成熟品牌如何强化辨识度？华为这场公益活动值得思考

在愈发激烈的市场竞争中，越来越多的品牌意识到一个问题：高效的传播越来越难了。

一来，Z世代已经成了支撑品牌的中流砥柱，他们的触媒习惯和消费观念，让传统的传播模式逐渐失效。二来，随着传播方式和传播载体的多元化，大众对各类信息的接收“阈值”也越来越高。

面对新的挑战，初创品牌需要通过传播扩大自己的声量，而成熟品牌想要借着传播提升辨识度。只有在正确的阶段做正确的事情，才能让传播掷地有声。说到这里，兵法先生想跟大家聊聊华为携手中国文物保护基金共同发起的长城保护公益活动。

这场活动不但让更多消费者了解了华为鸿蒙操作系统和HUAWEI P50系列，也打破了不同圈层的壁垒，让“长城保护和长城守护人群体”再次进入公众视野，成为热议对象。

01

借势传统文化的传播那么多

华为x长城为何出圈？

文化自信的回归，让很多品牌都想搭上传统文化这趟流量顺风车。但是华为作为一个不缺知名度的品牌，他们在意的不是这场活动能为品牌带来多少曝光，而是产品能否切实帮助到长城守护人解决实际工作中的困难，能否为长城保护产生实际和持续的助力，以及独特品牌认知的打造和巩固。

1. 科技与人文的碰撞一脉相承，让无数次感动共鸣

在很多消费者的印象中，华为一直在用极致科技做真正有文化意义和社会价值的事——在“P40敦煌超感知影像”的项目中，华为携手敦煌研究院合作，让莫高窟“活了过来”；在“Mate30 5G·功夫”的项目中，华为则用一场跨次元功夫对战开启了传统文化与现代科技的对话。华为用科技赋能文化保护，用传播焕活公众对传统文化关注的做法，在多次成功触达潜在用户心智的同时，已经形成了高辨识度的“品牌语言”。

2. 长城背后的故事，与品牌精神不谋而合

除了品牌本身的人文属性之外，华为选择长城还有两个特别的原因。

一方面，华为可以凭借长城这个深入人心的文化符号，去诠释抽象的品牌信息。比方说，历时十年打造的鸿蒙操作系统，背后那种自强不息的精神与顽强奋斗、创新进取的长城精神完美契合。而鸿蒙操作系统连接万物、互联互通的特性，也与万里长城连接历史和地理、时间和空间的定位不谋而合，更容易让受众接受品牌“1+8+N”的全场景战略。

另一方面，大家都知道万里长城，却鲜有人知道长城保护的现状，以及一线长城保护员、长城研究者、公益组织和志愿者等“长城守护人”的工作和意义。华为关注到了这个被公众忽视的领域，在用科技的力量帮助长城守护人解决工作痛点的同时，呼吁更多人关注长城以及其他古迹的保护。而这份“科技向善”中温柔至善的匠人精神，也是活动能够深入人心，打破圈层壁垒的关键。

02

品牌公益难出彩

这场“守护长城”的活动为何深入人心？

戛纳国际创意节主席Terry Savage曾说的，中国不缺乏优秀的创意，但要用适宜的方式表达和呈现出来。而华为不仅找到了正确的方向，也在正确的节点做了正确的事，让每一次传播都掷地有声。

1. 携手专业摄影师，用真实场景预热传播

8月9号，华为在官方微博发布了一组关于“长城”的预热海报。9张海报中呈现的，是北京、河北、山西、甘肃4省风貌各异的长城遗迹，都是华为派摄影师用P50 Pro拍摄。在华为P50系列的原色影像技术下，长城的自然风貌被真实、清晰地还原出来。气势磅礴的长城实景在大众心中埋下了后续传播的伏笔。

2. 讲述“长城守护人”的微纪录片，用真实唤起情感共鸣

和那些融入了传统IP的长广告不同，华为选择了一线长城保护员、长城文保专家、文创工作者这三个长城守护人典型群体，并真实记录和展示了他们通过各自形式保护长城的日常实际工作。

·守护长城41年的梅景田

从上个世纪80年代初，梅景田就开始绕着石峡村周边的古长城走，担任起了义务巡查长城的工作。而他多年如一日的付出，也在潜移默化中影响了周围的人。如今，他的侄女刘红岩也做起了专职保护长城的工作，而刘红岩在做幼师的女儿也会在课堂上讲到保护长城的话题。

·致力于打造数字长城的长城研究者赵琛

面对即将消逝的长城，赵琛也结合自己的专业知识做起了“数字长城”，希望通过科技去复现长城重点区段当年的样貌。

·手绘长城图的宋壮壮

除了工作中每天都会接触长城的守护人以外，像是宋壮壮这样的文创工作者也在用自己的方式保护长城。宋壮壮团队曾用一年的时间去“肢解”长城，手绘五百张长城图，专门讲述长城不为人知的故事和多角度多侧面的细节。

这支纪录片不但讲述了这些“长城守护人”是在怎样守护长城，也诠释了华为是如何借助科技去守护这群人，在有温度的关怀中传递了产品卖点。

比方说，梅老78岁坚持上山，家人担心他的身体状况、山上信号不佳等问题。而华为手表的全天候健康监测则能确保梅老和更多一线守护员能够更加顺利地展开工作。

致力于打造数字长城的赵琛，借助华为鸿蒙操作系统的多机位模式，实时监看远端画面，及时拍摄并保存有效素材，无线导入笔记本电脑，为构建数字长城提供了强有力的支持。

而对于宋壮壮团队这样的文创工作者来说，手机变U盘、多屏协同等功能，能够让素材的编辑和汇总变得更加高效、资料的分发和共享更加便捷。

相比单纯罗列产品功能点的广告来说，华为借着这三个“长城守护人”的真实经历，给出了产品功能更加准确而生动地向公众呈现了产品和功能点的应用场景。这种传递产品信息的方式更容易触达目标客群。

3. 科普长城的主题直播，助力话题成功破圈

除此之外，华为也邀请北京市文物研究所副研究员、长城小站站长尚珩，携手著名影视剧演员张桐做客“万里坚守，万物互联”主题直播间。在这场特别的直播中，“主播们”不但分享与建筑长城的历史，与长城有关的经典诗词和历史故事，也结合“长城走势”、“烽火台与敌楼”等问题作出了科普，讲述了长城保护和长城守护人现状。他们也走上慕田峪长城，向观众近距离地展示长城的魅力，并在场景中渗透了华为产品的卖点。

写在最后：

之所以说这场长城保护公益活动特别，是因为华为通过自己的方式让“长城文化”重新走进大众视野。那些在原色影像技术下被还原的长城自然风貌、纪录片中“长城守护人”的真实日常，还有长城实景的科普直播，都在无数人心中种下一颗关于“保护长城”的种子。更关键的是，华为还在传递这份温情态度的同时渗透了产品的卖点，这点也很巧妙。

有批判学者认为，科技是人类社会化的产物，并且最终会成为异化的力量反过来控制人类。但是华为却一直在用技术的力量去助力文化的传承，用持续创新迭代的黑科技去解决文化传承中的问题和痛点，发挥了科技正向的价值，体现了品牌的善良和温度。正是这些努力与坚持塑造了华为能够被一眼被识别的品牌气质和品牌语言，让它在同类品牌中脱颖而出，拥有了独一无二的辨识度。