月饼不是节后大降价吗？等到十六去超市，才发现事情没那么简单

网上都说"十五的月饼贵，十六的月饼便宜"，可真等到中秋一过跑去超市，货架却早已空空如也，这究竟是怎么回事？要读懂节后月饼消失背后的门道，不妨先从月饼这门老生意说起——从一家走过250年的老字号稻香村谈起，看看这个行业究竟是如何运转的。

近年来行业一个明显趋势是消费周期越来越往后压缩。以往进入九月，从教师节到中秋节的热度会逐渐起来，如今消费者购买节点大幅后移。

这种变化对商家、平台和经销商都带来压力。造成这一现象的主要原因是即时零售的兴起。短保产品虽是原因之一，但并非主要因素。

如今消费渠道日益便利，无论是天猫的前置仓还是即时闪购，消费者下单后很快就能收到货，因此不再担心临近节日买不到，购买行为可以推迟到节日前夕，无论自用还是礼赠都来得及。线下方面，稻香村包括加盟商门店和自营门店在内，终端约有七八百家。

中秋是这些门店的销售高峰，不仅带动月饼销售，也拉动其他店内糕点产品。而这些年发展最快的还是电商，包括天猫等传统货架电商，以及抖音、小红书等内容电商渠道。

线下门店与线上打通，特别是与天猫闪购的对接，只要库存对应得上，就可以充当前置仓的角色，实现快速发货。作为老字号，稻香村在每一个时间节点上把握都相对准确，没有被时代抛弃。

从购买目的来看，稻香村品牌的月饼礼赠占比仍高于自用。中秋作为中国传统文化中特别重要的节日，无论是家庭团聚还是人情往来，都是非常好的契机。

如今礼赠市场竞争激烈，仅送月饼已远远不够，各大互联网公司每年都会晒出自家月饼礼盒的创意，若设计不佳还会被网友调侃。礼盒中常搭配茶具、杯子等文化符号，与以往大不相同。

稻香村也承接了不少互联网大厂的月饼定制业务，除自身提供创意外，有时还有第三方礼品公司介入，共同打磨礼盒与企业文化及IP元素的结合。面对礼赠场景，稻香村着力打造从内到外的产品价值。

最内核仍是月饼本身，需要在口味上不断创新，并顺应健康化的消费趋势。

针对社会上关于月饼是"糖油混合物"的讨论，稻香村在减糖、健康化方面做了大量努力，包括DGI（低升糖指数）、药食同源、低糖和糖醇等概念的尝试，力求在减负的同时不影响口感、口味与结构。传承与创新之间必然存在矛盾，但可以调和。

稻香村目前已传承到第六代"把作师傅"，即所谓的大师傅，是江苏省级苏式月饼非物质文化遗产保护单位。师傅对工艺的考究，比如苏式月饼的开酥层数，是不能轻易更改的，否则外观和口感都会失去原有的感觉。

但内馅可以在传统的枣泥、豆沙、玫瑰等基础上进行升级，师傅们对此也持开放态度，并帮助将传承的手艺与现代消费趋势、健康理念相结合。近两年比较火的口味方向是药食同源，契合了消费者的养生理念。

在包装设计方面，前年国家出台明文规定，对月饼礼盒的容积率和零售价（不超过500元）作出严格限制，避免过度包装和天价月饼所带来的不良风气。这对企业设计提出了更高要求。

稻香村从传统的龙纹、大红色等"大气"元素，逐步引入年轻插画师的作品，融合国潮、卡通等多元风格，以吸引年轻消费者。周丽媛认为，从长远看，这种监管对行业是相对健康的。

联名合作是稻香村拥抱年轻人的另一重要方式。从大约十年前与迪士尼《功夫熊猫》的首次联名开始，稻香村累计合作的IP已远超一百个，每年都会推出十几个联名产品。

其中最出名的是与游戏科学《黑神话·悟空》的联名，属于典型的既叫好又叫座的案例。周丽媛本人喜爱游戏，早在游戏发售之前就与游戏科学团队敲定了合作。

他认为这是国内第一款3A大作，题材取自《西游记》，能够代表中华传统文化。事实上，许多欧美用户对《西游记》的最初认知来自日本的《七龙珠》，那只是改编版本，而《黑神话·悟空》让海外真正了解了《西游记》的原著故事。

最初预计生产两三万盒联名礼盒，最终不断加单至约25万盒，成为联名产品中的超级爆款。产品采用模具加喷绘工艺，将虎先锋、天命人等角色栩栩如生地呈现在月饼上，含有一定手工成分，甚至有消费者不舍得吃而选择收藏。

稻香村与游戏科学的合作深度到位，从角色选择到整体创意都是双方团队共同完成，而非简单的海报或包装印制。

今年，稻香村选择了游戏《第五人格》作为联名对象，希望借助游戏这一渠道触达90后、00后甚至10后消费者，让年轻一代重新认识老字号，进而传承中国传统文化。从商业模式看，联名合作的形式多样，有一次性IP授权费、按件数分成，也有单纯的品牌置换。

稻香村在选择联名对象时非常慎重，作为拥有250多年历史的老字号，需要爱惜羽毛，避免翻车。这也是老品牌的优势所在——凭借品牌资产，容错空间更大，能够进行真正意义上的创意合作。

费用上，稻香村将联名支出分为销售费用和品牌费用两部分，绝大多数联名项目都能收回成本，只有像《黑神话·悟空》这类费用较高的项目，会将部分划入品牌费用作为战略性投入。面对年轻人送礼行为减弱这一现实，稻香村的策略是让年轻消费者进入日常消费场景。

通过联名和年轻化包装，让他们通过喜爱的IP周边接触到老字号品牌，从而认识到老字号也可以做得好玩、好看且好吃。月饼仍是季节性产品，主要在中秋前后销售，其他时段大量折价处理是行业普遍现象。

因此稻香村将战略重心之一放在中式糕点的日常化上——探索如何让中式糕点走进年轻人的下午茶场景，与咖啡结合，创造更多消费场景。目前中式糕点在整个零食品类中相对弱势，其消费场景较为有限。

稻香村研发团队围绕节令做文章：秋天推出板栗酥，搭配红茶等暖饮，切中办公室女性的秋季消费心理；夏天在传统绿豆糕基础上升级为绿豆冰糕等应季产品。这也印证了做食品的企业最终都是围绕时令做生意的规律。

在区域化布局上，稻香村借鉴了知味观代表杭州、成为城市名片的成功经验。作为全国性品牌，稻香村通过与当地特色产业结合来打破区域性限制。

以山东菏泽为例，稻香村将当地牡丹产业与糕点结合，开发牡丹酥等产品，并将其打造为菏泽的城市伴手礼，这也成为乡村振兴的全国模范项目。这种模式将政府扶持、产业特色与当地工厂三者结合，形成有地方文化标识的产品供给。

在国际化方面，稻香村自2015、2016年起开始做海外出口，目前已覆盖60多个发达国家和地区。渠道以华人超市为主，但也有越来越多的外国消费者对中国传统食物感兴趣。

稻香村是国内做月饼出口体量最大的企业之一，出口产品既服务海外华人的思乡之情，也向外国人传播中华传统文化。

关于个人口味偏好，周丽媛本人最喜欢酥皮红豆沙月饼，不太喜欢蛋黄馅，但也承认蛋黄莲蓉、蛋黄豆沙是最重要的内馅属性之一，很多消费者对蛋黄有着强烈的儿时记忆。市场上近年出现的榴莲、麻辣牛肉、麻辣小龙虾、芋泥奇亚籽等创新口味，稻香村也都有尝试。

他认为口味创新对行业是正面推动，越多新奇产品越能吸引原本已不再买月饼的消费者回归。在销售渠道分布上，稻香村电商占比约30%多接近40%，其余为经销商、线下门店、to B业务及山姆等大渠道超市。

与山姆的合作目前主要集中在月饼品类，SKU数量控制较少。谈到当下"爆品在山姆打造"的行业观察，周丽媛认可这一趋势，山姆的高阶消费者能够引领消费趋势。

而天猫的价值在于覆盖人群广、销量高，同时能提供一手的产品反馈数据，反向推动新老产品的研发迭代。抖音方面，稻香村月饼类目也是第一，平时通过自营矩阵和达人合作销售面包等日销品。

今年连续第二年与东方甄选合作，为董宇辉定制"月满九州"礼盒，涵盖苏式、京式、港式、云腿等九种不同派系口味，单盒售价109元。董宇辉对产品极为严苛认真，直播中花了一个半小时详细讲解每款月饼背后的工艺、故事与文化。

面对达人直播压价的行业现象，稻香村选择"向上卷品质"而非"向下卷价格"，不会因某个达人而降低产品品质，而是通过调整包装、克重、内配组合，在特定价位段做到物有所值，同时传递品牌的品质理念。

当白牌只能靠价格吸引消费者时，品牌就是稻香村与达人和渠道博弈的最大筹码。在电商化道路上，稻香村2013年前后就入驻天猫，最初通过经销商模式运作。

周丽媛2016年前后回到公司，参与的第一个较为深入的项目是将京东自营从经销商模式切换为纯自营模式，这被他视为职业生涯中颇具成就感的一件事。

经销商基于自身利益考量难以承担品牌战略层面的布局，而自营则能兼顾利润与战略——包括平台占有率、产品维度打造，甚至以低毛利产品做战略卡位。电商如今已成为稻香村新品的试验田，反馈快、数据直接，很多产品先在线上验证再进入线下。

许多品牌未能完成电商化转型，本质上是原有组织结构束缚了手脚，而稻香村在这一波浪潮中的坚定切换，为后续发展奠定了基础。从工厂运营看，中式糕点的生产线是相通的，同一套设备可以兼顾月饼与日常糕点。

中秋期间工厂24小时满负荷运转，其他时段则相对平缓。库存管理上，稻香村采取以销定产的订单制生产模式，几乎不会出现某款产品做出后滞销的情况。

月饼因其特殊性会做一定超量备货以防缺货，但依托多年的销售数据和以传统经典产品为主的销量基本盘，风险可控。整体而言，这是一门高周转、低毛利的生意，糕点类月饼在市场卷价格的大环境下毛利并不算高。

希望未来的每一个中秋，人们都能既团圆共赏明月，又能快乐地品尝月饼，让这份跨越两个半世纪的糕点手艺与文化温度，在新一代消费者中继续鲜活。