文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：一袋桃酥，干碎了奢侈品的体面。

珠宝奢侈品牌Tiffany估计没有想到，自己投入大量资源搭建多年、用来维系高净值用户的VIP专属仪式感，会栽在了一盒中秋月饼上。

更离谱的是，原本只是一件不起眼的节日赠礼疏漏，最终却演变成一场灾难级的公关危机。

消费超20万换不来一盒月饼

这件事起因并不复杂，当事人是一位在成都Tiffany专柜消费了二十多万元首饰的客户，在交易完成之后，销售添加了她的联系方式，保持客户维护。

图源：小红书

临近中秋佳节，销售主动告知客户，品牌准备了中秋月饼礼盒，可以安排寄出。

当时由于客户在海外，所以便告知销售寄给国内家人。双方达成约定之后，客户也把这件事告诉家里人，一家人等候这份礼盒。

图源：小红书

结果直到了中秋当天，客户的家人依然没有收到中秋月饼。

客户主动找到销售询问快递情况得到的答复却是礼盒被误寄给其他客户，面对这种重大的疏漏，销售也没说补发之类的，而是轻描淡写地表示“只能等待后续有礼品时再做补偿”。

图源：小红书

这种不主动告知的行为，让客户感到了不高兴，于是她把这段经历发到社交平台上，帖子快速发酵登上热搜。

事情传开之后，门店销售开始频繁联系客户试图平息怒火，并表示专程排队买了一盒桃酥作为补偿。

图源：小红书

重点是，还是散装的，几十块钱一个塑料袋的那种，称斤论两卖的，与Tiffany一贯的高端品牌形象形成了极具讽刺意味的反差，以至于被网友调侃为“最离谱的奢侈品牌补偿”。

不是说桃酥不好吃，而是散称这个实属有点low了。

图源：网友评论

月饼和包装并不是什么昂贵的东西，一个奢侈品牌连多备几份礼盒的钱都没有吗？

一个能买20多万珠宝的高净值客户，缺的也不是月饼，而是这种“散称”形式所折射出的敷衍态度。

作为一个奢侈品牌，不仅没有履行承诺引发顾客有情绪了，而且还用极不专业的维护客户的手段，加剧了客户的情绪，把一次普通的服务疏漏，一步步升级成刺痛消费者信任的品牌事故。

而更让大众坐不住的，是客户帖子后续出现展示异常，账号功能受限。

图源：小红书

虽然目前没有确凿证据指向品牌干预平台。但这个巧合，难免会让大众生出疑问，消费者如实记录售后经历的权利被没有了吗？

于是，大家纷纷在Tiffany官方账号下留言，声援这位客户。

据悉，这场月饼风波的热度超乎想象，为了满足网友“蹲后续”的需求，涉事的客户在小红书上陆续建了20个“后续”群，每个群500人，也就是说相当于有差不多8000人在蹲这件事的后续。

图源：小红书

随着舆论持续发酵，Tiffany 中国区零售负责人发送邮件正式致歉，表示会高度重视此事，开展核查处理。但当事人明确表示，双方才刚刚启动对接，事情并未真正解决。

图源：网络

风波之下，品牌短视频账号近 30 天掉粉超 5000，口碑明显受挫。

图源：网络

在意的不是那一盒月饼

可能有人会说，不就一盒月饼至于吗，有钱人还要斤斤计较这种小东西。

也有人会说，月饼又没有白纸黑字写进购买合同，本来就是品牌额外赠送的节日心意，送是情分，不送也完全说得过去。

如果这只是一个普通的商家，这种逻辑或许还可以讨论。

但问题是，这是奢侈珠宝品牌啊，你以为消费者花了20多万买的就是柜台上那些明码标价的珠宝首饰吗？

她买的还包括品牌、包装、门店体验、销售服务、会员身份、节日维护，以及一种被品牌重视的感觉。

图源：网络

这才是奢侈品高溢价能够长期成立的重要基础。

不然消费者完全可以选择其他渠道、其他品牌购买同类珠宝，何必为了同一个款式，在你这里多付出几倍的成本？

大家愿意为奢牌买单，本质上买的就是品牌长期营造的仪式感、专属感，以及那份能匹配自己消费层级的身份认同感。

所以说，月饼并不重要，重要的是品牌处理事情的态度。

图源：网友评论

从头到尾没有提前通知，没有第一时间诚恳道歉，事情败露之后，只轻飘飘承诺下次给补偿，说白了就是画大饼。

想想就挺寒心的，花了20多万在门店买珠宝，本着也是抱着十足的信任，结果品牌连一份赠品都随意调配，会员的权益在他们眼里好像可有可无。

而且就销售个人来说，既然许诺了要送，那么就该兑现，如果无法兑现，起码也要主动告知，不要让人白白等待。

东西价值不贵重，但诚意很值钱。

奢侈品卖的就是情绪价值和尊重。如果连最基础的履约都做不到，那么消耗的只会是顾客长久积累下来的信任。

图源：网络

在这个销售过错的背后，可以看出来奢侈品大牌背后的培训体系也是个草台班子。

按理说，能产生几十万消费的客户，属于门店重点维护的高价值客群。会员礼品寄送、客户信息登记，都应该有标准化流程。

可这次月饼风波暴露出了很多奢侈品门店的客户维护，很大程度依赖单个销售个人，而不是一套稳定的系统流程。

也就是说，单个门店的服务质量，很大程度上是由销售个人决定的。

图源：网络

这也意味着，品牌总部其实很难真正实时管控到每一次会员礼品寄送这类细碎的线下服务动作。

再加上不同销售的责任心、做事习惯不一样，同一家品牌，不同客户得到的服务体验差距会非常大。

因此网络上也有不少讨论，有网友认为这一盒月饼并不是寄错了，估计是销售自己拿去私转了。

虽然这种猜测没有实锤，但是这类言论无疑也说明了大众对奢侈品门店礼品管理的信任度已经出现裂痕。

奢侈品的“傲慢”

其实这次月饼风波，真正激怒大众的，是奢侈品一直以来的“傲慢”。

尤其是用散装桃酥补偿高净值客户的操作，更像是把这种服务傲慢直接摆到了台面上。

品牌方似乎默认，能花几十万买珠宝的人，不会真的在意一盒月饼，随便找个周边点心铺的伴手礼就能把人打发过去。

整件事从头到尾，看不到半分百年奢侈品牌该有的严谨和专业，只看到两个明明白白的“敷衍”。

更让大众反感的，是品牌方在事情发酵后的处理方式，他们第一时间做的并不是安抚客户、与客户坦诚沟通和弥补疏漏，而是一直反复要求客户删帖子，甚至声称发帖中有一些个人信息曝光，希望保护个人隐私。

图源：小红书

在之后，甚至出现了涉事客户账号被限制登录、相关内容被下架的争议操作。

图源：小红书

这种“解决提出问题的人”的处理逻辑，直接把一次普通的服务失误，升级成了全网围观的信任危机。

犯错不认错、不补救，反而是要求删帖子，这种高高在上的傲慢态度，才是最让人寒心的地方，品牌方也没有意识到这次公关事件，恰恰是在亲手撕开了多年来高端奢侈品的服务真面目。

现在的消费者变得更加理性了，大家对品牌的评判标准也越来越务实，你卖的溢价里包含了多少服务，消费者就会要求你兑现多少服务。

图源：网络

如果一边收着品牌溢价，一边与之匹配的服务与尊重都没有，那么再响亮的品牌光环，消费者也会用脚投票。

截至目前，品牌方尚未公布完整的核查细节和最终的补偿方案，这位涉事客户也表示会继续跟进事件处理进度。

写在最后

可以说，这次月饼风波，真正的争议点从来都不是那盒月饼本身。

奢侈品牌想要维持高端人设，就要摆正好自己的定位，当一个品牌承诺的小事都无法落地，再华丽再高端的品牌故事，也很难支撑消费者对高端服务的期待。

品牌想要守住口碑，不止要做好产品，更要把这些不起眼的会员维护环节，纳入标准化管理，否则毁掉的，就是多年的老顾客信任和支持。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察