618大促渐凉，电商的尽头是“游戏”

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

越来越多的消费者表示：今年的618，声势正在减弱。

但他们在电商平台上逗留的时间却变得更长，只是往往并不是在购物……

针对这个年中促销大节，虽然各家电商平台一如往常早早就开始备战，晚会一年比一年盛大，战线越拉越长，促销预告竭力表达着更大的优惠力度，但消费者和行业却不得不面对一个现实：618疯狂不再，价格优势不再。

有意思的是，注意到，2021年的“618”，电商平台们从5月下旬就开始进行预热，成为“最长的年中大促”。另据阿里相关负责人提供的资料，今年共有25万个品牌参与天猫“618”，是去年的2.5倍，平台的优惠力度较以往更大，门槛更低。

要知道，不同于以往的盖楼、拉人赢红包、积分换红包等繁琐的优惠方式，今年无论是在天猫、淘宝，还是京东等电商平台上，优惠方式都变成了相对简单的红包券以及直接的优惠补贴。

换言之，简单粗暴的撒币，成为了618大促的主旋律，消费者没时间和精力再和商家玩优惠券的计算题了。

但这依然无法挽回618的颓势。

对此，《商学院》记者李婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：

越来越早开启的6.18，已经缺少了新意，各种品牌的特价活动专场而已，且随着电商平台节日活动的频率越来越高，6.18和双十一的魔力，也就仅限于消费者惯性的特价时点消费而已了。

目前看来，这一届的618没有特色，电商造节太多，已经摊薄了。

有意思的是，较之过去618是京东的主场，今年618里，拼多多的表现也变得异常活跃。

拼多多在5月22日就拉开了百亿补贴两周年大幕。

而在此前，拼多多也发布2021第一季度财报显示，年度活跃买家突破8亿大关。

但相较于天猫、京东、苏宁电商老玩家的各种新玩法齐齐上阵，面对各大电商巨头PK，拼多多也开始变换了套路。

拼多多在此次618中，绕过形形色色的宣传，启动自身百亿补贴两周年活动，无声胜有声。与此同时，拼多多百亿补贴覆盖农产品、“家乡好物直播”等地方特色直播不断。

五环外打法出现了新变化吗？但为何看上去很猛，但效果却没感觉出来呢？

愚以为，拼多多的玩法，现在依然在拉新和激活其活跃度之上，基本操作是游戏化的红包引流，人为的造成用户在其平台上的总时长被拉长（并非单纯消费购物，而是更多的在平台引导下参与各种抢红包的消费游戏），间接也可以让这批用户在其他平台上的时长（并非真实的用户黏性）降低。

但这个玩法，并没有实际的门槛，于是乎，在“猫狗狮拼”电商四强的争霸格局以及电商老玩家们不停变换的新玩法背后，以高额补贴买卖双方以及售卖低价商品的拼团下沉方式风靡电商圈。

最典型的莫过于淘宝，其在618前变阵，将原来的淘宝特价版更名淘特。

一方面去淘宝化，成为独立的电商平台。

另一方面亦引入了类似拼多多的游戏化玩法。

因此，拼多多的这种五环外拓展和黏住用户的玩法优势，也在缩小。

但即便如此，日常被直播带货，每个月被电商造节的消费者们，消费激情早已经消磨殆尽，就算心有余，事实上年中大促之时也力不足，钱包早被掏空，想剁手也要有手剁才可。

于是，发红包式的拉客模式，在618，就成为了用户薅羊毛的游戏时间。

购物，没时间了……