茶颜悦色又上热搜！这一次它告赢了“茶颜观色”，一审获赔170万

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还记得前不久“引爆”深圳的奶茶品牌茶颜悦色吗？

彼时的报道称，为了买一杯茶颜悦色，有五万人跑去排队，代购一杯则需要300元。

而今天，茶颜悦色又上热搜了。

这一次则是因为，它赢了一场官司！

据长沙市天心区人民法院微信号26日消息，“茶颜悦色”起诉“茶颜观色” 不正当竞争侵权法院一审判决公布。

法院判决“茶颜观色”方面败诉，停止在全国范围内与“茶颜悦色”相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为；并向“茶颜悦色”赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。

“茶颜悦色”诉“茶颜观色”侵权

2020年8月17日，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司(以下简称茶悦公司)作为原告将广州洛旗餐饮有限公司(以下简称洛旗公司)、广州凯郡昇品餐饮管理有限公司(以下简称凯郡昇品公司)、长沙市天心区刘琼饮品店(以下简称刘琼饮品店)作为被告，以被告使用与原告相同或近似装潢标识构成不正当竞争为由向长沙市天心区人民法院起诉。

图片来源：长沙市天心区人民法院微信号

法院审理认为：经营者营业场所的装饰，营业用具的式样、营业人员的服饰等构成的具有独特风格的整体营业形象，属于反不正当竞争法所规定的装潢。所以，原告的商品装潢不应只局限于饮料杯，而是门店店招、室内标语海报、饮品清单、集点卡等元素共同构成的组合体，系独特的整体营业形象。

原告“茶颜悦色”茶饮料经过网络推广，系网红饮料、长沙名片，为有一定影响的商品。门店店招、室内标语、室内海报等元素共同构成的组合体经过持续宣传和使用，与原告茶饮产生了紧密的联系，具有区别商品来源的显著特征，为有一定影响的装潢。

洛旗公司、凯郡昇品公司广告宣传中的店招、室内标语海报、饮品菜单、集点卡等元素与原告装潢相同或近似，构成不正当竞争。

洛旗公司在官网、微信公众号、小红书发布“茶颜观色商标2004年由BOSS注册，2008年取得茶颜观色商标权”类似内容，与商标最早由案外人柴泽军在2008年3月14日申请注册实际情况不符，构成虚假宣传。至于原告诉称微博账户“人见人爱的我是一株草”及其他网站的虚假宣传，因主体非被告，也无证据证明系被告委托发布，对此不能归责于两被告公司。

刘琼饮品店是长沙地区奶茶店，不可能不知晓原告“茶颜悦色”茶饮及其装潢情况。刘琼饮品店系广州洛旗公司的加盟商，凯郡昇品公司对此未予以授权指导，故刘琼饮品店与洛旗公司属于对原告相同或近似装潢的不正当竞争。

茶悦公司的饮料杯图案从原告开业至今并未有较为固定的图案，存在时常变化的情况，不具有稳定性，不能纳入反不正当竞争法中装潢保护范围。

洛旗公司辩称为静月体字，并已取得该字体著作权人授权，可以正当使用。在原告已经取得同类字体的文字商标以及将该字体用在装潢上且具有一定影响时，被告在后使用该字体用于装潢标识时应该予以避让，不得让消费者产生误认，因此抗辩理由不成立。

2021年4月22日，天心法院作出一审判决：

一、洛旗公司、凯郡昇品公司停止在全国范围内与茶悦公司相同或近似装潢的广告宣传、加盟许可招商宣传、虚假宣传不正当竞争行为;

二、洛旗公司、凯郡昇品公司共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用150万元;

三、洛旗公司、刘琼饮品店共同向茶悦公司赔偿经济损失及合理维权费用20万元;

四、洛旗公司、凯郡昇品公司在《中国知识产权报》上刊发消除影响声明;

五、驳回茶悦公司的其他诉讼请求。

本案一审判决后，原被告尚未表示是否上诉。

“奶茶届黑马”茶颜悦色

曾引爆深圳、武汉

茶颜悦色的品牌诞生于2013年，是一家主攻长沙本地市场的新式茶饮品牌。

截至2020年11月，茶颜悦色在长沙的店面突破了270家，均为直营门店。

茶颜悦色在全国范围的出圈则发生于2018年之后，闲鱼上“代喝茶颜悦色”的业务推动了消费者对品牌认知与好奇心。

随着长沙每到节假日就迎来火爆客流，作为本地品牌的茶颜悦色知名度也在相关话题讨论和报道中被进一步推高。

事实上，茶颜悦色的确有自己的过人之处。

创始人吕良在茶颜悦色初开的5年里，为了延续中国风，花费数百万先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权，用于产品设计上。

最重要的是，在快餐化的新茶饮品牌中，茶颜悦色做到了海底捞般的服务，不管什么时候走进茶颜悦色的门店，都会听到这样的话“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二搅三喝”一天八小时，重复上百遍。对头回光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”要做到每一遍都细致、耐心、面带笑容，这不是一件易事。

二十四节气的时候，还会对每一个到店顾客说当天应该吃的食谱;下雨的时候，门店准备的有及时伞;甚至每一家门店都有小药箱，里面有创可贴藿香正气水等应急用品;对出品不满意，可以到任意门店，拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”。

资本上，2019年7月，茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资，8月，又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

另外，2019年8月，茶颜悦色的运营主体湖南茶悦餐饮管理有限公司发生工商变更，苏州元初投资合伙企业(有限合伙)成为新增股东，持股比例为6.32%。

查阅苏州元初投资的股权结构发现，其股东之一为杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

这一消息曾被媒体解读为“阿里间接投资茶颜悦色”。

很火却迟迟不将门店拓展至全国

有意思的是，虽然早已成为奶茶界的明星品牌，但茶颜悦色扩张的步伐不快。

一直到2020年底，茶颜悦色才走出长沙，陆续进驻常德和武汉两座城市。

这是为什么呢?

茶颜悦色吕良在接受21世纪经济报道记者采访时坦言，由于“胆子小”，迟迟未扩张，更深层的原因在于组织力以及供应链和基础设施的打磨需要时间。

“在一个城市开店需要跟固定的人群发生关系，所以我们很看中这杯茶能不能让顾客复购，(产品)今天好喝，明天不好喝，今天(员工)给了笑脸，明天给了个冷脸，就无法做长期，所以我们很多时候是被困扰在组织这一块，但也在努力突破。”吕良表示，自己非常看重组织力的管理，也一直在调整顾客与员工之间的平衡值，如果没有(组织力)，茶颜悦色也会“死”得比较快，只是在组织管理方面，并没有一个标准答案，“可能永远在磨合，就看能不能磨的更好一点。”

然而“歪打正着”的是，这样的策略，加上互联网的营销，让众多的奶茶爱好者对其好奇不已。

2020年年底，茶颜悦色湖南省外首店在武汉正式营业，随之而来的就是让人绝望的长队。

彼时，这个消息立刻冲上了热搜首位——#武汉茶颜悦色门外排起长队#。

另据长江日报，有奶茶爱好者早上5点半便起床赶往茶颜悦色门口排队，到店时距开店还有三个多小时。

2021年4月2日，餐饮综合体深圳文和友开业，网红奶茶茶颜悦色也首次来到了深圳。

开业首日，不少市民早早就在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”。

记者取号发现，前面近三万桌在排队，网上甚至出现了代购代排的相关商品信息。

记者在某App上输入深圳茶颜悦色，弹出近300个相关商品，挂出价格从1元至9999元不等，多款价格在数十元的产品显示上百人想要。

虽然挂出价格不等，但点击其中一款商品界面显示了详细的收费明细——代排将从凌晨四点开始，如确定要买请定金先确定收货，排队费每小时30元，配送费200至500不等。

也就是说，一杯茶的排队费约需200元~300元左右区间。

据称，此次茶颜悦色以快闪店的形式只在深圳开三个月。

据茶颜悦色官方公众号说明：深圳是一座很强大的城市，行业竞争非常激烈;并且深圳很大，大到茶颜需要充分的时间准备，才有能力像武汉一样开城布点。

于是为了能在家门口尝鲜，今天有闲又爱喝奶茶的深圳人，纷纷出动了!

【延伸阅读】谁在为奶茶疯狂?

据艾媒数据中心数据显示，超七成大学生用户每周喝奶茶次数在1次以上，35.3%大学生每周喝2-4次奶茶，甚至有5.9%大学生每天喝一次或以上奶茶，从来不喝奶茶的大学生仅为7.2%。

再看白领群体，在2021年1月中，中国31.1%白领群体每周喝奶茶2-4次，25.1%白领群体每周喝1次奶茶，26.9%白领群体每月喝一次或更少，而仅有10.9%白领群体从来不喝奶茶。

可见，青年人是奶茶主要的消费群体，而在这之中，又以大、中学生和白领群体为代表。

对于他们来说，并不是不知道奶茶是一种高糖，高热量的饮料，过多的饮用可能会对身体产生潜在不良影响，可依旧不想戒掉它。

高兴了来一杯奶茶，悲伤了也可以来一杯奶茶，“秋天的第一杯奶茶”毫无理由就能火爆起来，成为在2020年初秋最热门的梗。

而从地域上看，广东奶茶消费则是全国第一。

3月9日，支付宝数字生活平台发布的春季奶茶消费报告显示,在奶茶消费TOP10省份里，南方占八席，最早引入港式、台式奶茶，并将果茶发扬光大的广东省，奶茶消费全国第一，广东人每周人均比东北人多喝掉2.5杯奶茶。

说白了，奶茶早已不再是一杯简单的饮品，它是当下“宅化”年轻人的心灵安慰，是网络社交、办公室破冰的利器，也是“小确幸”的明证。

璇子就是一个重度奶茶爱好者，她是山东德州人，今年20岁，在潍坊上大学，如今正在西安一家医院实习。2019年、2020年连续两年，她都将自己一年内喝过的所有奶茶照片，集中拼成一整张大图发布在朋友圈。

仅2020年一年，她就喝掉了200多杯奶茶。即便按照最低配置，一杯只花掉十几元，全都加在一起也有两三千元，这对学生而言并不是一笔小数目。虽然意识到自己在奶茶上花了不少钱，但她同样也觉得在吃、喝上花钱和其他的消费一样，都是满足自己。“女孩子嘛，爱买的也就是吃喝、包包、香水、衣服，但肯定是基于自己的经济能力。我要是赚得多，当然肯花在自己身上。”这是她最直接的并不掩饰的想法。

奶茶对她而言，是一种最简单的生活犒赏。

也正是因为有了这样情感的寄托，曾经小而美的新茶饮行业，早已不是街边自给自足的生意，而是不断被资本和市场裹挟向前。

2020年底以来，喜茶，奈雪等头部品牌相机透露IPO计划。

一些腰部品牌也紧随其后不断融资。今年2月11日，奈雪的茶正式向港交所递交IPO上市申请，向新式茶饮第一股发起冲击。

无论如何，当大家都期待着有一个东方饮品符号，在广袤且具备了坚实购买力的中国市场崛起并席卷全世界时，这些年轻的奶茶品牌已经出发了。

正如我们看到的，商场里、街边小巷中，奶茶正在以自己的方式占据我们的生活!

本文来源：中新经纬、21世纪经济报道、中国新闻周刊、每日经济新闻、北晚新视觉、成都商报、艾媒数据中心等