1、‍医美机构面临着怎样的时代性机遇？供需共振 ‍

1.1.移动互联网引领新一轮需求养成，颜值需求不断强化升级

移动互联网时代孕育“高颜值”需求，养成系医美客源水到渠成。2012年以微信朋友圈为代表的社交软件纷纷上线。2013年美颜相机诞生，社交分享文化开始流行。

艾瑞咨询报告显示，截至2016年6月我国约70.5%社交网络用户每周至少分享一张影像，在这群人中约有21.3%的用户在分享影像前会用自拍APP美化影像。自此颜值经济开始浸润大众生活。

欧睿数据显示，2014年我国护肤重要品类面膜行业增速创新高，为18%；2017年我国彩妆行业增速创新高，为21%，同年前瞻产业研究院数据显示，我国医美行业增速创新高，为31%；2020年轻医美用户突破1500万人，医美客源已初步养成。

2020年我国医美行业市场规模1795亿元，2014-2020年复合增速24%，行业高景气度延续。随着我国居民收入的不断提升，人民对物质和精神的追求不断升级，我国医美行业得到了空前的发展。

前瞻产业研究院数据显示，2014-2020年我国医美行业年复合增速为24%。2020年受新冠疫情影响，增速有所下滑，但依旧维持12%的双位数增长。

随着疫情的逐步退却、消费的持续复苏，行业将逐步进入有序发展状态，终端的医美需求还将持续拉动行业高增长。医美机构作为直面消费者并提供产品服务的实际终端，处于产业链核心位置，理应享受最大红利。

1.2.囚徒困境下看好渗透率持续攀升，万亿蓝海才露尖尖角

现阶段，横向比较下我国医美渗透率偏低，仅为韩国的六分之一、美国的四分之一、 日本的二分之一。

根据国际美容整形外科协会数据，我国医美渗透率仍低，2018年我国每千人中接受医疗美容诊疗的人数仅为14.5人，同期韩国为89.2人，美国为52.2人、巴西45.4人、日本为28.1人。考虑到我国仍处于医美行业发展早期，未来渗透率有望持续向韩国、美国、巴西等医美盛行国家靠拢。

颜值天然的社交属性易造成“囚徒困境”，达成纳什均衡的过程将持续推高医美的渗 透率。根据艾瑞咨询调研数据显示，2020年约30%的医美用户初次体验医美项目的原因是受到身边朋友影响。

社交活动是现代人无法割舍的生活部分，一旦有人通过医美提升自身颜值，就会打破周遭社交圈原本的颜值平衡。为维持原先的颜值平衡，未尝试医美项目的人也不得不借助外力快速提升自身颜值，这在一定意义上可理解为“囚徒困境”。

考虑到颜值很难达成合作，最终的纳什均衡将会是所有人都借助外力改善颜值。而医美作为提升颜值产品中最顺应人性的品类，将从该均衡中大大受益，渗透率持续提升。

1）医美核心人口

日本著名化妆品企业资生堂曾在中国提出核心化妆品人口概念：1）居住在城镇；2） 年收入不低于3万元；3）20岁以上；4）女性。参考此概念，建立医美核心人口模型，假设医美核心人口为25-65岁的城镇女性。

根据联合国人口预测数据，结合国家统计局第七次人口普查性别比、城镇化率数据，并假设2030年我国性别比为100，城镇化率为70%。测算可得，2030年我国核心医美人口为2.8亿人。

2）客单价

根据艾瑞咨询数据，2020年约七成用户累计花费1-6万元在医疗美容上，其中19.6% 的用户花了1-2万元，34.3%的用户花了2-4万元，16.7%的用户花了4-6万元。每段取中位数（5000元以下取2500元，10万元以上取10万元），可得2020年医美平均客单价约为3.7万元。假设未来10年，客单价年增速约等于过往10年CPI平均值2.5%，保守估计下，2030年我国医美客单价约为4.8万元。

3）渗透率

根据Frost&Sullivan数据，2020年我国医美市场规模预计为1975亿元，结合艾瑞咨询客单价推论，可得2020年我国核心医美参与人口为480万人，占核心医美人口比重 仅1.8%。假设未来10年渗透率逐步向美国、韩国靠拢，增长4.9倍升至9.0%，可得2030年我国核心医美参与人口将为2529万人。

结合上文中适龄人口、客单价、渗透率推论，测算可得2030年我国医美市场规模有 望达1.21万亿元，年复合增速为21%。

1.3. 医生参与，资本入局，优质体系赋能供给提速

多点执业逐步放开，医生既可以加入现有民营医美机构，也可以选择自主办院，为民 营医美市场贡献增量。自此，民营医美市场有了更多专业的参与者。

根据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》，2019年中国具备医疗美容资质的机构增加约1000家至13000家。专业性机构的增多也能在一定程度上增加潜在消费者的信任度，进一步催化行业健康、稳定、蓬勃发展。

各类资本进入医美市场跑马圈地，优质管理、运营体系赋能供给端。

2016年4月，朗姿以2520万元人民币收购韩国梦想集团30%股份，切入医美行业；同年6月又以3.27亿元收购米兰柏羽和晶肤两个中国医美品牌；2018年1月，朗姿股份以2.67亿元收购西安高一生医疗美容医院100%股权。

2017年，苏宁环球控股子公司上海苏亚医疗科技有限公司完成上海天大医疗美容医院有限公司90％股权的收购，开始自身医美医院布局。

2021年奥园美谷收购连天美55%股权，获得2家区域医美头部机构。

1.4. 历史供需间一直存在时间差，早期参与者机遇无限

​1.4. 历史供需间一直存在时间差，早期参与者机遇无限

历史上每一次整形美容行业的高速发展都源于当时需求端的大规模增长。纵观我国医美发展史，从战后整形到改革开放后的整形美容、再到移动互联网时代的颜值消费，是一轮又一轮需求的释放不断引领着行业向前进。

无论是1929年首个整形外科门诊的建立，抑或是1990年美容外科方向的分化、1997 年民营医疗合法地位的确立、近几年医生多执业的放开，我国医美市场供给端一直是相对滞后的存在。

每一轮需求端、供给端间的时间差，都给行业早期参与者带来了无限机遇。

2、‍现阶段医美机构价值蜕变取决于什么？强运营、稳医疗 ‍

2.1.价值禀赋：医美机构本身具备卡位、业务双重价值

2.1.1.卡位价值：医美机构处在产业链核心位置，潜在商业价值高

医美机构处在核心位置，掌握终端定价权，具备非常高的潜在商业价值。医美产业链 主要由3部分构成：器械/耗材、医美机构、推广渠道。

各类资质要求下，耗材、器械都无法游离于医美机构独立被消费，医美机构实际掌握了耗材品类的终端定价权及投放渠道的选择权。

2.1.2.业务价值：直面消费者，决定消费成果、影响消费决策

医美机构是直面消费者、专业的终端，能够直接影响消费者的消费决策和整形效果。

整形效果：根据艾瑞咨询调研显示，2020年我国医美用户最关注的信息便是安全性 和医美整体效果。安全性和医美整体效果完全由医美机构及经手医生决定。

消费决策：艾瑞咨询另一份调研显示，最终促使用户购买医美项目的主要原因是对医美项目有足够的了解（55.3%）以及找到合适的机构/医生（45.6%）。“合适的机构或医生”需依靠医美机构自身专业性及口碑去感化消费者，整形的效果也完全由医生手艺决定。“对医美项目的足够了解”事实上也十分依赖医美机构。

医美是存在风险的消费项目，形成消费决策前需收获消费者的足够信任，专业人士意见便是其中较为重要的途径。

根据艾瑞咨询调研结果，2020年我国医美用户了解医美信息的主要线上来源排名第一的便是医美机构的官网/APP（38.6%），充分说明医美机构对消费者最终消费决策的决定性作用。

2.2.现存问题：供给不足，监管力度偏弱

2.2.1.供给不足：产品、医生供给不足，加剧行业不良竞争

乱世之争，产品、医生等供给未跑步跟上需求增长。我国新一轮医美需求起势太快， 产品、医生等供给都未及时跟上。

从产品端来看，截至2020年底，国内合规的玻尿酸产品39款。以进口品牌瑞蓝为例，其在国内获批型号仅3款，而在法国线上第一健康大药房官网，瑞蓝售卖合规产品为15款。

从医生端来看，2018年卫健委统计年鉴显示，整形外科专科医院医师（含助理）数量仅3680名，若按非多点执业情况，13000家医美机构医师的标准需求数量达10万名，行业医师缺口依然巨大。

2.2.2.监管力度偏弱：机构资质壁垒未体现

医美机构市本是高壁垒市场，现阶段机构资质壁垒未体现。根据艾瑞咨询统计数据， 2019年我国医美机构中有60%是非正规机构，30%是中小民营机构，大型连锁医美集团及公立医院整形科分别仅占比5%。

若按资质分类，2019年我国具备医疗美容资质的机构约13000家，其中医院类占 29.1%、门诊部类占32.9%、诊所类占38.0%，在具备资质的机构中还有超过2000家超范围经营，真正合法合规经营的医美机构仅占比12%。不合规机构常年鱼目混珠，制约行业有序发展。

2.3.公司困境：单院存在内、外双重天花板

2.3.1.外困境：单院存在服务半径天花板

医美机构呈现短腿性特征，且项目越“轻”，“腿”越短。从消费者层面看，单个医美机构存在服务半径天花板。

根据艾瑞咨询数据显示，2020年我国医美用户超过60%都会选择在常住地进行医美消费，其中手术性项目常住地用户占比61.1%，注射类73.6%，光电类86.5%，越“轻”的医美项目，呈现越强的短腿性特征。

医美行业的短腿现象主要源于，消费者高频次消费带来的高路途成本。从医美机构角度来看，单院存在服务半径天花板。

2.3.2.内困境：单院存在“天时、地利、人和”天花板

从机构自身角度，单个医美机构自身存在“天时”、“地利”、“人和”天花板，提高非手术项目比例可一定程度提高天花板高度。

以一台客单价较高的隆胸外科手术为例，一般耗时2.5小时左右（半小时手术室消毒），需要专业手术室1间、1名医生、1名医助、2名护士。

考虑一家有4间专业手术室、4名外科医生的中型医美机构，如果1天内全部做隆胸手术，考虑超负荷工作10个小时，一天只能完成16台隆胸手术。

市面上一台隆胸手术价格一般在5万元左右，一天收入在80万元上下。而倘若换算成非手术项目，比如客单价较高的乔雅登注射，耗时半小时，仅需1间治疗室、1名医生、1名护士，在同样工作10小时的情况下，更少的人员配置可完成80台注射。

高端乔雅登产品1支价位在1.5万元左右（有时单次治疗可不止1支），一天收入在120万元上下，可实现更低人员成本下的更大产出。

此外，非手术项目复购率高，是实现长期可持续现金流的重要来源。在市场的自然选择下，我国目前非手术项目占比持续走高。

2.4.头部优势：早期参与者具先发优势，稳医疗强运营共筑高壁垒

2.4.1.先发优势：早期参与者拥有更多积蓄禀赋的时间

历史上医美行业每一轮大发展都源于需求引动，能抓住供需间时间差的早期布局者将有机会收获更多价值。

目前，已完成医美机构布局的上市公司主要有奥园美谷、朗姿股份、苏宁环球、金发拉比、华韩整形、瑞丽医美等。

华韩整形及瑞丽医美自上市即以医美为主业；奥园美谷靠收购浙江区域龙头入局，收购标的连天美2019年位列浙江省医疗美容机构市占率第一名，是当之无愧的区域龙头；朗姿股份一面收购西南地区老牌品牌及机构、一面强运营赋能，已开启连锁扩张；苏宁环球通过产业基金布局医美产业；金发拉比入股韩妃强势切入医美赛道。

各家打法不同，但相比迟到者，早期布局者将拥有更多时间稳固首波客群、打磨运营体系、先人一步完成合规性，拥有更强禀赋投入后续竞争，有望收获更大价值。

2.4.2.医疗为本：二级市场监督效应倒逼，医疗先人一步合规化

医美本质上是有风险的医疗消费，合规性关乎人命，一旦发生医疗事故将会对公司及品牌造成致命影响。

随着医美市场越发受关注，医疗合规性也不断被强调。人命问题是重中之重，合规性本身不是为了向监管交代，而是对人命负责。我国著名医美专家江华教授曾言：“求美者是健康人，医美从业者必须树立人命大于天的观念！”不合规导致的医疗事故会直接对公司及品牌造成不可逆转的负面影响。

目前，奥园美谷、华韩整形、瑞丽医美几家机构均通过了JCI或5A认证，朗姿股份公告显示旗下米兰柏羽参照JCI标准进行管理和运营，体现各企业对医疗端的重视。先人一步的医疗合规化，功在千秋，将使公司在未来竞争中受益。头部大型医美机构在医疗合规性及医生人才上已有了一定的积累。

2.4.3.运营为砖：运营建立强壁垒，利于实现正反馈

医美机构兼具消费及医疗属性，运营人才和医疗人才同等重要，拥有强运营人才及强医疗团队的机构能够杀出重围。

手术或治疗（注射、光电等）都是熟能生巧的艺术，长期的高客流量、高手术量会带给医生、机构强烈的正反馈。而如何吸引源源不断的客流，不仅需要医生的妙手回春，也需要运营人员的推广运作。

2019年朗姿股份收购西安美立方（现名西安米兰柏羽）时，半年能做到4500余万元收入体量的西安美立方不乏有许多优秀医生，却呈现亏损。在上市公司朗姿股份多年强运营的驱动下，果然扭亏为盈，成为业界标杆性机构。

从现阶段结果来看，朗姿股份已初步建立三级管理体系，初有成效；奥园美谷收购标的禀赋高，运营与医疗均有不错实力。

3、‍未来推演：合规化、集团化、可复制性 ‍

3.1.供给跑步跟上，监管逐步到位，合规机构有望吃肉又喝汤

合法合规医美机构深受产品、医生供给短缺的掣肘，却要与市场上另88%违规机构同场竞技，这造就了现阶段行业野蛮生长的底色。但长期来看，上游产品审批提速、医生多点执业放开、监管逐步到位，违规机构将及时被市场淘汰，合法合规机构必将是未来的胜者。

艾瑞咨询数据显示，现阶段正规医美用户区间为400-600万人，黑医美用户区间在1000-1200万人。黑机构出清后，正规医美机构将直接继承2倍新客群。

3.2.单院天花板凸显集团化优势，收购成资本入局优选方式

单院内外双重天花板推动行业走向集团化经营，医生多点执业放开联合业务正反馈特质，扩大集团化经营比较优势。医美机构想要跳脱单院服务半径及自身经营的瓶颈，最好的方式就是实现多区域、多机构布局。一方面占领更多区域客源，另一方面也扩大自身“产能”天花板。

2013年以来医生多点执业的逐步放开，也给集团化经营机构的医生资源共享提供了可能。医生获得了更多案例经验，机构收获了更有经验的医生，集团化经营的结果是医生和机构的合作共赢。

收购可迅速扩大规模、合理控制风险，是资本入局的优选方式。

一般自建一家大型医美机构投资额在千万级别，涉及有资质医生招募、装修、房租、设备采购或租赁等；耗时几月到几年不等，涉及选址、前置审批、装修、执业登记、审核等环节，投入的资金成本、时间成本不小，确定性也不强。

相比新设医美机构，收购方式可直接继承原机构老客客源，在尽调充分的基础上几乎不存在试错成本，虽然投入较大，但后续产出确定性更强，可实现规模的快速扩张。

​3.3.短期生死存亡拼运营，长期集团化拼复制成功率

短期内仍是乱世之争，活下来才能笑下去，单机构运营能力成考量重点。

短期内产品、医生供给短缺问题不会立刻解决，违法机构的取缔也不会在一朝一夕。如何在保证合法合规的前提下，打造特色，沉淀老客、吸引新客，做大收入，抢占更多市场份额，是短期内市场对每一家医美机构的考验。强大的运营能力是现阶段医美机构生死存亡的续命丹。

长期来看，区域性1+n模式是较为理想的集团化运营形式，资本量是本，复制成功率是考量重点。集团化经营拥有医生资源共享、集采降低成本、正反馈合作共赢等优势，将会是行业发展的必然方向，但在何地设立多大的机构仍值得探讨。

现阶段较为理想的模式是区域性1+n，即在单个城市或区域设立1家大型旗舰机构，并在周边搭配分设n家小型门诊部。

大型旗舰机构可完成高级别外科手术、创立品牌名气；小型门诊部开设成本较低，可完成短腿性较强的高频项目，并形成疑难杂症向旗舰机构的引流（代替现阶段生活美容机构的引流工作）。

长远来看，可复制性是该模式的难点，如何提高复制成功率是医美集团的考量重点。

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作者：浙商证券 余剑秋 马莉

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