后不该只剩一地鸡毛

无论中企品牌植入好莱坞大片还是国产大片，广告植入电影一事都不会消失。在出海植入的热潮褪去之后，也不该只剩一地鸡毛。因此，透过现象看本质，我们应该要转向思考如何才能不做无用功、继而充分发挥广告植入的价值。

情报君认为，解答这个问题的一个重要方向在于影片内容质量把控。一方面，影片口碑是吸引观众、提升票房增量的重要因素；另一方面，重视内容把控的电影制作团队也会更在意广告植入与影片内容的衔接和融合。这样一来，围绕广告植入所可能产生的“突兀”“跳戏”“尴尬”等赶客体验自会减少。

此外，片内植入与片外联动，亦不应该彼此孤立。

如今，电影营销的花样已是多元发展、推陈出新，光是片外联动的方式就早已不局限在福利活动、衍生品开发、资源置换等传统形式。因此，倘若只是孤立地在片中植入而不协同片外联动，广告效果无疑大打折扣。

以此次《哥斯拉大战金刚》的上映为例，虽然京东广告牌的片内植入闪闪发光，但在片外，除了“0元抽取杜比影院观影券”这样不痛不痒的福利活动之外，京东也似乎并没有安排更大体量的联动推广。即便是在京东内搜索影片关键词，亦也只有一个放上影片主题海报的特设页面，然而，页面所售之物却与影片内容关系不大。

由此，硝烟退散，走出影院，“京东大楼屹立不倒”成为了新的玩梗，除此之外，别无其他。