前言

在很长一段时间里，中国人的饭桌上，有两样东西是"硬通货"：中华烟、茅台酒。

它们不光是烟和酒，更是面子的代名词、办事的敲门砖、走关系的润滑剂。

可如今，风向悄悄变了——年轻人不抽烟了，也不爱喝白酒了，这两样曾经的"老登资产"，正一步步走下神坛，这不是感觉，数据摆在那里。

中华烟，为啥"没人抽了"？

先看一组硬邦邦的数字，据2024年中国成人烟草调查，我国15岁及以上人群的现在吸烟率已降到23.2%，比2010年的28.1%降了差不多5个百分点，距离"健康中国2030"定下的20%目标，越来越近。

更夸张的是年轻人——2025年全国大学生吸烟率只有7.3%，15到24岁的青少年整体吸烟率更是跌到5.2%，一个宿舍四个人，抽烟的还不到半个。

为啥？道理不复杂，一代比一代更惜命，也更"社恐"，老一辈抽烟，一半是真瘾，一半是社交——见面递一根，话就开了头，事就好谈了。

可现在的年轻人，健康意识拉满，公共场合禁烟越来越严，更重要的是，他们压根不吃"递烟套近乎"那一套了。

饭桌上没人递烟，敬烟文化一点点凉下去，"抽烟=有面子"的等式，在年轻人这里算不出来了。

再往深看一层，烟草一直是国家最稳的"印钞机"之一，可连它也扛不住了，有财经分析就说，烟草行业最怕的不是政策，而是年轻人不再需要它。

过去"送烟=送面子""抽烟=成熟"，如今在年轻人眼里全成了笑话。

控烟法规一年比一年严，公共场所吸烟的空间越来越小，烟盒上的警示图也越来越扎眼——这套"烟文化"，正在被一代人的健康观念连根拔掉。

茅台酒，为啥"没人买了"？

烟在退，酒也没能幸免，而且白酒的形势，比烟还惨烈，看2026年上半年的账：20家上市白酒企业营收合计2004.4亿元，同比下滑6.65%；归母净利润736.81亿元，下滑8.28%，"量价利"一起跌。

连行业老大哥贵州茅台也没能顶住——自2015年以来首次出现上半年归母净利润下滑，也是近12年来中报净利头一回掉头向下；二季度单季营收同比下降5.23%，环比更是跌了31.31%。

更直观的，是市场价，飞天茅台早就"破发"了——2026年1月，散瓶批发价一度跌到1490元一瓶，跌破官方指导价；2025年底，除了飞天，其他茅台产品全线大幅倒挂。

还有个细节很扎眼：某科技公司上市答谢宴上，摆的竟不是茅台——当最讲排场的场合都不再"非茅台不可"，这瓶酒的金字招牌，确实没那么灵了。

更麻烦的是，白酒不光卖不动，库存还在越积越厚，为了去库存、稳价格，茅台今年年初还启动了一轮市场化改革，被外界解读为"放下身段"。

市场风向也变了——小瓶酒、低度酒、果酒、威士忌在便利店货架上攻城掠地，年轻人更爱"微醺"而不是"喝趴"，过去一顿饭开两瓶茅台的豪横，如今换成了各点各的精酿和调酒。

两瓶"老登资产"背后的逻辑变天

说到底，中华烟、茅台酒走下神坛，背后是一整套社会逻辑在变天。

过去，它们代表的是"人情社会"的硬通货：要办成事，得递中华烟；要谈成生意，得开茅台；要撑场面、显身份，这俩就是"社交身份证"，这套玩法，深深扎根在老一辈的成长记忆里。

可年轻人的社交方式，整个换了赛道，需要"撑面子"的场合越来越少，健康、个性、性价比越来越重要。

他们更愿意请一杯手冲咖啡、点一杯奶茶，或者干脆AA；情分靠微信红包、朋友圈、一起打游戏来维系，而不是一顿灌下去的茅台。

看看身边就明白：谈情谊，靠的是奶茶咖啡、火锅烧烤、一起开黑，而不是一顿灌倒的应酬酒；请客送礼，也越来越讲究"轻"——一杯好咖啡、一份小甜点、一个文创盲盒，都比一箱名酒更对胃口。

这套"轻社交"背后，是消费观和价值观的双重升级：面子要让位给里子，排场要让位给健康，于是，"老登资产"的贬值，几乎是必然。

走下神坛，是坏事吗？

那这算好消息还是坏消息？从健康文明的角度看，真不算坏事。

烟酒消费降下来，少抽的每一根烟、少喝的每一口酒，都是给自己和身边人攒下的健康本钱。

"饭桌文化"里那种"不喝就是不给我面子"的绑架，早该松绑了，一个不靠灌酒、递烟才能谈成事的时代，反而更清爽。

当然，对茅台、中华这类企业来说，日子确实难了些。

但换个角度看，这不是产品不行了，而是它的"身份溢价"回归了——从"奢侈品"慢慢回到"消费品"，从"社交硬通货"回到"真正的好产品"。

用互联网的话说，这叫价值回归，茅台还是那个茅台，中华还是那个中华，只是它们终于可以卸下"替主人撑面子"的重担，安安静静当一瓶好酒、一包好烟了。

结语

烟酒走下神坛，不是烟酒不行，是那个靠烟酒撑场面的时代，真过去了。

新一代人选择更健康、更真实、也更省心的社交方式——这份"变",与其说是资产的没落，不如说是社会的一次悄悄进步。

文：真果粒

编辑：真果粒

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