辞旧迎新“月份牌”：蕴含在岁月里的美丽

“白欧风东渐，市贾注意于广告，于是有所谓月份牌者。每逢年尾岁首，借以投赠其主顾。中为彩色回，货品之名附列其下，俾张诸壁间，以宏其广告效力，及易岁序，又复更换一新者，使之不潜，法至善也。”(郑逸梅《掌故小札》)。提起“月份牌”，恐怕“过来人”都会记忆犹新，它曾经以雅俗共赏的格调在上海滩风靡一时，成为海派文化的一个标识。

清宣统元年 缝纫机月份牌广告

清 原型为赛金花 肥皂广告

1876年1月3日的《申报》上刊布了棋盘街海利号出售“华英月份牌”的广告，首次出现了“月份牌”一词。1883年12月31日《申报》上，刊登了一则丰和行买彩票赠送新年“华英月份牌”的广告。此后，“月份牌”便成为新年期间购买彩票等商品的赠品，以作推广促销。但正式广为人知的“月份牌”，还是出现在20世纪初。

“月份牌”从绘画角度讲属于中国年画的延续及变革，借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告。由于“月份牌”是作为月历赠送的，因此，“月份牌”的本意是对时间的记录和提醒。

周慕桥 《古装女郎》

杭稚英 《林黛玉与贾宝玉》

起初,“月份牌”的固定格式为：主图，下方有日历，四周有商品和广告信息。之后，“月份牌”的格式也发生了变化，除了商家用于赠送的“月份牌”，印刷厂也看到有很多市民单纯喜欢画作，于是多印了一些纯粹的美女画，在新年时候由摊贩和商店零售。有很多人一年到头会把“月份牌”收藏起来，来年换新。比如郑逸梅、鲁迅等作家文人都喜欢收藏“月份牌”。

周柏生 《美女图》

郑曼陀 《新仕女》郑曼陀 《新仕女》

“月份牌”的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、民间传说、戏曲人物、名胜古迹等，而以时装、古装仕女与娃娃居多。尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时尚作品，但基本上没有男士的位置。“月份牌”的主图经历了传统古装题材、知识女性、摩登女郎的变化过程。最初的“月份牌”画面除了商品宣传外，表现的大都是中国传统题材的形象，或中国传统山水，或仕女人物、或戏曲故事场面等。后来，随着社会的变化，个性解放、男女平等等新思潮在“月份牌”画中得以体现，此时以“曼陀风”美女“月份牌”画为代表。进入二十世纪二三十年代，“月份牌”画进入创作盛期，装扮入时、洋味十足的摩登女郎吸引着观众的眼球，当时的电影明星如周璇、胡蝶、阮玲玉、黎灼灼等都被作为模特走入“月份牌”画中。

金梅生 《影后胡蝶》

谢之光 以阮玲玉为原型

“月份牌”的用纸有卡纸与铜版纸两种，早期多用尺幅较小的硬卡纸印刷，将历表印在背面，大尺幅的铜版纸成为主流以后，有的又在上下两端包压金属薄皮，上端金属边居中穿孔，以利张挂，而硬卡纸则以日历板的形式继续流行，80年代还时有所见。

一九六二年邵氏小月历

一九六九年红线女“灵芝大药厂”月份牌

在艺术手法上，初以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来“月份牌”年画创作采用擦笔水彩画法是一大突破。郑曼陀首创擦笔水彩技，先用灰黑色炭精粉作明暗层次，再加上水彩画的淡彩，所以他画的时装仕女，面部立体感强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和。为使画上人物“呼之欲出”，郑曼陀特别注意画人物的眼珠，使观众与画中人的视线接触时，产生“眼睛能跟人跑”的效果。后来，逐渐形成一种独立的画种，即“月份牌画”。杭穉英一代把擦笔水彩美女画推向了鼎盛，同时还形成了分工合作的创作工作室模式。郑曼陀常与水彩画家徐咏青（郑画人物，徐画景物）“月份牌”年画，如两人合作为南洋兄弟烟草公司画的《秋色横空人玉立》，曾被评论者认为是早期“月份牌”画中较好的一件作品。

郑曼陀 《RuBY》

作为“月份牌”发源地与主要产地，上海曾聚集了一大批“月份牌”的职业画家。早期有周慕桥、徐咏青、郑曼陀、周柏生、丁悚、丁讷、丁云先等；之后有胡伯翔、谢之光、倪耕野、梁鼎铭、杭穉英、张光宇、张正宇、何逸梅、金梅生、金雪尘、李慕白、戈湘岚、杨芹生、杨秀英、唐九如、吴炳生、殷悦明、马瘦红、王莺、唐琳、金肇芳、杨俊生等。其中，杭穉英，何逸梅、金梅生、金雪尘、戈湘岚等都是上海商务印书馆图画部中徐咏青的学生。

杭稚英 《琵琶少女》

李慕白 《群鹤牌袋色》

有的画家则开设画室，招募学生。如1923年，杭穉英建立自己的画室“穉英画室”；1927年，周柏生创办“柏生绘画学院”，同年金肇芳自办“肇芳画室”，1931年，金梅生退出上海商务印书馆图画部，自立门户，建立了“梅生画室”。金梅生擅绘戏曲故事，四季美女的“月份牌”年画（被世人誉为“梅生屏”）名传四方。他的一幅《五福临门》“月份牌”年画（根据外国画报上一胎五子的照片为素材而创作），引起许多人的模仿，以致形成1935年前后的胖娃娃形象“月份牌”年画大流行。

金梅生 《五福临门》

在美术史上，“月份牌”广告画却备受冷落，原因是过去中国人有一种习惯即崇尚文人画，过分抬高文人画，只求名头、意境高远，对民间绘画特别是有商业习气的就会贬之，认为“月份牌”是雕虫小技，没有国画传统，不中不洋。

然而今天，原是为推销商品而制作的“月份牌”，百年过后竟青云直上地成为今日收藏界、美术界、出版界、广告界和服装界行家们的抢手货。目前，老“月份牌”画如今已成为人们喜闻乐见的大众藏品，其中的精品拍卖价格也屡创新高。

金梅生 《春夏秋冬时装仕女图》 月份牌原稿

上世纪90年代艺术拍卖兴起后，“月份牌”原稿频频露面拍卖场，如在1996年纽约佳士得拍卖会上，来自世界各地的500余幅广告招贴画参加竞拍，其中一张30年代的《上海快车》“月份牌”画原稿，起拍价就达1.6万美元。国内拍卖“月份牌”大户是上海国际商品拍卖有限公司，该公司从1997年至今已拍卖了近数十幅“月份牌”画原稿，其中周慕桥的一幅“月份牌”画原稿曾以3.3万元落槌；金梅生的《柳塘绮红》原稿拍卖价为3万元，《戏水》原稿拍至1.8万元，另一幅《抱狗的女人》原稿获价1.65万元；金雪尘的《木兰辞》原稿获价3.5万元；杭穉英的《彩楼配》原稿则被人以3.8万元收入囊中。

谢之光 《貂裘美人》谢之光 《貂裘美人》

之后，受上海国际商品拍卖有限公司影响，一些拍卖行也推出“月份牌”原稿，如2004年翰海拍卖会上，周柏生的《双燕飞》原稿获价3万元；2005年谢之光的《孔雀》原稿被北京荣宝拍出了132万元的成交价格，令人瞩目。2006年北京九歌推出的周柏生的《江东二乔》原稿获价3.52万元。近几年，各地拍卖会上时有“月份牌”原稿亮相，2011年金梅生的《春夏秋冬仕女图》在上海国拍获价80.64万元；2014年谢之光的《桃花玉兰香》《绣像图》分别在上海泓盛以11.5万元和13.83万元成交；2020年郑曼陀的《仕女》在中鸿信以6.9万元拍出。

郑曼陀 《仕女》 月份牌原稿

有专家分析称，由于目前“月份牌”原稿的行情看好，印刷品的价格也水涨船高，所以市场上充斥的赝品也很多。专家认为：“月份牌”真伪可以着重从画纸的厚薄、色彩、气味等几方面去辨别。一般来说，正品的纸由于经过岁月的洗礼，纸质较薄，而且手感比较柔软，气味偏柔和，即便有磨损的地方也是黄黄旧旧的，不像赝品，会出现“外黄内白”的情况。

虽然现在大部分人已改用手机内的电子月历，但这类实体印刷品极富有时代气息，可从其图像或人物画像中缅怀当年岁月，尤其是作为国民的记忆和符号，它已成为人们的美好记忆。

“月份牌”背后，照见的是时代。

（俞 倩 综合）