《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?

作者 / 明月帆


“土味十足”的《乡村爱情》(下简称“《乡爱》”)卖起了“潮味十足”的盲盒。


3月5日,拍了13季的《乡爱》宣布推出盲盒周边。作为《乡爱》系列的首款盲盒,这款手办以剧中5位人气角色刘能、谢广坤、赵四、谢大脚、宋晓锋为原型,单组预售价236元,目前已被抢购一空。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


影视剧卖盲盒,《乡爱》不是第一个。但,生意如此火爆的,并不常见。从2006年的《乡爱1》到2021年的《乡爱13》,15年时间,这个曾经的“春晚小品代餐剧”,在经历“南下”“网化”后,终于靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP。


东北风味剧的“南下”“网化”


2006年,《乡爱1》登陆央视一套播出。接地气的中国式农村群像、独特的东北风味幽默,不仅让这部乡土剧创下了11%的收视纪录,还斩获了第十届五个一工程优秀电视剧奖,可谓热度、口碑双丰收。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


一炮打响后,续集应运而生。《乡爱2、3》陆续推出,并与《乡爱1》一样,都登上了央视一套。


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按照原先的计划,《乡爱4》理当继续登陆央视,《乡爱4》的出品公司一栏,也赫然写着“中央电视台文艺中心影视部”的名字,但制作完成后,由于央视黄金档对电视剧集数有严格限制,要求原定37集的《乡爱4》删减至30集,双方未能谈拢,最终,《乡爱4》转战省级卫视平台——北京卫视播出。


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2011年播出的《乡爱4》CSM平均收视率2.13%,是当年的省级卫视黄金档电视剧收视榜第1名(非晚间档第1,晚间档第1为湖南卫视22:00播出的《回家的诱惑》)。于北京卫视而言,这个成绩是相当体面的。


体面的《乡爱4》后,《乡爱》系列开启了与省级卫视的“蜜月期”。第5、6、7部先后登陆多家省级卫视平台,其中排面最大的《乡爱5》创下了“五星联播”的纪录,受欢迎程度可见一斑。


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在与省级卫视“蜜里调油”的同时,《乡爱》系列发生了一个重要变化——“南下”。


2013年《乡爱6》的卫视联播平台中,出现了江苏卫视的名字,这是东北风味剧《乡爱》系列制作以来,首次登陆南方电视台,语言、笑点上的隔阂能否解决,是个问题。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


为了让南方观众买账,《乡爱6》出动了赵本山、小沈阳这对金牌师徒。两人虽不是第一次出现在《乡爱》系列中,但在《乡爱6》中,这对春晚红人的戏份明显吃重得多,正面上演了一场“翁婿大战”。


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当时,小沈阳凭借春晚小品《不差钱》一炮而红,是赵本山旗下名气最大的徒弟。《乡爱6》中,赵、沈师徒齐上阵,显然也是为了安抚观众,顺利助《乡爱》系列“南下”。遗憾的是,这部来势汹汹的“南下”之作并未收获理想成绩。豆瓣上,《乡爱6》仅获得6.8分;收视上,“四星联播”,却无一家卫视进入年度收视前10,反响一般。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


“南下”失败,原因不在地域文化隔阂。当时,观众集中火力攻击的几个点在于“没新意”“不好笑”“剧情太水”。很明显,这是内容创作出了问题,与究竟是“东北风味剧”还是“南方喜剧”,关系不大。


《乡爱7》延续了《乡爱6》的不佳口碑,收视节节下滑,曾经各大卫视哄抢的“香饽饽”,自此被嫌弃。


生命力旺盛的《乡爱》并未就此停下脚步,而是再接再厉,在“网化”后,打开了新局面。


2015年推出的《乡爱8》上线腾讯视频,创下34.3亿网络播放量。一项令人意外的数据是,该剧主力观看人群是年轻人,其中10%的观众为17岁以下的年轻人。


能让年轻观众爱上的乡土剧少之又少,《乡爱》证明了自己。此后的《乡爱9、10、11、12》均上线网络视频平台播出,成为网络视频平台力推的贺岁喜剧。

《乡爱》为何“出圈”?


跟年轻观众打成一片,《乡爱》系列开了中国乡土剧的先河。成功背后,离不开年轻观众的大力支持。本次推出的盲盒周边,显然是冲着年轻人的钱包而来,在市场定位上,这部“土味十足”的乡土系列剧,已经有底气让Z世代用户冲动消费了。


在官方旗舰店上查询可以发现,256元的预售款盲盒,从预付定金到发货,中间要等大约半年,时间成本如此之高,却丝毫不影响《乡爱》粉的消费热情,首售即一抢而空,可谓稀奇。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


《乡爱》系列格外得到年轻人偏爱。这种偏爱,不仅体现在火爆的盲盒预售成绩上,还体现在与“流量”不匹配的“质量”上。


从《乡爱4》开始,《乡爱》系列的质量就一直在“崩坏”的边缘游走。误会、误会、不停的误会,没事找事的家长里短,毫无设计感的运镜、转场,是《乡爱》续集的几大突出槽点。


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槽声中,《乡爱》播到了第13季,第14季也已杀青,不排除接下来还有第15季、16季的可能。


如果不是年轻观众的偏爱,《乡爱》系列不会坚挺至今。这种坚挺背后,其实是《乡爱》讨得了年轻人欢心。


从首登网络视频平台的《乡爱8》开始,《乡爱》宇宙发生了几个重要变化。


第一,主题越来越摩登。


年轻观众对乡土剧的抗拒有多深,无需多言。《乡爱》系列取巧之处在于,故事背景仍然设定在东北乡村,但“土味”越来越淡。


《乡爱8》除了讲述几对年轻人的爱情生活、创业故事,还穿插了老年一代的养老问题和第三代的成长故事;到了《乡爱9》,“第一书记”登场,象牙山人做起了电商;再到《乡爱10》的农村大龄单身青年问题、《乡爱11、12》的新农村建设、《乡爱13》的“女权意识”,新一季的《乡爱》永远在追求与时俱进,生怕年轻观众误会这是一部不思进取的“土味剧”。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


第二,外援演员出场频率越来越高。


续集最怕没有新鲜感。《乡爱》系列一干主演,几乎都是本山传媒旗下演员,看了十几年,观众总归要换换口味。


《乡爱8》中登场的李立群、狄龙,《乡爱13》中登场的倪大红,以及接下来《乡爱14》中将要登场的林更新,画风都很不“象牙山”,但正是这些画风不统一的外援,为拍了十几年的《乡爱》系列注入了新鲜感,让观众有了期待下一季的理由。


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第三,营销方式越来“潮”。


《乡爱》系列不是质量最高的乡土剧,但在营销手段上,堪称一绝。


《乡爱9》中,新角色“谢飞机”初次登场,就凭借一组憨萌又魔性的表情包给观众留下深刻印象。彼时,表情包营销尚是新鲜事,《乡爱9》抓住这个苗头,用一系列鬼畜表情包,狠狠赚了波流量。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


到了《乡爱11》,洋气又时髦的乡村爱情国际版海报“惊动”热搜,创下1亿微博话题阅读量,不仅赚了热度,还拉了一波好感。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


非常有自知之明的是,《乡爱》从不吹嘘自己的质量如何如何,毕竟口碑摆在那儿,做不了假。贺岁喜剧,是《乡爱》系列一直在放大的剧集特质。2013年,赵本山退出春晚小品舞台后,“赵家班”领衔的《乡爱》系列有了“春晚小品代餐”的称号。如今,“中国第一乡土剧”的殊荣与《乡爱》关系不大,但提到“贺岁喜剧”,《乡爱》一定拥有姓名。


《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱,炼成了最会赚钱的“土潮”IP?


不求曲高和寡、以质取胜,只求讨好年轻人,让观众看个乐呵,这或许就是《乡爱》的“出圈”之道。



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页面更新:2024-04-30

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