一杯中国茶，卖到洛杉矶—霸王茶姬出海背后那条「难而正确的路」

2026年一季度，霸王茶姬海外市场GMV同比增长139%，股价单日暴涨超25%。在国内新茶饮赛道价格战打得最惨烈的时候，这家公司悄悄走出了另一条路——把「东方茶文化」这个故事，讲给全世界听。

一、数字里的底气

>> 2025年全球门店总数: 7453家，其中海外374家

>> 2026Q1总GMV: 79.18亿元（环比+8.1%）

>> 2026Q1海外GMV: 4.26亿元（同比+139%）

>> 2025年全年GMV: 315.8亿元

>> 已进入海外市场: 马来西亚、新加坡、泰国、印尼、菲律宾、越南、韩国、美国等

>> 摩根大通评级: 2026年4月上调至增持，目标价升至16美元

一个细节：摩根大通在2026年4月将霸王茶姬评级从中性上调至增持，理由是「同店下滑最坏阶段已过」。华尔街对这杯中国茶的判断，比很多国内分析师更早转向乐观。

二、为什么出海——国内市场发生了什么

2025年，中国新茶饮市场迎来了真正意义上的行业洗牌。外卖平台价格战把客单价压至极限，加盟商利润大幅压缩。行业整体增速从前几年的17%以上开始放缓，规模扩张红利趋近天花板。与此同时，中国现制茶饮市场规模约3600亿元，预计2029年将攀升至6500亿元，增长中枢依然稳健，竞争格局却已悄然重构。

霸王茶姬的选择很清醒：国内不跟着卷，主动放缓开店节奏，把资源投向供应链升级和海外市场。CEO张俊杰表示，2026年是霸王茶姬的「海外筑基年」，目标不是快速开店，而是在每个市场跑通可复制的盈利模型。全球现制茶饮市场尚处早期，中式茶饮在海外仍是稀缺品，文化溢价空间远大于国内内卷市场。

三、直营模式——那条「难而正确的路」

中国品牌出海，最快的方式往往是加盟。把授权卖出去，让当地合作商打市场，轻资产、快扩张，几年内就能铺开几百家店。但霸王茶姬没走这条路。

进入新市场的前三到五年，霸王茶姬坚持直营，对品牌形象、产品品质和运营标准保持严格控制。在美国、新加坡、韩国，全部采用全直营模式；只有在印尼和泰国等相对成熟的市场，才引入合资伙伴。

这个逻辑并不复杂：一杯奶茶能不能卖出「东方茶文化」的溢价，取决于它在海外消费者心里的第一印象。加盟模式很难控制这件事，直营才能做到。代价是慢，但收益是可持续的品牌资产。张俊杰说这是「难而正确的路」——背后是长期主义的战略定力。

四、80%统一 + 20%本地化——这个配方是怎么调出来的

全球统一菜单保留约80%，剩余20%根据当地口味调整。在马来西亚增加水果茶品类，在韩国扩大「萃茶」系列，在菲律宾开设宠物友好门店，在韩国首尔江南区打造都市休闲旗舰店。形式在变，核心始终是那口「东方茶」。

2026年4月，霸王茶姬与浙江省农业技术推广中心及「龙井茶」品牌达成战略合作，联合发布专属合作标识，探索「企业+产区」的深度绑定模式。用中国原产地茶叶作为品质背书，在海外市场讲一个「地道中国茶」的故事——这个逻辑，和法国波尔多葡萄酒绑定产区的打法如出一辙，都是用地理来建立信任。

五、茶拉朵——产品破圈的一次信号

2026年5月21日，霸王茶姬推出geelato（茶拉朵）新品类，将原叶茶与意式冰淇淋工艺结合，首批在上海、深圳等5城9家门店落地，重现排队消费热潮。这不只是一款新品，而是一个重要信号。

在消费形态上做创新，在文化表达上做延伸，让「茶」这个品类在年轻消费者的生活场景里占据更多空间。从一杯饮料，到一种生活方式——这是霸王茶姬的长期命题，也是它有别于其他茶饮品牌最重要的战略差异。

六、给品牌人的三点启示

第一，文化溢价是出海最稳定的护城河。霸王茶姬不靠低价，靠的是「东方茶」这个文化符号在海外的稀缺性。有文化内核的品牌，才有资格讲溢价；没有文化支撑的扩张，迟早会在价格战里消耗殆尽。

第二，放慢是为了走远。国内市场的高速扩张带来品牌稀释和加盟商压力，主动降速、夯实运营基础，是大多数消费品牌走向成熟必须经历的一关。星巴克2008年关闭800家门店战略重组，回头看是关键的蜕变节点。霸王茶姬的调整期，很可能也是这样一个历史时刻。

第三，海外不是退路，是主场。当国内竞争格局趋于固化，真正有品牌野心的企业必然要往外走。区别只在于，走得仓促还是走得扎实。霸王茶姬选择的，是后者。

你觉得霸王茶姬能成为下一个全球消费品牌吗？

从洛杉矶的街头，到马来西亚的商场，再到首尔的旗舰店，中国人喝了几千年的茶，正在被一个年轻品牌重新包装，送到全球年轻人面前。

这件事，比想象中难，也比很多人预期的走得更远。你身边有喝过霸王茶姬的外国朋友吗？他们怎么说？留言告诉我，聊聊你的判断。

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