为什么像DoorDash、3M和惠普这样的大公司都在制作电影？

随着消费者越来越多地寻找避开广告的方法，并希望寻找似乎与他们有共同价值观的品牌，因此品牌电影正在逐渐兴起。

这方面的例子包括DoorDash，该公司本周首映了一部讲述纽约各地因新冠肺炎疫情而陷入困境或暂时关闭的餐馆。

【美国华人网综合报道】周一，在纽约市豪华的Standard酒店，约100人围坐在野餐桌边，吃着小袋爆米花，观看一部关于新冠肺炎疫情期间纽约市餐馆的短片，包括那些被迫关闭的餐馆。

这部电影由DoorDash制作，是最近几周放映的由品牌制作或赞助的电影之一。

“品牌电影”并不是一个新概念，但随着营销人员越来越多地寻求接触那些试图避免广告的消费者的方法，以及消费者越来越多地寻找那些似乎与他们有共同价值观的品牌，“品牌电影”正变得越来越有魅力。最近的一项广告商认知研究发现，超过一半的受访广告主认为品牌或赞助内容比新冠肺炎疫情前更重要。

这种类型的内容并不一定是充满产品植入的华丽的商业广告。值得注意的例子包括Patagonia关于土地使用等问题的纪录片风格的电影，或Dove赞助奥斯卡获奖动画短片《发之恋》(Hair Love)，但没有任何关于产品植入的规定。

最近的例子有很多:上周，NBCUniversal表示，正在与赞助商Target和制片人Will Packer合作，为新兴黑人电影制作人制作短片，在NBCUniversal的频道和数字平台上播放。Indeed、3M和惠普等公司本周在翠贝卡电影节（Tribeca Film Festival）上展示了影片。上周五，谷歌（Google）和沃尔玛(Walmart)等品牌的高管聚集在Tribeca X上，这是一个为期一天的会议，主题是广告与娱乐的结合，包括品牌电影等形式。大会赞助商Roku也刚刚成立了自己的品牌工作室，为营销人员制作创意广告形式和节目。

Kellogg School of Management at Northwestern University营销学教授Tim Calkins说：“我认为这是一个巨大的趋势，现在品牌面临的核心挑战是很难接触到消费者。电视广告的减少剥夺了品牌讲述自己故事、帮助人们了解自己业务的主要方式之一。因此，品牌正在寻找方法，帮助人们理解其品牌的真正含义。”

DoorDash的电影《心灵奇旅》(Soul of the City)以纽约市的餐馆老板为主角。该公司已经确定了城市周围因新冠肺炎疫情关闭或挣扎的餐馆，然后努力帮助它们开门营业。该公司与包括Interpublic集团旗下The Martin Agency在内的合作伙伴合作拍摄了这部影片。

不久之后，DoorDash的营销副总裁Kofi Amoo-Gottfried表示，营销团队正在做各种各样的新功能。

他说：“我的团队里有人正在想办法买个烟枪，这本来不是营销的工作，但却成了我们的工作。”

虽然DoorDash在YouTube等频道上为其影片做付费广告，但视频中几乎没有品牌宣传，对餐馆老板的关注远远多于其自身。

Amoo-Gottfried说：“品牌，就所有的意图和目的而言，是相对自我服务的有机体，对吧？我认为，我们在DoorDash一直强调的一点是，我们的业务是为了支持当地经济。”

是的，如果餐馆和社区兴旺发达，这对“DoorDash”来说是个好生意。

Calkins说：“如果你看看DoorDash的广告，你就会发现，它不会鼓励任何人在那个时候冲出去订外卖，所以它们不会推动短期行动。这完全关乎长期品牌，这是一种不同的投资。”

但这似乎是一个越来越多的品牌在做的投资。

NBCUniversal负责战略、创意伙伴关系、广告与伙伴关系的高级副总裁Steven Rummer说：“随着观众的不断变化，随着人们看什么和看什么方式的流媒体选择不断增多，各大品牌都在寻找突破方式，让观众感觉真实，因为他们知道，与品牌的真实联系比单一策略更有力量。”

他说，NBCUniversal的研究发现，81%的人更愿意购买或使用那些在最需要的时候帮助他人的品牌，79%的消费者更忠于那些像往常一样将社区福祉置于商业之上的品牌。

他说:“我们有所有这些伟大的研究，它们显示了制作这些较长形式的品牌电影或品牌内容的力量和影响，以及它们与广告商实际结果的联系。”

娱乐营销机构Passion Point Collective的首席执行官Marcus Peterzell在Tribeca X的一次座谈会上表示，当然，这些内容必须是好的。

“这一定是一部伟大的电影。如果有消费者，因为有一部三星手机卡在他们脸上，你就输了。好电影就是好电影。不管是索尼赞助，还是惠普赞助，这仍然是一部伟大的电影。”

Peterzell以3M公司的新电影《Not The Science Type》为例，讨论了刻板印象以及它们如何损害STEM的多样性、公平性和包容性。他说，现在有很多很棒的电影创意，如果一个品牌能够催化一部重要电影的拍摄，“这本身就是一个品牌的胜利。”

尽管有这么多的选择，品牌电影必须是有人会按下播放键的东西。

Roku品牌工作室负责人Chris Bruss在Tribeca X期间的一个小组讨论中说：“当你考虑与一个品牌或为一个品牌创造内容时，我们如何确保它首先是娱乐性的，实际上是内容第一。如果它没有娱乐性，那么它就无法活跃在Roku频道或Hulu上。”

欢迎到FuninUSA论坛讨论