作者/阿宝团队

首发/职场充电宝（ID：ZhichangCdb）

最近，野性消费一词刷遍了全网。

起因是鸿星尔克为河南捐款5000万，然而这条微博下面，评论区的画风却心酸又好笑。

为了“扶贫”，网友们纷纷跑到直播间打卡消费，鸿星尔克一度卖到脱销，连线下门店模特的衣服，都没给留下。

但随着事情发展，这种野性消费逐渐变了味：

借着鸿星尔克的名义，冲到其他直播间辱骂主播

看到天猫旗舰店的差评，不顾事实直接开喷

........

看到这些场景，有没有一种很熟悉的感觉？

抨击不喜欢的人、疯狂打榜、撕同期的流量小生小花......

整出了一股饭圈的味道。

在极端主义的划分下，等到狂热褪去后，理智回归的人，也容易对品牌产生逆反心理。

此时，任何一点瑕疵，都足以压垮鸿星尔克。

支持国货是好事，但是这样的野性消费，只是用情绪带动了鸿星尔克的热度。

比起野性消费，要想鸿星尔克扭转亏损状态，关键还得看品牌后续如何抓住机遇，一展鸿鹄。

01

鸿星尔克为何“被倒闭”

在聊机遇之前，先说说倒闭的事儿。

曾经的鸿星尔克，具备一定的知名度，加上价格便宜、好穿耐用的特点，在运动品牌的市场上，也占据了一方江山。

为什么当年红遍大江南北的它，突然之间就消失了呢？

有两个至关重要的原因：

1、同质化严重

早年，国货抄袭现象比较严重，刚开始发展的鸿星尔克，也将关注度放在跑量上。

而作为生产地的晋江鞋都，几乎汇聚了国内所有的运动品牌，比如安踏、361°、乔丹、特步。

如此集中的鞋厂，批量生产出来，大部分都是复制品。

这就跟现在的淘宝爆款差不多，虽然有好几个品牌，但看上去几乎一模一样，谁也没办法区分。

鸿星尔克VS李宁

2、金融危机

另一个原因，则是在2008年爆发的全球金融危机。

金融危机之前，论天时，李宁点奥运火炬、中国加入WTO、2008年北京举办奥运会.......国货运动品牌冲上高峰；

论地利，老大哥安踏带领一众小弟，疯狂扩张线下门店，提出“万店计划”、靠量称王的战略。

可以说，鸿星尔克正值一生中的高光时刻。

而危机到来，就杀个猝不及防，不仅让鸿星尔克迅速下滑，连当时其他的主流运动品牌，都元气大伤。

当时，在晋江鞋厂倒闭的小企业，就已高达数百家。

不少“克友”，匹克、温克、飞克、金莱克等运动品牌，在这场硝烟下，几乎销声匿迹。

这两大因素，将鸿星尔克通往全球运动品牌的道路，牢牢地关上了大门。

02

鸿星尔克应当如何打一把翻身仗

好在鸿星尔克的高度社会责任感，让人们重新注意到这个良心企业，甚至在这段时间，它成为了流量的代名词。

比起短暂的野性消费，鸿星尔克更应该抓住这次的机会，好好打一场翻身仗！

万众瞩目下的回归，一定脱离不了重塑品牌，今天篇幅有限，阿宝先跟大家分享3个关键点：

1、品牌定位

耐克那句Just do it广告语，相信大家都不陌生，它们的营销策略，是将耐克跟体育精神牢牢绑定在一起。

提到耐克，就会想到运动和胜利。

可以看出鸿星尔克也打算走这个路子，但是一句“To be No. 1”，坏就坏在它的谐音上——土逼No. 1。

一旦这个谐音梗传开了，谁也不太乐意，为这样的品牌买账。

同样是国货运动品牌，当年安踏就靠着一句“I choose I like.我选择我喜欢”，打响了品牌的第一战，撼动了李宁的王位。

后来，又因“keep moving，永不止步”的广告，彻底虏获了90后的喜爱。

一个好的slogan带来的效益是不可估量的，而运动品牌的标语，大多都跟情感唤醒+品牌理想挂钩。

短短几个字的背后，考验的是品牌对于用户的洞察，即使确定了slogan，还需要根据时代、企业、用户群体发展不断优化。

2、产品差异化

曾经的鸿星尔克，凭借网球系列风靡一时，跟阿迪、耐克三足鼎立。

可惜火了之后，鸿星尔克并未乘胜追击，而是把重心放在了下沉市场上，用户基本来源于三四线城市。

等它准备跻身国际高端市场的时候，已经难以和阿迪一众巨头抗争，转而去做童装领域。

你想，要是公司楼下的便利店一天换一个招牌，你能记住这个店的名字吗？

产品满足的是人的需求，而品牌则是满足人的欲望。鸿星尔克，仍然停留在满足需求的阶段。

想要重生，品牌必须高于产品，主打一个足以让人记住的特质，单点突破。

拿洗发水举例。

谈到去屑，就想到海飞丝；谈到柔顺，就想到飘柔；谈到滋养，一定是潘婷；男士专用，则是清扬。

在消费趋势升级的情况下，各种品牌抓住了用户的情感诉求，通过情感链接抓住了用户的消费心理。

如果有一天，能让大家觉得“不是所有的运动鞋都叫鸿星尔克”，那么，就已经成功了一半。

3、销售渠道

目前，大部分的国货品牌，已经意识到了线上渠道的重要性，不再仅限于线下的实体门店和淘宝店铺，开始运营个人的私域流量微信社群和直播间。

针对这一点，相信鸿星尔克已经被网友们上了一课。

在这次的野性消费中，抖音3个直播间，短短48小时，鸿星尔克的销量超过了1.2亿。

截止7月23日，加上淘宝的直播间，鸿星尔克总销售额高达约2.06亿元，单日销售量同比激增超52倍。

这样的盛况，恐怕连当事人吴荣照也没有想到。

如果鸿星尔克能抓住这次的机遇，深入拓展线上渠道，达到直播—社群—转化的线上线下一体化，相信不日就能打赢一场翻身仗。

无独有偶，国货中的美妆界代表——完美日记，就凭借社群营销赚了十亿。

2018年双11，90分钟突破1亿销售额；2019年双11，13分钟销售额破亿，仅次于百雀羚、欧莱雅；天猫旗舰店拥超过920万粉丝，约40款产品月销上万。

用户在哪里，私域流量就在哪里，同理，人在哪里，产品转化的收益就在哪里。

完美日记正是抓住了这一点，才让它全面赶超ysl和sk-2等国际大牌。

03

写在最后

最后，阿宝想对大家说。

所有面对大灾贡献的大爱，都值得尊敬。

网友们的野性消费，不是看到了鸿星尔克濒临“倒闭”的窘境，而是看到了这个企业背后的良心和社会责任感。

只是洪水倒灌，也有可能变成洪水偏灌。

希望鸿星尔克能够一如既往地保持清醒，不接受神坛的加冕，专注做好立志百年老字号的品牌。

让我们静待，这个国货运动品牌，重回巅峰，再次喊出他们那句口号：

To be No. 1！

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