中秋营销，除了讲团圆还能怎么玩出彩？

不知道你发现了没有，今年中秋，品牌们似乎对于「团圆」这类常规的话题讲得越来越少了，而是越来越喜欢用年轻人喜闻乐见的形式做内容。其中，康佳集团延续去年中秋打造的IP，以自成一派的风格讲述的中秋新故事《嫦娥外传：凡间游记》，引发网友疯狂的围观：

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当然，也有人在围观之余不免好奇，康佳为什么要拍这样的视频？今天，兵法先生就为大家将康佳的营销逻辑从头拆解。

01、一个基点：聚焦年轻用户讲述新故事，完成差异化营销占位

康佳这支创意短片的成功，很大程度上源于不按套路出牌带给观众的新鲜感。虽然中秋节打温情牌，走心催泪确实比较稳妥，它可以触及人们心中最柔软的地方，容易引发共鸣。但越来越成熟的消费者，在煽情的广告轰炸下，也越来越无感了。

营销本身是一个对新鲜感要求极高的一件事，大量事实证明，高明的营销往往都是反套路的，它能够凭借新鲜感、愉悦感，成为消费者主动选择的那一部分，并迅速占领消费者心智，而这正是康佳这支短片的创意所在。

以《天庭运动会篇》小故事为例，康佳发挥无限想象力，一方面以“嫦娥、玉兔、后羿”三位神话人物紧扣中秋主题，另一方面则区别于大多数品牌对团圆的温情刻画，着重以古今融合带来的反差和鬼畜的风格增添故事的吸睛度。很显然，康佳知道互联网上活跃的年轻群体更喜欢什么。

同时，康佳在故事情节的设置上也并非完全是天马行空，怎么恶搞怎么来，而是在把握住产品特点之后带来情景化演绎，将科技产品置身于剧情之中，完美解决了主人公遇到的危机，让整个故事反差却不失和谐。比如《凡间派对篇》中，康佳就将“天上一日，地下一年”的老梗新玩，以天庭下凡开派对由于“时差”遇到蟠桃保鲜矛盾为切入，通过离奇的故事展现人们现实生活中的痛点，并提供出确切的解决方案。

除此之外的《中秋巡演篇》、《嫦娥厨艺首秀篇》，康佳同样选取了现代生活场景，和融合热梗热词等年轻元素，将现代智慧生活与神仙人物生活方式相互碰撞，打造不一样的火花，上演了一出出反转逗趣的中秋喜乐好戏，持续放大“逗趣”内核带来的品牌效应。

其实，无论是大众对节日营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼。归根到底还是因为太多的中秋节营销在策划时过于思考节日本身，既没考虑到用户需求点，又忽略了用户对于自身产品的使用场景。而在这支创意的品牌片当中，康佳针对年轻用户的喜好、需求，打造逗趣、场景化的故事，不仅完成了差异化的营销占位，更把产品的元素完美融入中秋营销之中。

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另外，配合视频的传播的热度，康佳还顺势以番外的形式，以及打造有趣的创意剧照大片，让TVC中的嫦娥、玉兔、后羿亲自上阵带货，趁热打铁带动销售转化。这种新颖的形式不仅让人倍觉新鲜，更让传播的效用全都落在了实际销售层面，实现了品效合一。

02、两个配套动作：借热点与造热点，打通圈层扩大社交传播

广告故事也不需要每次都有「新」意，如果能把一个 IP 持续讲好，讲到深入人心，那么也是一个很成功的案例。放眼看来康佳这支《嫦娥外传：凡间游记》做到了，持续讲了两年的中秋神仙故事，已经成为了品牌鲜明的记忆点。那么，除了针对受众群体打造差异化的营销外，康佳在内容的玩法上还有哪些亮点？

在兵法先生看来有两个点。首先，除了借势中秋之外，视频还结合了刚过不久的奥运赛事，以及开派对、巡演、直播等时下热点，在节日之外找到了更多引发用户关注的热点元素。可以说，这样的构思本身就自带破圈基因——由创意撬动人群，由热点突破圈层，继而实现拓展声量、传播效率最大化的目标。

另外，康佳的反其道而行之，还表现在不断用别的方式给自身的营销加“料”。比如在微博发起#神仙好货阵营#话题，联动华侨城、百度地图、深圳航空、洽洽食品官方微博、海澜之家、比亚迪汽车、西贝莜面村、霸王洗发水等多个蓝V品牌进行话题互动，配合嫦娥玉兔带货的元素，引发用户在社交媒体上的持续关注、讨论。此举不仅利用各品牌粉丝基数让传播得到进一步扩散，如此规模的品牌联动和舆论声量可以说更是再造热点，为康佳的这次中秋营销添了一把热火，强势收割一波流量关注。

结语：

不可否认，借势节日热点已经成了品牌营销当中的一门必修课。但在实际操作的过程中，我们常常忽略了一个关键性的问题，借势只是手段而并非真正的目的，中秋节营销的核心在品牌，而不在节日本身。就像康佳基于中秋传统节日挖掘新意，立足社会生活产生洞察，再用年轻消费者喜闻乐见的创意方式加以呈现，既凸显出了自身特色，又让消费者和品牌呼应上，赢得了市场和消费者的欢心。在兵法先生看来，想通这一点，让中秋节营销真正回归到品牌的源点，或许每个品牌都能找到自身的破局之道。