现场探访：谁在夹击可口可乐？｜世界杯品牌攻防战

6月10日，距美加墨世界杯开幕不到48小时，广州天河路商圈多家商超的饮料货架前已十分热闹。记者在正佳广场永辉超市看到，王老吉、东鹏补水啦、脉动和可口可乐等品牌的陈列区依次展开，各有主打元素。王老吉的堆头使用了挪威球星哈兰德的形象，东鹏补水啦则出现了法国队前锋姆巴佩的画面，脉动摆放着印有多国元素的联名款，可口可乐也推出了新的纪念罐，促销人员不断向顾客介绍各自产品的世界杯相关卖点。

围绕球迷在观赛期间的饮品选择，不同品类之间的竞争在2026年夏天进一步升级。可口可乐作为世界杯长期官方赞助商，这一次面对非赞助商品牌的集体发力，其传统优势是否会被多种营销方式所稀释？

功能饮料借势球星营销争夺饮料市场

国产品牌用球星抢镜

挪威队进入世界杯决赛圈，王老吉在终端卖场投放了大量哈兰德元素。卖场促销员向记者介绍了一款礼盒，上面印有“哈兰德，喝王老吉”的文字。“天热就哈王老吉”“烧烤就哈王老吉”广告在网络上“洗脑”。

相隔不远的东鹏补水啦货架上，身穿法国队战袍的姆巴佩形象被用于瓶身包装，标语突出“秒级补水，战力全开”。记者观察到，整箱购买的顾客不在少数。市民陈先生选购了8瓶，他表示，孩子平时踢球后就喝这个，现在看到瓶子上有姆巴佩，更有集齐的念头。“看球时喝碳酸饮料有时会觉得胀，电解质水出完汗再喝，感觉更解渴。”陈先生说。

达能旗下的脉动则推出了“32强国旗联名款”，瓶盖处设有二维码，扫码可以播放各参赛国家或地区的助威音效。现场有顾客因扫码而触发不同语种的加油声，增加了货架前的互动感。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品行业分析师朱丹蓬观察到，今年很多企业希望通过世界杯提升品牌效应、流量以及销量。“整体来看，世界杯本身有非常好的聚集度。一直都饱受企业的青睐以及追捧。”

可乐包装或有审美疲劳

可口可乐在此次世界杯期间发售了镭射纪念罐和历届世界杯城市主题瓶，延续其近四十年的赛事合作历史。记者在走访中发现，不少消费者会停下来欣赏可乐的包装设计，但在购买决策中，也出现了对比多种品类后再做选择的情况。

00后球迷小周在货架前拿起可乐罐看了一会儿，最后取走了一箱王老吉凉茶。她对记者说：“可乐罐是挺好看的，但夜里看球确实怕上火，而且有哈兰德，也算支持一下喜欢的球员。”

超市的理货员张姐一边理货一边告诉记者：“可乐这边也搭配了冰箱贴作为赠品，以促进销售。”

除了饮料品牌，咖啡品牌也悄然掀起一轮签约国际足球巨星的狂潮，瑞幸咖啡签下葡萄牙球星C罗，与竞争对手库迪咖啡签下梅西形成“梅罗对决”的营销大戏。

把公域流量转成私域用户

从市场整体来看，饮料行业对世界杯这一赛事IP的投入力度持续加大，参与主体也从传统国际品牌扩展至更多本土企业。这一趋势的背后，反映出行业在特定发展阶段对头部营销资源的集体倾斜。

国内饮料市场已进入存量竞争阶段，品类创新带来的增长窗口期明显缩短，产品同质化现象普遍存在。与此同时，日常营销渠道的碎片化程度加深，传统广告投放和常规综艺冠名所获得的用户注意力趋于分散，单位触达成本持续上升。

在这一背景下，世界杯作为每四年一届的全球性体育赛事，具备周期长、覆盖面广、关注度高度集中的特征，能够同时触达不同年龄、地域和消费习惯的群体。这种穿透圈层的能力，在现有媒介环境中较为稀缺，是饮料品牌选择集中投入的重要考量。

从消费行为角度看，饮料品类与观赛场景之间存在天然的关联。世界杯比赛期间，观众普遍处于较长时间的高度专注和情绪波动状态，对饮品的需求频率有所增加。同时，集体观赛、社交分享等行为也创造出特定的消费场景。

饮料的角色从日常解渴延伸至情绪助兴和社交陪伴。碳酸饮料与庆祝氛围的关联、啤酒与群体观赛的搭配、运动饮料与能量补充诉求的结合等，均属于品牌希望通过赛事强化或建立的消费联想。场景与产品的匹配度，是饮料企业评估赛事营销价值时的重要参考维度。

与此同时，世界杯作为具备全球影响力的赛事平台，为品牌提供了同步面向国内和国际市场的传播机会，助力品牌全球化布局的需求。

世界杯的传播周期具有明显的集中性特征，赛前至赛后的数月内关注度达到峰值。饮料品牌的投入不仅服务于短期曝光目标，也与长期的用户资产和渠道建设相关联。

具体操作层面，品牌通常将线上互动活动与赛事话题结合，通过扫码、竞猜等方式引导用户进入自有渠道，实现公域流量向私域用户的转化。同时，世界杯级别的赞助行为也向经销商和终端渠道释放信号，有助于后续的铺货谈判和市场拓展。在品牌文化建设方面，赛事所关联的精神内涵，也可借由持续传播沉淀为品牌认知的一部分。

整体来看，饮料品牌在本届世界杯的营销布局，是行业进入存量阶段后，企业基于流量效率、场景匹配、出海需求和资产沉淀等多重因素的理性选择。随着赛事正式开启，各品牌在营销执行层面的差异和效果，将进一步接受市场检验。

南方+记者 黄晓韵

【作者】 黄晓韵

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端