这是一个很值得分析的案例，因为它没有硬性错误，但是结果映射出大众的情绪变化，以及圈层叙事的敏感性。

安德玛的新广告《这就是腰旗》，评论区几乎成了大型吐槽现场。

高赞评论包括：

NFL都得来学习如何显得更美式。

我有个美国朋友想来学习一下怎么才能更美式。

留学回来的ABC做的不明觉厉的ABC广告。

紧绷的松弛感。

何意味？

画面中，操场上一位着运动装的女士问旁边的男士：“你看看我这个Griddy怎么样”？然后就表演了Griddy，男士则教她这个动作该怎么做会更好，女士回答：“简单简单，下次达阵动作是我的”。然后画面出现字幕：这就是腰旗。

这条只有18秒的视频，我看完也是一脸懵：什么意思？

为了这18秒钟，我需要搜索的词汇包括Griddy、达阵、腰旗，当然，我是因为需要分析才去搜索，如果纯路人，我懵完看看别人也在懵懵的嘲讽，就会放心的去刷下一条了。

Griddy是什么？

美国橄榄球非常流行的一种庆祝舞步，因为知名橄榄球运动员Justin Jefferson频繁在达阵（一种得分方式）后跳这个动作而爆红，它有点像篮球中库里的晚安手势、梅西双手指天，属于体育圈内部语言，只是前者受众比篮球窄多了。

Justin Jefferson在Griddy

对于美国年轻人来说，看到Griddy应该会想到NFL（美国国家橄榄球联盟）、欢快的达阵庆祝、青春热血、团队协作。但是，绝大多数中国网友对腰旗还没有认知的时候，是无法建立情绪，以及产生文化认同。

这条视频在视频号、小红书、抖音三个平台收到的评价惊人一致，实际上对待同一事件并非三个平台每次都评价相同，但是大家对安德玛的Griddy着实一致不喜欢。

首先拆解一下这条广告的背景。

近几年安德玛的销量逐年下滑，2024财年营收57亿美元，同比下滑3%；2025财年营收52亿美元，同比下滑9%；2026财年（截至2026年3月31日）营收50亿美元，同比下滑4%。

品牌方不可能不着急。

最新财报之后，品牌将重点放在国际市场，尤其是亚太、拉美以及EMEA地区（指代欧洲、中东及非洲三个地区）。另外，表示要深化本土化体验运营。

具体做法上，安德玛的逻辑是溯源品牌原点，它最早就是从橄榄球紧身衣起家。这个策略从逻辑上来说没有毛病，Nike和 Adidas太强，本身也捆绑了篮球、跑步、街舞等运动，Lululemon捆绑了瑜伽，户外强势品牌也很多，腰旗橄榄球既属于安德玛的品牌基因，又没有绝对霸主品牌。

更重要的是，腰旗橄榄球已经正式纳入2028年洛杉矶奥运会，这意味着接下来几年，围绕这项运动可以有很多动作，比如校园推广、社群赛事等等，提前铺垫好，确实有望在2028年摘个大的。

而且，腰旗橄榄球在中国存在一定的认知空白，如果宣传得当，未来消费者看到腰旗就会想到安德玛，这能形成很强大的品牌资产。

于是，就有了“这就是腰旗”年度企划，根据网上的信息，该企划案旨在通过球星互动、专业赛事、校园普及及装备支持，全面推动腰旗橄榄球在中国的发展。

核心内容与活动亮点包括橄榄球球星Justin Jefferson中国行（今年4月底），深入上海和武汉与中国腰旗橄榄球国家队同场训练，参与“武汉英雄碗”全国精英邀请赛，并走进校园等等。品牌还举行了校园挑战赛、城市系列赛、体能挑战赛等等。

从营销的角度来说，这些方案都没问题，甚至挺好。

但是谁能想到，最终出圈的是“这就是腰旗”的短视频。《这就是腰旗》系列视频，已经发布了三十多条，每条都很短，早期有介绍相关运动员，最新的画风就变成将腰旗这种运动进行“切片式”展示，比如这条Griddy叫赢家招式，还有边线声援、赢面、得分路线、不讲规则等等。

《这就是腰旗》名字不差，早前有《这就是街舞》种下了“这就是”句式的传播度，而且它天然给人一种会进行解释、科普的印象。

但问题来了，视频最终呈现出来的《这就是腰旗》，变成了玩腰旗的人才懂的“圈层默契”。无论是腰旗运动本身，还是安德玛品牌，更需要争取的恰恰是圈外人。回到本文开头被群嘲的“赢家招式”视频，整个广告像两个留学生在聊：

“昨天那个Griddy真绝”。

路人：“啊？”

然后他们一起回头：“这就是腰旗”。

路人：“啊？？？”

品牌将小众运动的圈层语言、美国校园梗、达阵庆祝一次性塞给大众，可能品牌方觉得自己是在科普，网友只会觉得：

好装，装美式。

今天的消费者并不反感小众文化，也不反感美国文化，他们反感的是品牌把“懂这个文化”，拍成了一种资格感。

因为广告里的姿态是：我们懂Griddy，我们懂达阵，我们属于这个世界，而普通观众连门都还没找到。在特定圈层词汇面前，品牌没有给解释，他们表演得很松弛、兴奋，但是没有打算邀请屏幕前的网友加入这项运动，形成了默认大家懂，或者说默认不懂的需要自己去懂的效果，信息差不像是推广一项运动，而是像展示文化优越感。

这在当下来说，是品牌大忌。品牌们在社交媒体上的表达一定要特别警惕文化鄙视链，大家会自动解读成：你们玩的是高级，我们不懂是因为我们土。我相信安德玛并没有这个意思，但传播的姿态容易让人产生这种联想。

对于品牌来说，想做文化推广都需要降低理解门槛，把圈层文化翻译成大众体验。

安德玛做反了，它做成了：

圈层文化 → 圈层黑话 → 圈层认同（大众懵逼中）

其实蛮可惜的，因为腰旗有蛮多特点是中国消费者能够理解的，例如这是少有的可以男女混合参与的运动，而且比橄榄球门槛低，社交性强。

Under Armour × Marine Serre

如果这条广告发生在15年前，可能不会引起这么多问题。曾有过一段时间，在中国的消费市场，很多人愿意仰视品牌。在向上畅想时期，大家普遍相信努力会获得成功，相信努力会达成阶层跃迁，然后消费升级，消费者可以接受精英叙事。星巴克、奢侈品、高端矿泉水、进口超市都曾经受益于这种情绪。

但今天不一样了，大家越来越警惕身份表演，尤其是假装高贵，定义品位。消费者越来越进入一种平视品牌的状态。

当然，我觉得没有必要因为这个视频就给安德玛“上大刑”，嘲讽一下就行了，刚好借这个案例给品牌们提个醒：

1。不要默认消费者已经懂你。很多品牌最容易犯的错误是，以为文化已经成立，所以只需要表达内部语言。对大众表达小众立意，很容易被排斥。

2。文化表达必须先完成翻译，再谈表达，不是不能做文化内容，而是不要搞错顺序：首先给出认知，邀请参与，才能获得认同，很少反过来。

3。圈层感不要变成优越感。品牌要做的是圈层邀请，而不是排斥。在商业世界里，圈层文化肯定不会失效，奢侈品避免不了建立自己的圈层属性，但奢侈品有它天然的圈层优势，其他类型的品牌很难效仿，尤其是运动品牌，因为运动品牌的情绪核心之一，是邀请大家一起来玩。

4。品牌在表达文化资产时，需要降低理解门槛。最怕的就是品牌将文化表达得极其高深，但真正的品牌资产是让更多人能向往、理解并进入你的文化，而不是证明你属于某个文化。

5。今天的消费者越来越反感被定义。过去，品牌时常在告诉消费者什么是高级什么是品位，什么是值得向往的生活。今天，这种权力正在减弱。之前有好几个品牌的广告翻车，都是在想当然的定义自己的消费者，从而变成了冒犯。

多数时候，对于品牌而言，谈文化不要俯视，谈情绪，不要以偏概全。

文刀米

文刀米，品牌与产品策略顾问。21年的时尚业工作经验，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。长期关注行业结构、创造力系统与当代消费文化，帮助品牌在趋势与数据噪音中，建立真正可持续的判断。