欧莱雅登顶法国股市，6000万中产不陪LV玩了

77岁的伯纳德·阿尔诺，不久前干了一件这辈子头一回的事：开通个人社交媒体账号。

这位坐拥75个奢侈品牌的掌门人，发的第一个帖子不是广告，而是辟谣。

导火索是法国《世界报》形容LV家族是"法国最后的王室"，还把五个子女的继承权之争，描绘成一场宫廷政变。

但真正令阿尔诺不爽的，是采访中那个绕不开的问题：2025年LV的净利润下降了13%，您怎么看？

老爷子的回答很傲慢："我经历过几十次危机，对此非常冷静。"

然而，资本市场比他更冷静。

9月15日，欧莱雅以2031亿欧元市值取代LV登顶法国榜首。彭博亿万富翁指数随即显示，阿尔诺的欧洲首富头衔也旁落了。取而代之的，是ZARA的创始人奥尔特加。

一个卖快时尚的，把卖顶奢的挤下了首富宝座，这事儿也挺讽刺的。

具体的股价，LV年内累计下跌超35%，较2023年900欧元的高点，跌幅更达55%。

换言之，半个LV已经跌没了。

更令人揪心的是LV消费者群体的萎缩。

据贝恩咨询统计，2022年到2025年，大约有6000万中产阶级，退出了奢侈品消费的行列。

7月LV在华销售额同比下降约30%，8月降幅收窄到25%，9月预计仍下降13%。

反观欧莱雅，今年上半年销售额增长6.8%，净利润增长4.7%。

上万块的手袋卖不动，几百块的口红照样有人买单。

这就是经典的"口红效应"：日子紧了，人们砍掉大件开支，转头买一件能让自己变得好看的化妆品。

那么，躺着赚了几十年的LV，怎么突然就卖不动了？

说到底，是消费者不愿意再为一只LOGO交“智商税”了。

LV能卖出天价，靠的是给普通人制造一场“阶级跃升”的幻梦。

第一道工序，是把阶级压缩成一个LOGO。

真正的阶级是什么？是几代人攒下的资产、教养和人脉，普通人够不着，也没处买。LV干的事，就是把这套看不见摸不着的东西，压缩成一个看得见、买得到的LOGO。

说白了，老花经典款的材料压根不是皮，而是涂层帆布。因为LV比谁都清楚：材料不值钱，LOGO才值钱。

第二道工序，是让LOGO替你在人群里说话。

阶级感这东西，从来不长在自己身上，长在别人的目光里。自己看自己，怎么看都是老样子，要的是别人多看你一眼。

所以LOGO必须印满整个包身，大老远就能认出来。别的品牌是包上带个标，LV是标上挂个包。你花上一两万，等于发了一份公告给全世界：我过得不错。

第三道工序，是给LOGO修一道价格的围栏。

贵，不是这场幻觉的障碍，恰恰是幻觉的核心。

因为阶级的本质，是"把人挡在外面"。两万块的价格，拦住的从来不是富人，而是和你坐同一节地铁车厢的人。刷卡那一刻，你完成了一次"跨越"——和买不起的人，不一样了。

所以LV越卖不动越涨价。涨得越狠，围栏越高，栏里的人觉得身价跟着涨了，栏外的人越来越心慌。排队、限购，也是给围栏镀金的演出，让这道栏显得不是随便能翻的。

第四道工序，是把围栏修在你踮踮脚够得着的地方。

两万块，咬咬牙，分期，够得着。这就是LV最精明的地方：它不卖给有钱人，卖给想让全世界觉得自己有钱的人。

很多人这辈子的第一只大牌包就是LV。它卖的不是包，是"我快熬出头了"的提前兑现。

可买完LV，前面还有香奈儿，买完香奈儿，还有爱马仕。梯子没有顶，"我已经到了"的这种感觉，得不停地掏钱续费。

所以LV生意的底色，说穿了就是"阶级跃升"的幻觉。

讽刺的是，这套幻觉，阿尔诺自己都不信。他脚上是自己集团做鞋的牌子：伯尔鲁帝；身上穿的是自家做羊绒的牌子：诺悠翩雅，都贵得离谱，但都没有像LV一样大大的LOGO。因为阿尔诺自己清楚：真正的尊贵是不需要LOGO的。

今年6月，LV在中国起诉茉莉奶白，说对方的四瓣花图案侵权，一审获赔1030万元。

仅今年上半年，LV在华就新增了56起商标诉讼。

可那朵四瓣花，在很多人眼里和唐代的宝相花差不多，LV的吃相着实难看。

官司虽然赢了，但输掉的是大众的好感。

品牌信仰，本质是一种集体信任：大家相信它贵得有道理，它才贵得下去。当消费者开始重新审视LV，中古店、国产高端品牌、古法黄金、潮玩全是替代选项，信任的雪球就滚不起来了。

门店数量的变化，更真实。

8月31日，LV在贵阳的唯一门店停止运营。这家店开业当天卖了1000万元，曾被视作LV布局西南的最后一块拼图，结果四年就关了。

近一年，LV在中国关店超过5家：开了15年的昆明老店、成都机场店、上海唯一的巧克力专门店都关了。西南五省只剩3家门店，规模近乎腰斩。

有人劝说阿尔诺应该早点退休，把公司留给更有活力的年轻人，但这位77岁的老翁觉得自己还能重新掌控消费者的心，他让董事会把CEO的退休年龄提高到了85岁并放话：自己的目标是活到122岁，继续经营LV50年。

你以为他是说着玩的？阿尔诺比谁都注重健康，他雇佣了一支美国医疗团队，每月检查身体各项指标，任何一个数据的恶化，都能引起他的不安。

唯一不变的是阿尔诺看手机的习惯，手机里安装着一款链接全球LV门店实时销售数据的APP，他一天要看几十遍，仿佛只有不断增长的销售数字，才能让他变得平静。

作者：江左佑安（媒体人）

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参考资料：

腾讯网：声称要活到122岁、LVMH掌门人的“宫廷”内幕

财联社：欧洲首富阿尔诺首次亮相社交媒体，为“家族内斗”传言发声

全国多地关店，LV在中国真扛不住了？

封面新闻：LV在华销售估算7月下降30%，品牌“护城河”面临新考题

财联社：法国股市“王冠”易主：欧莱雅反超LVMH登顶市值榜

界面新闻：欧莱雅反超LVMH登顶法国公司市值榜首，欧洲首富易主