耐克CEO自己承认：我们在中国，已变成靠价格战的休闲品牌

眼下正是11月初，双11大促打得最热闹的时候，各个平台运动鞋页面上全是"到手价"。点开耐克，那个钩子旁边照样挂着一串折扣数字。

五年前谁敢想这个画面？可今天大家一点都不意外，因为耐克的老板早就把话挑明了：我们在中国，已经成了一个靠价格战竞争的休闲品牌。

这句话不是坊间传闻，出处很清楚。去年12月耐克开2026财年第二季度财报会，CEO埃利奥特·希尔（中文名贺雁峰）先说增长要靠运动，紧接着就承认了上面那句现实。

那个季度，大中华区销售下滑17%，已经连跌六个季度，鞋类跌了21%。资本市场反应很直接。

那个周五耐克收跌11%，报58.71美元，创七个月新低。一个CEO当着投资者的面揭自家的短，算坦诚还是算无奈？

我看两样都有，更要紧的是数字已经难看到捂不住了。往回倒几年。耐克在中国最风光是2021财年，大中华区营收冲到了82.9亿美元。

到了2026财年，营收掉到58.5亿美元，息税前利润从32.4亿美元降到12.8亿美元，利润率从39%跌到22%。收入缩了将近三成，利润掉了六成多，这已经不能拿正常周期来解释了。

病根在哪？很多人第一反应是国货崛起，这话只说对了一半。

另一半得算在耐克自己头上：2017年起大推直营，压缩经销商，需求一转弱库存就积压，全渠道掉进折扣循环，官方旗舰店还带头降价。

官方都降了，消费者自然学会了等。

前耐克大中华区品牌总监、Conduit Asia创始人Wei Kan话说得很重：要是不收拾渠道，消费者会一直盼着买打折的耐克。品牌的溢价靠的是"不打折也有人抢"，这层心智一旦被打穿，想补回来要多花好几倍的力气。

再看消费者那边。《华尔街日报》采访过一位浙江的27岁年轻人，他当年因为科比和乔丹喜欢上耐克，现在却觉得它质量比不过国产品牌，国货价格更低、技术还更先进。

这话不好听，可在跑团和球场上，这么想的人早就不少了。

问题来了，耐克认这个病，有没有动手治？动了。

今年7月路透社报道，在中国销售连跌八个季度之后，耐克开始收回部分大型零售伙伴的线上销售权。按披露的安排，从2027年1月起，耐克终止与滔搏、宝胜等零售商的线上批发合作，线上以天猫、京东、抖音官方旗舰店和官网、App为核心。

这一刀砍下去的肉不小。据统计，耐克在中国接近两成的销售来自线上第三方批发商。

操刀的人是申凯希，她今年春天出任大中华区负责人，直接向希尔汇报。她自己也公开承认，光靠西方大牌这个身份，在中国已经赢不了了。

你猜怎么着？刀是动了，血还没止住。

10月1日耐克发了2027财年一季报，大中华区营收11.8亿美元，同比下滑22%，剔除汇率影响下滑26%，已经连跌九个季度。管理层还提前打了招呼：本财年剩下几个季度，这个地区的营收表现还会更差。

组织架构上动得更大。从2028财年起，独立运营近二十年的大中华区撤销，和亚太合并成APGC，区域领导团队搬到新加坡。

同时推出PACE重组计划，预计能省下约25亿美元成本。从"增长引擎"沦落到被合并，落差实在不小。这事儿没那么简单。

合并以后中国业绩不再单独披露，外界盯不住了，内部的危机感也可能跟着变淡。有评论点得很准：中国依旧是耐克重要的利润池，它在中国没亏钱，只是再也不能靠中国讲故事、撑估值了。

对一只股价跌回12年前的股票来说，这已经够要命了。

再说对手，国产品牌也没躺着赢。

安踏刚发的三季度数据里，安踏主品牌零售额中单位数下滑，斐乐低单位数下滑，涨得快的是集团其他品牌，增幅在25%到30%；特步主品牌和李宁的流水也都在跌。换句话说，价格战不是耐克一家的毛病，整个大众运动市场都陷进去了。

这一点很要紧。为了抢线上份额，安踏的大货线上折扣又深了2个百分点，已经略低于5折。

耐克要在这个池子里拼价格，等于拿自己的短处去碰别人的长处，毕竟本土对手号称上新速度是耐克的两倍。这种仗，怎么打得赢？

安踏那边还在往外扩。10月7日，安踏宣布用15.055亿欧元现金买下彪马母公司29.06%的股权，成了第一大股东。

中国企业拿现金入股国际老牌，耐克却在收缩中国架构，一进一退，攻守已经换了位置。说说我的判断。

收线上权、并大区、砍成本，都只是止血，解决不了消费者"想不想买"的问题。耐克的出路只有一条，把自己从休闲牌子拉回专业运动。

这条路在别的市场已经走通了，一季度专业运动线高单位数增长，跑步、足球、网球、高尔夫都是双位数，拖后腿的是运动生活系列和乔丹。

偏偏中国市场最依赖的就是潮流线和乔丹。

希尔那句话最扎心的地方就在这儿：耐克在中国的生意，正好重仓在它全球最弱的两块业务上。要扭过来，就得让中国年轻人愿意为跑鞋、训练鞋付原价，不再盯着AJ打几折。

本土化这步算是开了个头。10月12日上海时装周期间，NIKE流形系列和JORDAN立势系列正式发布，本土团队想把从概念到上市的周期压到120天。

设计上也不再大量堆龙纹、盘扣这类中式元素，整体更简洁。能不能卖动，要看这个冬天。还有几个小动作值得留意。

耐克面向Hyrox训练的Hybrid RN鞋，在中国提前两周上市；上海001旗舰店上季度销售两位数增长，9月29日又在上海兴业太古汇开了NikeSKIMS慢闪店。这些都是想用运动场景把溢价拿回来，方向是对的。

回到这个双11。按时间表，这是滔搏、宝胜手里耐克线上授权的最后一次大促，经销商会不会赶在关门前甩一把库存？

真要甩，"耐克等等就降价"的印象只会更深，正好跟收权的目的拧着。去年双11，耐克CFO还强调促销力度比上一年收敛，今年能不能守住，是第一道检验。

我的看法偏谨慎。希尔自己也承认，线上渠道治理需要好几个销售季才能完成。

2028年洛杉矶奥运会是耐克的主场，资源往北美倾斜几乎躲不开，合并后的APGC能给中国分多少弹药、本土团队到底有多大自主权，现在都还没有答案。希尔那句"靠价格战的休闲品牌"，是诊断书，不是判决书。

明年1月线上收权正式落地，如果耐克在中国还得靠满减和优惠券撑销量，这个标签就真撕不掉了；要是能让年轻人原价买走一双跑鞋，才算重新站上起跑线。它还有这个机会吗？