这届双十一，我花了11.11块钱把房子放进购物车…

2020年11月13日，天气：晴转阴

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2009年至今，“双11”已经迈入第12个年头，今年的“双11”比往年来的更早一些。这场由阿里、京东、苏宁等电商巨头联袂主演的加长版“双11Plus”，自本月初起，各路玩家手上的刺刀就已经染红了一半。

「截止2020年11月12日零点，2020年天猫“双11”最终交易额达4982亿元，较去年的2684亿元同比增长85.62%。图片来源：中国经营报」

伴随着蚂蚁金服暂停上市，网易严选“退出双11”，各大平台年度大促的东风狂袭。当吹去广大网友养猫盖楼、组队PK薅下的羊毛后，原来，今年“双11”最大的看点在于房产电商。

「值得玩味的是，在阿里系、腾讯系“双11”GMV数据创新高的同时，阿里、京东、腾讯等五家公司股价均告下跌。另一方面，“地产+互联网”的思维和商业模式正在渗透并改变房地产行业的发展方式，恒大、佳兆业、碧桂园、保利等多家房企纷纷进场，2020年“双十一”更被媒体冠以“中国房产电商的元年”。图片来源：11月11日港股盘中截图」

与传统服饰、美妆、生鲜相比，低频、超高单价的房子高居今年“双11”消费品类的塔尖。在天猫好房、贝壳找房、京东、苏宁等巨头的运作之下，电商真的能够颠覆本就互联网化程度偏低的房地产行业吗？9.4亿网民真的愿意把决策周期长、重资产的线下买房行为，切换到最具互联网电商思维的“一键购房”吗？

十二年以来，“双11”之所以每次都能吸引外界高度关注，其中最重要的原因之一在于其创造的交易额惊人，且每年都在以两位数的速度递增。今年，“双11”的战线更长、持续周期更久，而“双11在线买房”这个话题在各大社交平台都获得广泛关注，仅微博端，相关话题累计关注数超过1.3亿次。

「4月3日，薇娅在阿里平台直播卖房，当时，凭个人IP堆积的流量，薇娅成功卖出了853张兑换券。来源：每日经济新闻，图片来源：网络侵权删」

线上卖房，在2020年之前对房企而言更多的是小打小闹，不管是品牌房企还是中小型房企，对于“线上卖房”的参与度偏低，在一些遭中介渠道绑架的二三线城市，上述情况更为普遍。

「来源：网络侵权删」

不过，2020年年初，突袭的新冠疫情改变了房企的立场，彼时，线上售楼处、直播卖房成为多数房企营销的法宝之一。如今，在国内万亿新房市场规模的巨大蛋糕面前，不仅电商平台摩拳擦掌，房企更是削尖脑袋地加入了“双十一”狂欢。

「2019年10月，正当阿里、京东两家酣战之时，恒大上万套房源登陆苏宁易购，许家印&苏宁易购入局当年房产电商的“三国杀”。图片来源：网络侵权删」

早于2019年，阿里、京东及苏宁就已经上演了一场“双11”卖房的“三国杀”。今年，平台之争更加激烈，早在11月初的预热期，各路玩家各执矛与盾。侃侃梳理发现，其中最大玩家分别是天猫好房、贝壳找房、京东房产以及苏宁易购。

“未来，买房就像逛天猫。”

「天猫CEO：蒋凡 图片来源：网络侵权删」

这是天猫好房正式成立之时，对外打出的口号。9月16日，阿里与易居中国的联合体“天猫好房”成立，并共同建立“不动产交易协作机制”（简称ETC）。

「在淘宝app搜索“天猫好房”，直接进入活动主页面，侃侃手机定位在惠州，展示房源多以惠州地区为主。如图示，佳兆业惠州多数楼盘已上架，标价11.11元。图片来源：淘宝APP截图」

据天猫好房官方微博发布数据显示，10月22日至11月11日，该平台涉及优惠房源达80万套，共计100多家房企其中，上架楼盘共计3000个，覆盖300座城市。在面对媒体采访时，天猫CEO蒋凡表示，至少未来3年内不挣钱，所有收入将100%补贴购房者。

作为天猫好房直接对标的竞争对手，贝壳好房“11.11新房节”要晚于前者。11月5日，贝壳找房联合恒大、万科、碧桂园、富力等百余家品牌开发商，推出线上房源共计100万套，覆盖90%在售主流楼盘。

「8月13日，左晖一手打造的贝壳在纽交所上市。上市首日市值破420亿美元，如今，贝壳找房总市值超700亿美元，远超万科A、恒大、碧桂园等房企。图片来源：网络侵权删」

在活动力度方面，“11.11新房节”拿出超100万套优惠好房惠及购房人，其中5-9折特价房超10000套。除了购房折扣之外，贝壳还推出2000元成交礼金无限领活动，消费者在活动期间完成认购即可兑换礼金。

京东房产则与各大开发商联合推出双向定向百亿补贴，推出“1元秒5折房”等京东专属优惠，并与万科等知名品牌房企联合推出京东独家优惠房源。

「刘强东&章泽天 图片来源：网络侵权删」

苏宁易购表示，“双十一”期间，包括碧桂园、富力、融创、绿城、首开等知名房企都有折扣，“100多家房产品牌参与苏宁易购‘双十一’百亿补贴，甚至有超500套特价房补贴5至7折”。

「罗永浩为苏宁易购站台，官方宣称百亿补贴补房。图片来源：网络侵权删」

据统计，今年“双11”线上房源货值以万亿计，覆盖全国90%以上在售主流楼盘。从各大电商平台宣传口径看来，今年“双11”大促，开发商似乎给足优惠折扣，如碧桂园、佳兆业、海伦堡、美的置业等都加入了“双11”促销的队伍。

在侃侃看来，各大房企在“双11”期间加足马力促销的背后是其年底冲业绩的压力。那么对于网友来说，今年“双11”与往年比，除了呼声更大、媒体宣传面更广，还有哪些特点呢？是否有所革新呢？

为此，侃侃特别登录淘宝APP，实际操作体验了一番线上买房。

在淘宝搜索 " 天猫好房 "，就可以直接进入活动主页面，与天猫双十一狂欢季一样，天猫好房的主要打法也是流量和补贴。

「数据来源：天猫好房、中达证券研究」

通过实际使用发现，在天猫好房平台上，参与房企主要以设立公司官方旗舰店或直接在乐居房产旗舰店及易楼官方旗舰店上架房源三种方式参与活动，优惠包含购房折扣及家居家电礼品等。

以惠州地区为例，侃侃通过在搜索栏键入“天猫好房”关键字，系统便展示出活动楼盘。以佳兆业多个惠州项目为例，几乎全线楼盘标价为11.11元。实际上，这个定价并非房款，但通过浏览相关信息，侃侃并未能如愿找到11.11元具体对应多少折扣的房款。

「图片来源：淘宝APP截图」

天猫好房模式主要是线上购买购房优惠券，线下购房时抵扣购房款，不涉及线上住房成交，这次阿里天猫的角色更像是一个购房优惠领取平台，还是在走传统房产O2O的旧路，只不过是增加了优惠噱头罢了。

另一方面，相比较天猫好房（成立两个月）、贝壳找房（成立于2017年）、京东房产（京东旗下，2018年发布）等新玩家，房天下、安居客、58同城等更早涉足房地产电商的老炮儿在今年“双11”期间似乎声浪极低。

「近日，一则“218万！双十一最壕尾款人诞生，别墅也网购”的消息在网络上热传。据悉，据悉“双十一最壕尾款人”218万网购别墅”的主人公,李先生在广东定居工作生活,趁着双十一的活动,在京东下单,为父母在老家定制了一栋乡村别墅,订金5000元,尾款高达218万。经侃侃查证，图示商家确为京东入驻商家，但该时间是否属实则有待考证。数据来源：网络侵权删」

总而言之，不管是天猫好房，还是贝壳找房，在当前看来所谓的“双11”线上买房依然遵循传统的O2O玩法，无法做到真正意义的线上买房。类似天猫好房这样的优惠券领取平台，早于10年前就已经出现，比如早于销声匿迹的窝窝团、拉手网等等。

正如上文提及，2020年“双11”的一大看点在于电商平台与品牌房企的亲密互动所造就的房产电商盛况。之所以如此，不仅是因为平台方热情洋溢，还有就是各大房企背后扛着的去化压力在不断推动。

不妨以2020年为例，年初，受疫情影响全国范围内的在售楼盘都面临营销中心关门的困境。对购房者而言，疫情期间无法踏足售楼处，对开发商而言，没有售楼处这个传统阵地，但房子依然要卖。

「来源：网络侵权删」

怎么办？于是不少房企纷纷试水线上买房并开启了线上售楼处，置业顾问也开启了直播讲房的征程。据克而瑞统计，一季度疫情期间，TOP200房企中已经有143家房企启动了线上售楼处。其中，TOP100以内房企发起线上售楼处的达92家，TOP100到TOP200之间房企有51家。

「来源：网络侵权删」

随着疫情逐步向好，三、四月份常见于朋友圈的各种线上售楼处、直播看房终归还是昙花一现，客户的购买力并非沿着线上走，而是直截了当奔向各大楼盘的营销中心。

直到“双11”房产电商盛况迭起，开发商的核心诉求依然是去化。

克而瑞报告指出，今年受疫情影响，前三季度有近3成房企目标完成率不足65%，占比达到近三年来同期最高。截至9月末，仅有8家目标完成率达75%以上，显著低于2019年同期。

「来源：网络侵权删」

面对这一种市场环境，平台牵手房企，恰恰正是时势造英雄。但对于普通购房者来说，愿意跟着他们两家的节奏走吗？

不仅天猫好房，侃侃通过浏览多个电商平台发现，“双11”期间，各大平台线上卖房实际上都是在兜售“优惠券”。以惠州佳兆业在天猫好房上的活动房源为例，客户想要兑现“11.11元”的优惠，最终仍需通过平台接入项目案场才能实现。

「来源：网络侵权删」

另一方面，天猫好房项目详情页尽管已经提供了户型图、楼栋、区位等基本项目信息，但是，像VR看房、AR看房这些功能并未实现。可以这么说，通过近10多年的发展，电子商务尽管已经覆盖衣食住行，但对于重资产的房子来说，在线买房依然只是看似美丽，现实却是一地鸡毛。

碧桂园在今年6月曾发起“你会尝试线上看房买房吗？”的投票活动，2.6万人参与投票，其中，57%的人会线上看房，4%的人会线上买房，8%的人会在线上看房和买房，而不愿意线上看房和买房的人占比为31%。可见，大多数人能接受线上看房，但是线上买房的意愿并不强烈。

「来源：网络侵权删」

尽管如此，侃侃对真正意义上的“线上买房”还是抱有期待的。商品房本身就很独特，它不像普通商品，除了价值高，目前大多数房源均是预售制。对于普通购房者来说，房源信息收集难度大、购买手续繁琐，如果通过中介购房还有中介费用。此时，电商平台优势尽显，既没有中间商挣差价，又是直接由开发商提供房源信息，还能享受平台优惠，简直就是惠及三方啊。

当然，从今年“双11”各大平台的卖房方式看来，仍然摆脱不了传统的O2O模式，但是，随着技术不断革新，特别是5G下物联网的成熟、区块链技术的不断发展，以及电商平台发展成熟度的提升，真正意义上的线上购房或将实现。

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