最近几年，所有人都有一个直观感受，旅游的人越来越多。

五一、国庆假期，各大景区爆满，网红城市天天刷屏，高铁票、酒店一房难求，文旅出行数据年年创新高。

但我在参加文旅行业大会和各地文旅企业负责人交流时，经常听到这样话题：文旅行业看似热度越来越高，但钱却越来越难赚，业务越来越不好干。不仅仅是景区，还包括许多围绕文旅服务的周边企业，比如演艺、文旅策划、景区规划设计、智慧旅游等服务性企业。

旅游业虽然走过了疫情最艰难的三年，却再也没有从前的暴利和稳赚；看似年年增收，利润却持续被压缩，增收不增利成为行业常态。不管是大型景区、文旅项目，还是中小民宿、本地文旅商户，普遍陷入“忙活一年，利润微薄”的困境。

其他行业的朋友始终疑惑，全民旅游热潮下，这么大的市场体量，怎么会不赚钱？

内行心知肚明，文旅行业早已告别躺赚时代，变成了高压力、低容错、薄利润、非常内卷的辛苦生意。

今天抛开表面流量泡沫，深度拆解行业核心悖论，为什么旅游人次持续暴涨，文旅企业却普遍赚钱越来越难？问题的本质是行业竞争、产品供给、游客需求、经营逻辑发生了颠覆性变革，传统文旅的盈利模式彻底失效，游客对产品的选择对比有了更加透明的信息来源，出游前会通过社交平台看口碑评价，更加珍惜碎片化时间，避免踩坑。当然，还有最核心的问题在于当前的经济形势，就业和收入的压力，导致老百姓出游消费时更加理性。

当然，就算各种因素的竞争，也有文旅景区保持量价齐升态势。比如，万岁山景区通过内容创新，高性价比实现了游客和营收的双增长；陶溪川文创街区从昔日造瓷厂到如今造梦厂；河头老街把原来烂尾的项目打造成唐山当地的文旅名片。游客还是会为好产品、好体验付费买单。

01 出行选择变多，消费更趋理性

过去评判文旅生意好坏，核心标准只有一个——客流量。

十年前的文旅黄金时代，逻辑简单粗暴，只要有游客到访，就能稳定盈利。彼时的旅游出行，核心目的就是奔赴景区、体验文旅产品，人流基本等于有效客流。企业靠基础流量、基础配套就能安稳赚钱。

但如今，“高人流、低客单、薄利润”成为行业的新常态，人多不等同于钱多，出游并不等于消费。那么，为什么当前出游人次持续提升？

我认为，首先是文旅产业边界的无限拓宽。如今的出行不再局限于传统景区观光，从最近几年的市场趋势来看，一场演唱会、一次体育赛事、一个热点话题、一个镜头，都可能成为带动游客奔赴打卡的理由，而这些出行行为，全部被纳入文旅出行统计范畴。这就导致大量出行流量，但核心吸引物不一定是旅游资源。

其次是城市更新提升游客出游热情。随着近年来，各地城市更新持续提速，开放式城市公园、城市文商旅综合体、休闲商圈、网红街区、城市地标等多元业态全面落地，城市休闲配套愈发完善，极大激活了本地居民的短途出行、日常休闲、夜游出行需求。在各地假期文旅数据报告中，有相当一部分增量，都来自本地市民的日常遛弯、周末闲逛、短时打卡。

这类本地短途出行、文体类出行，仅有出行人次增量，缺少文旅消费场景及业态，比如城市公园，文博场馆，无需购票、无需住宿、极少产生文创、体验、游乐等二次消费。最终形成人次暴涨、消费脱节、有效客流被严重稀释的行业现状。当然，文旅服务并非只是盯着游客的钱包，公共休闲场景，也是带动城市经济，促进业态发展，提升百姓幸福感的关键要素。

与此同时，游客的消费理念也彻底趋于成熟理性。大家不再为虚高溢价、套路体验、单一风景买单，旅行需求从“走马观花看风景”，转向追求松弛感、参与感和情绪价值。年轻人偏爱低成本、轻量化的微旅行，主打轻松解压，拒绝过度消费；普通游客也更愿意为优质体验付费，而非为出行本身溢价。

整体来看，城市业态升级丰富了大众休闲选择、盘活了城市文旅活力，是行业向好的必然趋势。但也客观形成了新的行业现状：全民出行频次大幅提升，碎片化、轻量化、低消费的出行越来越多，真正能落地为文旅企业营收的有效消费占比被持续稀释，这也是行业“热度爆棚、利润偏薄”的核心源头。

02 行业内卷，利润持续走低

文旅行业赚钱越来越难，最直观的外部原因，就是同质化内卷。

当前国内文旅市场早已饱和过剩，各类山水景区、特色古镇、网红打卡基地、亲子休闲业态遍地开花，但高品质的文旅项目依然稀缺。行业抄袭跟风，优质业态、热门玩法、爆款场景毫无壁垒，一旦有项目出圈，瞬间被全国批量复刻。

以文创产品为例，冰箱贴、文创扇、帆布包、钥匙扣，随处可见。在文旅街区或文旅景区，销售同类产品的店铺占比超过60%以上，装修高档的文创店卖30元，转头在街巷的门板上挂着的同类产品，售价不足10元，路边摊卖5元；在西安的洒金桥，一条街至少有50家羊肉泡馍店，极度内卷下，导致大量店铺资源地段浪费，收益减少。而忻州古城景区的美食街区，通过管理优化，商家筛选，减少了同类店铺的恶性竞争，形成了产品、服务、性价比才是核心竞争力的良性发展。

同质化竞争下，文旅企业营收持续走低、成本居高不下，双向挤压之下，行业整体利润被无限稀释。热闹是整个文旅行业的，微薄的利润、沉重的压力，却留给了每一个从业企业。

03 流量垄断，企业利润被分流

让文旅企业盈利愈发艰难的，还有一个无法规避的行业现状，流量话语权完全掌握在主流平台手中，企业沦为最辛苦的“打工方”。

如今绝大多数游客的出行决策、消费选择，都来自短视频种草、OTA平台推荐、线上流量曝光。线下景区、民宿、商户自然获客能力依然偏弱，脱离线上平台，就意味着失去客流。

而想要获取流量、维持曝光，企业就要承担高昂的流量成本。主流文旅平台抽佣、流量投流、推广曝光、达人合作，每一项都是硬性支出。综合算下来，线上渠道成本能占到单品营收的10%-30%，大量利润被平台层层分剥。

最终形成固化的行业食物链：文旅企业承担所有投资、运营、口碑风险，辛苦承接所有落地服务，平台躺着赚取流量红利和佣金差价。企业忙活全年，大部分营收都用来覆盖成本、支付渠道费用，留存利润少之又少。

当然，投流推广是大部分文旅企业的选择，但真正愿意培育及研究私域流量建设运营的却少之又少，以疫情期间为例，我了解到诸多景区过往积累的超百万用户，成为了长期闲置的僵尸用户，很少有企业真正愿意投入精力挖掘存量资源的二次价值。（非二次打卡）

04 思维陈旧，脱离市场需求

外部内卷和平台挤压是诱因，企业自身陈旧的经营思维，才是赚钱越来越难的核心内因。

国内绝大多数文旅景区，长期困在传统“门票经济”思维里，盈利模式极度单一，过度依赖门票、基础观光、简单住宿营收，多元化、高附加值的文旅产品严重缺失。更关键的是，面对迭代升级的游客需求和激烈的市场竞争，多数企业依然固守老旧思路，不懂顺势转型。

一方面，企业普遍存在重投资、轻运营，重硬件、轻内容的问题。过去很多文旅项目，一味追求大规模、高标准，盲目举债投入重金搞基建、造景观、上大型业态，过度依赖重资产投入。但在当下经济形势不确定、市场波动较大的环境下，重资产、高负债的投资模式风险极高，一旦客流不及预期，高额负债和固定成本就会彻底吞噬利润。

另一方面，行业跟风思维根深蒂固，内容创新严重匮乏。很多企业不愿沉下心深耕本土文化、打磨特色产品，只会盲目追逐短期网红热点：文创火了就批量铺货，VR/XR科技热门就跟风上马，王婆说媒、打铁花出圈，全国景区连夜复刻同类项目。但跟风永远赶不上市场变化，只能吃到短暂的边角流量，无法形成核心竞争力，热度褪去后便迅速陷入客流低迷。

另外，一些文旅企业对活动策划、营销渠道建设、宣传推广、新媒体运营等创新性人才的重视性并不够，宁愿花费几千万投资硬件建设，不愿意高薪聘请专业化人才，景区宣传的照片还是手机拍摄的，设计图还是套用的通用模板。如何能做好宣传，讲好故事。

同时，一些文旅景区、街区长期忽视主客共享的经营逻辑。缺少针对本地、外地游客的深入分析，只有重大节假日才策划主题活动，忽略了对本地客源的挖掘。过度依赖节假日爆发式客流，日常常态化客流支撑不足，导致项目空置率高、资源浪费严重。

除此之外，服务精细化缺失也是普遍痛点。很多项目只注重场景打造，忽视服务细节、体验质感，微小的服务疏漏、体验短板，都会形成负面口碑，反噬品牌形象，进一步压缩长期盈利空间。

05 淡旺季失衡，盈利天然受限

除了人为经营和行业内卷问题，季节、气候、假期带来的极致淡旺季分化，是文旅行业天生的盈利短板，也是企业赚钱越来越难的重要客观原因。

文旅行业是典型的“靠天吃饭、靠假吃饭”的行业，客流呈现极端不平衡的特征。周末、节假日、适宜出游的季节，客流爆满、营收集中爆发；而漫长的淡季、恶劣天气时段，客流直接断崖式下滑，甚至近乎归零。

但对文旅企业来说，不管客流多少、生意好坏，场地租金、人员工资、设施运维、设备养护、贷款利息等固定成本全年恒定支出，不会随客流减少而降低。

这就形成了行业最无奈的常态：旺季拼命冲营收，微薄利润弥补淡季亏损。全年大部分时间处于低效运营状态，好不容易在节假日赚到的利润，持续被淡季的空耗成本稀释、抵消，全年净利润持续走低，盈利稳定性极差。

06 精细运营，突破盈利困局

看懂这些底层逻辑，就能明白：文旅行业不是不赚钱了，而是粗放式躺赚的时代彻底结束，精细化赚钱的时代正式来临。

人山人海的热度是真的，赚钱艰难的困境也是真的。行业淘汰的从来不是文旅本身，而是粗放、老旧、跟风、同质化的传统经营模式。未来想要在文旅行业持续盈利，必须彻底转变经营思维。

第一，摒弃规模执念，主打小而精、小而美。在经济不确定的大环境下，谨慎过度举债扩张、重资产堆砌的思路，精简无效业态、压缩冗余成本，聚焦精品化、轻量化项目，深耕细分赛道，靠质感取胜，而非靠规模博流量。

第二，跳出跟风内卷，深耕本土内容创新。拒绝盲目复刻网红热点，沉下心深挖本地文化内核，活化本土特色资源，盘活沉睡资产、创新文旅表达形式，打造独一无二的特色业态和体验产品，构建差异化核心竞争力，摆脱低价内卷。如，陶溪川文创街区。

第三，兼顾主客共享，稳住日常基本盘。不再单一依赖外地游客和节假日流量，重点挖掘本地、周边客群的常态化消费需求，打造适配日常休闲、亲子、微度假的产品和服务，用稳定日常客流对冲淡季亏损，筑牢盈利基本盘。如，万岁山景区，河头老街。

第四，深耕服务细节，打造品牌口碑。把服务做细、体验做深、业态做优，用精细化服务提升游客参与感、体验感和情绪价值，靠优质口碑沉淀品牌影响力，实现客流复购、长效盈利。如，司徒小镇景区。

第五，加速业态融合，搭建多元盈利体系。彻底摆脱单一门票经济，推动文旅、文创、休闲、消费深度融合，丰富二次消费、增值服务业态，搭建多元化盈利模式，摆脱对短期流量的依赖。如，苏超、村超的“赛事+文旅”，太原“跟着演唱会游山西”。

文旅行业早已告别野蛮生长，未来的盈利机会，从来不在跟风炒作、盲目扩张里，而在内容创新、精细运营、差异化深耕、长效服务之中。

褪去流量泡沫，挤掉行业水分，文旅行业正在回归最真实的商业本质，唯有用心做内容、做体验、做服务，才能在人山人海的热潮里，赚到稳稳当当的钱。

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