今年年初，松下宣布彻底退出电视机业务——这家靠电视起家的百年企业，就这么收摊了。

但有意思的是，就在同一年，中国电视出口创下历史新高。国内卖不动，海外却卖爆了。更离谱的一个数字是：14亿中国人买的电视，愣是比不过3亿美国人。 这事到底是怎么发生的？

电视，正在从家里消失

先说"卖不动"这件事，得有个参照系才看得出惨烈程度。

差不多十年前，中国每年能卖出将近五千万台电视。当时这个数字全球无人能及。结果这几年一路往下跌，到去年已经跌破三千一百万台，创下近十五年的最低记录。

五千万到三千一百万，这不是正常的市场波动，是一次结构性崩塌。

但销量低，还不是最让行业心寒的数字。更扎心的是开机率。曾经家家户户回到家第一件事就是开电视，但这个习惯正在消失。 大概从2016年前后，中国家庭的电视开机率开始直线下跌，如今能主动打开电视的人，已经不到三成了。

买回来不看，这才是最致命的信号。

那么这些时间跑哪儿去了？答案藏在每个人的手机里。现在的中国人，平均每天刷短视频要花将近两个半小时。这还只是短视频，加上微短剧、游戏、直播，手机一天能吸走你大半个晚上。

电视争不过这个，因为它先天就有一个输不起的劣势——它是固定的，你得专门坐到它面前。

还有一个更现实的问题：地方。

现在一二线城市的年轻人，买个七八十平的房子已经是咬牙的事了。客厅里摆了沙发、茶几，剩下的空间拥挤得很。

摆一台大电视，本来就要侵占空间；买来又不常看，就更不合算。有调查显示，将近三分之一的"90后"买房时，直接就没把电视纳入客厅规划。

这是"去客厅化"——不是电视变难看了，是装电视的地方正在消失。

反观美国，一家四口住的独栋房子，客厅动辄就是三四十平，壁挂一块大屏幕天经地义，还能聚在一起看球、看剧。住房结构不一样，使用场景就不一样，需求自然就不一样。

所以美国人买的电视比中国人多，不是因为他们更爱看电视，而是因为他们有地方放。

买了电视，然后呢？

就算你愿意买，你愿意用吗？

现在开一台中国电视是什么体验，很多人心里有数。开机先等广告，少说二三十秒，关不掉。广告结束进主界面，密密麻麻全是推荐内容，找自己想看的东西要翻好几层菜单。

好不容易找到了，一看要会员。充了会员发现，这个平台的会员看不了那个平台的剧。热门剧要"院线版"，体育要"体育包"，动画要"少儿包"。

有媒体算过一笔账，一个人想在电视上畅通无阻地看完自己想看的所有内容，一年要花将近一千六百块。

这还是买电视之后的追加投入，电视本身可能才花了几百块。

厂商当然知道这样做口碑很差，但他们有苦衷。因为卖硬件已经赚不到钱了。拼多多上随便搜，两百块的智能电视比比皆是，厂商根本没有利润空间。靠什么活？靠会员分成、靠广告、靠推荐费。

硬件不挣钱，只能从软件上找补，这是整个行业的共识。

但这里有个绕不开的麻烦——牌照。在中国，想在电视上提供视频内容，需要广电总局发的牌照。

爱奇艺、腾讯视频这些平台有内容没牌照，得跟有牌照的机构合作，合作当然要分钱。

这层额外的成本，最终都摊到了消费者头上，所以同一个会员，电视端总是比手机端贵，这不是平台黑心，是制度成本使然。

厂商、牌照方、视频平台，三家各有各的账要算，一起把电视的使用体验搞成了今天这个样子。

国家广电总局从2023年底开始大力治理这个问题，强制取消开机广告、压缩收费层级、推进一个遥控器看电视。政策推出来以后，愿意主动打开电视的人确实多了。

但改善归改善，差距还在。美国的电视市场有个根本不同的逻辑：OS平台愿意用广告和数据的收益来补贴硬件，所以消费者能用更低的价格买到更好的硬件，打开就能用，没有那么多门槛。

中国是硬件不赚钱、软件来填坑；美国是软件赚够了、硬件往下打。 方向完全反着来，消费者的体验自然是两回事。

国内卖不动，但全球在赢

现在回到那个最奇怪的问题：国内愁眉苦脸，海外怎么就爆了？

去年，中国彩电出口超过一亿一千万台，创历史纪录。其中光是卖给美国的，就超过了一千四百万台。

跟国内三千一百万台的总销量放在一起，这个数字能直接让你楞一秒。也就是说，中国卖给美国的电视，相当于国内消费总量的将近一半。

更让人意外的是，中国电视品牌在全球的份额，去年首次超过了韩国三星和LG的总和。海信、TCL、小米加在一起，拿下了全球超过三成的市场。这是这个行业几十年历史上，中国品牌第一次站到第一的位置。

象征意义最强的，是日本市场。日本消费者公认挑剔，对本土品牌又有天然的情感滤镜。但去年，海信拿下了日本电视销量的年度冠军——这是中国品牌第一次在日本本土赢过所有人。

与此同时，松下宣布退出电视机业务。一进一出，恰好发生在同一年。

中国电视在海外为什么能赢？核心还是供应链。珠三角和长三角那一带，密度极高的配套工厂网络，能把每一个零件的采购成本和运输成本压到极致。这种系统性成本优势，是日本和韩国短期内复制不了的。

再加上Mini LED这条技术路线打开了局面。这项技术让中国厂商可以用大概OLED一半的成本，做出接近OLED画质的电视。高端市场的大门，就这么被硬生生撬开了。

国内市场的另一个变化是，虽然总量在跌，但卖出去的电视单价却在涨，涨幅超过了一成五。 越来越多的人，要么不买，买了就买好的——七十五英寸以上的大尺寸电视、Mini LED高端机，反而是这两年国内卖得最好的品类。

这说明国内市场并不是彻底死了，而是在分化——不愿凑合的人，出手越来越大方。

所以整件事捋清楚之后，其实是两条平行的逻辑：国内的三千万台，是存量市场在收缩；海外的一亿台，是中国制造在扩张。 中国电视产业的困与不困，取决于你盯的是哪块屏幕。

那块客厅里落灰的电视，或许真的在慢慢退场。但造出这块电视的工厂，正在全世界的客厅里找到它的位置。