瑞幸复活：一场教科书级别的企业自救

去年被调侃为“喝一杯少一杯”的瑞幸咖啡，今年不仅没死，反而活得更好了。

瑞幸当年顶着“巨亏”两个大字在美国上市，一开始被奉为中国式的创业奇迹，造假事件后又变成中概股的奇耻大辱。

剧本走向本来应该是瑞幸信誉扫地，失去消费者、供应商、股东和员工的信任，在美国退市之后破产清算，一段传奇暗淡收场。

但如今一年半过去，它非但没有死去，反而实现了稳健的增长，还把门店做盈利了。

瑞幸复活背后，它究竟施了什么魔法？

1. 瑞幸是怎么复活的？

现在的瑞幸，虽然不能立刻断定其已经从风雨飘摇之中走出，但可以确定的是，它已经补好了船体上的漏洞，开始继续驶向更广阔的大海。

瑞幸这杯咖啡不仅没凉，还在持续升温，那么它到底是怎么复活的呢？主要可以分为三件事：

1）关店

收缩门店是瑞幸的第一板斧。

瑞幸有很多门店效益并不好，因为一时急于扩张，短时间内开了大量门店，虽然数量上赶超了星巴克，但效益没有跟上，称得上是“打肿脸充胖子”。

所以，想要实现盈利，首先要做的是从实际出发，把不赚钱的门店关掉。

2）提价

做生意赚钱最底层的逻辑，就是收入＞成本，所以在成本固定的情况下，提价就是最简单直接的办法。

从去年便开始，瑞幸就悄悄涨价，将原本的3.8折券减少，改为4.8折券、抵用券和满减券，推出了不少18元、22元的单品。

即使瑞幸涨价了，在快消咖啡领域也不算贵，相比星巴克动辄三十多元的价格，瑞幸依旧有竞争力。

3）爆品

所谓爆品，就是把一款产品或一个卖点做到极致，从而吸引消费者毫不犹豫地购买，同时带动其他低频产品消费。想要打造爆品，就要不断推出新品，不停尝试。

从五月份开始，瑞幸就铆足了劲搞研发，四个月内竟推出了近60款新品：包括生椰拿铁、杨枝甘露瑞纳冰等。

从数据上看，瑞幸的爆品策略非常成功，去年9月上市的厚乳系列已售出3160万杯，占全年销量的20%；今年新推的生椰拿铁仅6月销量就突破1千万杯。

玩明白了爆品，就掌握了新茶饮的财富密码。

2. “新私域”打造“新瑞幸”

营销增长层面，瑞幸也开始了全面优化，借“新私域”打造“新瑞幸”。

瑞幸放弃了最初疯狂补贴发券的策略，更注重营销的精准性，同时利用自己的数字化技术进行资源扩张，通过数据驱动对私域流量精细化运营。

我们可以看到瑞幸正通过各种话题撬开市场大门重回年轻人的视野。今年4月底，瑞幸与《创造营2021》中的利路修签约，利用他自带社交话题基因，玩起了“生椰拿铁永不下班”等话题梗，引起不少网友的广泛关注。

9月3日，瑞幸咖啡签约了自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人，提前为2022年北京冬奥营销蓄力。

得私域流量者得天下，私域+社群已经成为瑞幸继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

瑞幸通过有针对的补贴和线上社群的玩法，来专注于留存与提频，带来高频复购。据有关资料报道，靠私域打法，瑞幸私域用户已突破180多万，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。每月，入群人数还以60多万的速度在新增。

3.结语

瑞幸的故事重申了一个真理——消费品公司的生命力归根结底靠两个字：产品。

从营收、利润到市值，瑞幸在一年多的时间里，完成了一个看似不可能的价值修复。他的复活过程，称得上是一场教科书级别的企业自救。