《乡爱》如何靠着年轻人的喜爱，炼成了最会赚钱的“土潮”IP？

作者 / 明月帆

“土味十足”的《乡村爱情》（下简称“《乡爱》”）卖起了“潮味十足”的盲盒。

3月5日，拍了13季的《乡爱》宣布推出盲盒周边。作为《乡爱》系列的首款盲盒，这款手办以剧中5位人气角色刘能、谢广坤、赵四、谢大脚、宋晓锋为原型，单组预售价236元，目前已被抢购一空。

影视剧卖盲盒，《乡爱》不是第一个。但，生意如此火爆的，并不常见。从2006年的《乡爱1》到2021年的《乡爱13》，15年时间，这个曾经的“春晚小品代餐剧”，在经历“南下”“网化”后，终于靠着年轻人的喜爱，炼成了最会赚钱的“土潮”IP。

东北风味剧的“南下”“网化”

2006年，《乡爱1》登陆央视一套播出。接地气的中国式农村群像、独特的东北风味幽默，不仅让这部乡土剧创下了11%的收视纪录，还斩获了第十届五个一工程优秀电视剧奖，可谓热度、口碑双丰收。

一炮打响后，续集应运而生。《乡爱2、3》陆续推出，并与《乡爱1》一样，都登上了央视一套。

按照原先的计划，《乡爱4》理当继续登陆央视，《乡爱4》的出品公司一栏，也赫然写着“中央电视台文艺中心影视部”的名字，但制作完成后，由于央视黄金档对电视剧集数有严格限制，要求原定37集的《乡爱4》删减至30集，双方未能谈拢，最终，《乡爱4》转战省级卫视平台——北京卫视播出。

2011年播出的《乡爱4》CSM平均收视率2.13%，是当年的省级卫视黄金档电视剧收视榜第1名（非晚间档第1，晚间档第1为湖南卫视22:00播出的《回家的诱惑》）。于北京卫视而言，这个成绩是相当体面的。

体面的《乡爱4》后，《乡爱》系列开启了与省级卫视的“蜜月期”。第5、6、7部先后登陆多家省级卫视平台，其中排面最大的《乡爱5》创下了“五星联播”的纪录，受欢迎程度可见一斑。

在与省级卫视“蜜里调油”的同时，《乡爱》系列发生了一个重要变化——“南下”。

2013年《乡爱6》的卫视联播平台中，出现了江苏卫视的名字，这是东北风味剧《乡爱》系列制作以来，首次登陆南方电视台，语言、笑点上的隔阂能否解决，是个问题。

为了让南方观众买账，《乡爱6》出动了赵本山、小沈阳这对金牌师徒。两人虽不是第一次出现在《乡爱》系列中，但在《乡爱6》中，这对春晚红人的戏份明显吃重得多，正面上演了一场“翁婿大战”。

当时，小沈阳凭借春晚小品《不差钱》一炮而红，是赵本山旗下名气最大的徒弟。《乡爱6》中，赵、沈师徒齐上阵，显然也是为了安抚观众，顺利助《乡爱》系列“南下”。遗憾的是，这部来势汹汹的“南下”之作并未收获理想成绩。豆瓣上，《乡爱6》仅获得6.8分；收视上，“四星联播”，却无一家卫视进入年度收视前10，反响一般。

“南下”失败，原因不在地域文化隔阂。当时，观众集中火力攻击的几个点在于“没新意”“不好笑”“剧情太水”。很明显，这是内容创作出了问题，与究竟是“东北风味剧”还是“南方喜剧”，关系不大。

《乡爱7》延续了《乡爱6》的不佳口碑，收视节节下滑，曾经各大卫视哄抢的“香饽饽”，自此被嫌弃。

生命力旺盛的《乡爱》并未就此停下脚步，而是再接再厉，在“网化”后，打开了新局面。

2015年推出的《乡爱8》上线腾讯视频，创下34.3亿网络播放量。一项令人意外的数据是，该剧主力观看人群是年轻人，其中10%的观众为17岁以下的年轻人。

能让年轻观众爱上的乡土剧少之又少，《乡爱》证明了自己。此后的《乡爱9、10、11、12》均上线网络视频平台播出，成为网络视频平台力推的贺岁喜剧。

《乡爱》为何“出圈”？

跟年轻观众打成一片，《乡爱》系列开了中国乡土剧的先河。成功背后，离不开年轻观众的大力支持。本次推出的盲盒周边，显然是冲着年轻人的钱包而来，在市场定位上，这部“土味十足”的乡土系列剧，已经有底气让Z世代用户冲动消费了。

在官方旗舰店上查询可以发现，256元的预售款盲盒，从预付定金到发货，中间要等大约半年，时间成本如此之高，却丝毫不影响《乡爱》粉的消费热情，首售即一抢而空，可谓稀奇。

《乡爱》系列格外得到年轻人偏爱。这种偏爱，不仅体现在火爆的盲盒预售成绩上，还体现在与“流量”不匹配的“质量”上。

从《乡爱4》开始，《乡爱》系列的质量就一直在“崩坏”的边缘游走。误会、误会、不停的误会，没事找事的家长里短，毫无设计感的运镜、转场，是《乡爱》续集的几大突出槽点。

槽声中，《乡爱》播到了第13季，第14季也已杀青，不排除接下来还有第15季、16季的可能。

如果不是年轻观众的偏爱，《乡爱》系列不会坚挺至今。这种坚挺背后，其实是《乡爱》讨得了年轻人欢心。

从首登网络视频平台的《乡爱8》开始，《乡爱》宇宙发生了几个重要变化。

第一，主题越来越摩登。

年轻观众对乡土剧的抗拒有多深，无需多言。《乡爱》系列取巧之处在于，故事背景仍然设定在东北乡村，但“土味”越来越淡。

《乡爱8》除了讲述几对年轻人的爱情生活、创业故事，还穿插了老年一代的养老问题和第三代的成长故事；到了《乡爱9》，“第一书记”登场，象牙山人做起了电商；再到《乡爱10》的农村大龄单身青年问题、《乡爱11、12》的新农村建设、《乡爱13》的“女权意识”，新一季的《乡爱》永远在追求与时俱进，生怕年轻观众误会这是一部不思进取的“土味剧”。

第二，外援演员出场频率越来越高。

续集最怕没有新鲜感。《乡爱》系列一干主演，几乎都是本山传媒旗下演员，看了十几年，观众总归要换换口味。

《乡爱8》中登场的李立群、狄龙，《乡爱13》中登场的倪大红，以及接下来《乡爱14》中将要登场的林更新，画风都很不“象牙山”，但正是这些画风不统一的外援，为拍了十几年的《乡爱》系列注入了新鲜感，让观众有了期待下一季的理由。

第三，营销方式越来“潮”。

《乡爱》系列不是质量最高的乡土剧，但在营销手段上，堪称一绝。

《乡爱9》中，新角色“谢飞机”初次登场，就凭借一组憨萌又魔性的表情包给观众留下深刻印象。彼时，表情包营销尚是新鲜事，《乡爱9》抓住这个苗头，用一系列鬼畜表情包，狠狠赚了波流量。

到了《乡爱11》，洋气又时髦的乡村爱情国际版海报“惊动”热搜，创下1亿微博话题阅读量，不仅赚了热度，还拉了一波好感。

非常有自知之明的是，《乡爱》从不吹嘘自己的质量如何如何，毕竟口碑摆在那儿，做不了假。贺岁喜剧，是《乡爱》系列一直在放大的剧集特质。2013年，赵本山退出春晚小品舞台后，“赵家班”领衔的《乡爱》系列有了“春晚小品代餐”的称号。如今，“中国第一乡土剧”的殊荣与《乡爱》关系不大，但提到“贺岁喜剧”，《乡爱》一定拥有姓名。

不求曲高和寡、以质取胜，只求讨好年轻人，让观众看个乐呵，这或许就是《乡爱》的“出圈”之道。