文 | 陆知

编辑 | 西西

5年亏掉一个亿，全国只剩11家店，那个“咖啡你冲不冲”的网红品牌，给我们上了一课

T97咖啡创始人李潇在接受采访时承认，品牌5年累计亏损超过1亿元，全国门店从巅峰时期的200多家缩减到只剩11家。那个曾经放话“35个月全面超越瑞幸”的男人，现在自己给这段创业历程打上了“大败局”的标签。

说实话，要不是李潇自己跳出来说这事，很多人都以为T97早就悄悄关门了。毕竟从2022年那句洗脑的“咖啡你冲不冲”火遍全网到现在，也就过了四年多时间。一个靠魔性喊麦冲到单场观看1800万人次的网红品牌，怎么就走到了今天这步？

流量来了，钱没留住

2022年9月，T97直播间里，主播大嘴妹顶着标志性的大嘴玩偶头套，跟着音乐扭动身子，一遍遍喊着“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”。就这么个简单到有点傻的段子，一夜之间刷爆了抖音。30天累计观看1.93亿人次，话题播放量4.8亿，据说那会儿一条直播切片都能卖出几十万播放量，800块的成本撬动了600多万人涌进直播间。

放到现在看，这数据依然能打。

李潇当时意气风发，在直播间放出狠话：“一年开1001家店，35个月全面超越瑞幸！”签约加盟商蜂拥而至，巅峰时期签约门店超500家，实际开出了200多家。

但问题出在哪儿呢？消费者记住了“咖啡你冲不冲”的旋律，记住了大嘴妹的魔性扭动，唯独没记住T97的咖啡什么味儿。说白了，流量把热闹留在了线上，线下门店反而成了流量最弱的环节——大家看完直播乐呵一下就划走了，真正走进店里买咖啡的人，跟直播间那1800万观看量完全不成比例。

打开当时的测评帖子，清一色的吐槽：“一股奶精味”“太腻了，不像咖啡”“不如瑞幸”。流量把顾客拉进了门，但产品留不住人。热闹过后，复购率惨淡。

李潇自己也承认，T97从来没有形成过真正的品牌认知。你问100个人“T97是什么”，99个人会回答“那个喊咖啡冲不冲的”，没一个人会说“那是个做咖啡的”。品牌跟产品之间，从头到尾都没对上号。

拿电商思维做咖啡，坑全踩了个遍

李潇这个人，做流量绝对是一把好手。创办T97之前，他做过“环球捕手”“斑马会员”等平台，是社交电商里杀出来的老兵，对用户心理和流量玩法门儿清。

但他忽略了一件事：线下餐饮和电商完全是两码事。

电商的逻辑是什么？低成本获客、快速起量、规模效应。但线下咖啡店是一杯一杯卖出来的，选址、供应链、出杯效率、单店模型，哪个环节都急不得。互联网那套“先烧钱换规模，再回头优化效率”的打法，放在实体餐饮上就是死路一条——因为线下每一家店的租金、人工、原料成本都是实打实的，没有任何“免费流量”能覆盖这些固定支出。

李潇后来复盘时自己也承认：“太低估线下生意的复杂性了。”

怎么个低估法？门店才开了几十家，总部团队就扩张到150人，光研发就有20个，一个月人力成本几百万。四个选址小组全国飞，一个月差旅费超80万，结果去贵州出差50次，就落地了2家店。这种投入产出比，放在任何一家正经做连锁的品牌看来都离谱，但在流量思维主导下，所有人都觉得“先铺人，再铺店”是合理的。

还有那两家旗舰店，开在杭州天目里和in77，光租金就百万级别，设计费30多万，前前后后烧了800多万。这钱花出去对标准店有什么帮助？几乎没有。有加盟商私下吐槽，旗舰店的装修标准比普通店高了不止一个档次，但对卖咖啡这件事本身没有任何加成——消费者不会因为你旗舰店好看就天天来买。

说白了，旗舰店不是开给消费者的，是开给资本看的——李潇想靠流量故事拿融资，再用钱换规模。但2023年消费投资风口一过，资本对“流量换规模”的故事不再买账了，加油站直接关门。

加盟商没被割韭菜，但模式本身出了问题

T97这个案例最值得琢磨的地方，是它对加盟商的态度。

很多人说李潇是“割韭菜”，但从数据来看，T97全国只有75个加盟商，开出了200多家店。退出时加盟费全退，设备五折回收，一关店公司就亏20多万。李潇说“没有一个加盟商骂我”，这话大概率是真的——因为这种兜底政策下，吃亏的是品牌自己。

但恰恰是这个看上去“良心”的政策，反而加速了品牌的崩塌。

“一年内关店退费”本来是给加盟商吃定心丸的，结果一些盈利的门店算了笔账：趁着政策还在，关了也不亏，还能锁定收益。于是提前关店走人，门店数量加速萎缩。一个让赚钱的店都想关门的兜底机制，本质上就是在奖励退出、惩罚坚持。

更致命的是，T97的单店模型压根没跑通，就急着放加盟。招商的时候只讲“跟着我发财”，不提产品卖点、选址逻辑、回本周期。加盟商交钱进来，发现实际情况跟画的大饼对不上，大量签约门店直接烂尾。签约超500家，实际开出来的连一半都不到。这套操作下来，品牌没赚到钱，加盟商也没被坑到钱，但整个盘子就这么散掉了——两边都没落着好。

咖啡赛道不相信网红

2023年下半年，库迪杀进来打价格战，9块9一杯的低价策略几乎把中小咖啡品牌逼到了墙角。T97这种根基不稳的品牌，在头部玩家的价格绞杀面前毫无还手之力。

但价格战只是加速了T97的死亡，不是根本原因。

根本原因是什么？靠流量起盘的品牌，如果产品本身撑不住，规模越大，死得越快。 T97从线上到线下，每一步都踩在了“快”字上——流量来得快，扩张来得快，但产品打磨、门店模型、供应链建设这些基本功，一样都没跟上。咖啡赛道说到底还是喝进嘴里的生意，不是看进眼里的生意。你直播间再热闹，杯子里装的东西不对，消费者用脚投票的速度比谁都快。

李潇的下一站

现在的李潇，不再亲自下场了。他把精力转投到一个新的咖啡品牌上，据说已经开出了100多家店，但这次他学乖了，说“门店模型还在打磨中”。

姿态放低了不少，不再喊什么“超越瑞幸”了。他自己也承认，如果能重来一次，人力成本至少能省下5000万。从“35个月超越瑞幸”到“模型还在打磨”，中间隔的何止是一个亿，更是对整个实体生意认知的全面翻新。

T97这五年亏掉的一个亿，学费交得够贵。也给所有想靠流量一夜暴富的餐饮人提了个醒：流量能让你红，但产品才能让你活。线下生意没有捷径，每一杯咖啡都得老老实实做出来，急不得。