UGG急了！雪地靴鼻祖卖凉鞋，要价999却无人买账

UGG这是要把“反季节穿搭”进行到底？

你敢信？那个一到冬天就满大街都是、主打一个暖和的雪地靴牌子UGG，现在竟然指着999块一双的凉鞋让你买单。这不仅是想从你的钱包里掏钱，简直是在挑战咱们对四季更替的基本认知。

俗话说“背靠大树好乘凉”，可UGG这棵“雪地靴”的大树，在这个夏天似乎有点遮不住阴凉了，反而透着一股子说不出的焦虑。

咱们得先说说现在的背景。UGG这是真急了，为了证明自己不是只有冬天能穿，真的是把能用的招都使出来了。你看那鞋，又是厚底又是五颜六色的“多巴胺”配色，鞋面上还得整点鞋花，生怕你看不见。再看看代言人名单，王一博、宋雨琦、苏翊鸣，这些在各领域呼风唤雨的一线明星轮番上阵，脚踩UGG凉鞋给你带货。这阵仗，不知道的还以为是什么夏季新品发布会呢。

但是，市场这东西是最不讲情面的，或者说，消费者们的眼睛是雪亮的。

你去翻翻天猫旗舰店的数据就能发现，这泼天的富贵好像并没有接住。那些主推款凉鞋，销量看着都有点尴尬，多则两三千双，少则几百双。就拿那双蹭上了今年粉色潮流的“深珊瑚粉罗马凉鞋”来说，理论上应该是个爆款，结果卖了半天也就900多件。评论区里更是惨不忍睹，不少人在那吐槽磨脚。更有损的网友直接拿它跟Crocs比：都是丑鞋，都能穿洞洞鞋花，咋你UGG就能贵出好几倍？这就好比大家都去买馒头，你非拿个花馒头来说这是艺术品，还得按金条的价卖，谁买账？

其实UGG这么拼命，也是被逼到了墙角。

看看它母公司Deckers Brands的财报数据，那简直就是一条让人心惊肉跳的滑梯。UGG品牌的净销售额增速，从2024财年的16.1%，一路跌到了2025财年的13.1%，接着是2026财年的8.2%，最后到了2027年一季度，只剩可怜的4.9%。这哪是增长啊，这分明是在做自由落体运动。

虽然集团整体营收创了历史新高，但明眼人一看就知道是咋回事。美国本土市场基本盘都快不动了，才涨了0.2%，全靠海外市场在那死撑。以前UGG是集团里的“老大哥”，占了一半以上的收入，现在那个做跑鞋的“小弟”HOKA已经追到了屁股后面，眼看就要超车了。集团老板的心思也很明显：HOKA那是亲儿子，得保；UGG这老大难，能维持中个位数增长就算烧高香了。

为啥UGG非要在大夏天卖凉鞋？还不是因为“靠天吃饭”的苦头不好吃。

UGG的钱，大半都是那三个月冬天赚的。这就像是种庄稼，万一那年冬天不够冷，或者春天来得早，库存堆成山，现金流就得断。2026财年第四季度，销量一下滑了2.3%，直接给管理层敲响了警钟。所以，搞“四季化”是唯一的活路，不管多难，硬着头皮也得搞。

为了讨好中国消费者，UGG也是下了血本。你去刷小红书，它春夏相关的笔记一年比一年多，从2023年的50条涨到了今年现在的120多条，还都带着#春夏也UGG#的话题。可是呢？营销吆喝得震天响，微博上的阅读量才三百多万，这对于手握顶流代言人的牌子来说，简直跟没响差不多。钱是砸进去了，连个水花都没听着。

最要命的是，UGG在这个夏天遇到了真正的对手——那群本来就没有季节性限制的“丑鞋”。

现在的夏天，洞洞鞋那是满天飞，销量涨了70%多，连溯溪鞋、勃肯鞋都在疯狂抢地盘。Crocs虽然全球增长慢，但在中国那是渗透得越来越深。这些鞋子天生就是夏天穿的，不用跟消费者解释“我为什么夏天不穿靴子穿拖鞋”。可UGG呢？它得先把大家脑子里“UGG等于雪地靴”这个概念给擦掉，这难度不亚于教猪学上树。

再说回价格，这事儿就更扎心了。

那双Tazz II编织拖鞋，敢卖998块；Golden Glow凉鞋也要899块。反观Crocs，大促时候一百多就能拿下一双经典款；勃肯鞋也就五百块上下。UGG的定价逻辑还是那一套：我以前是卖皮毛一体的，所以我贵。可大哥，这是夏天啊！凉鞋里没毛了，你凭啥还要按奢侈品的价卖？当消费者发现这双昂贵的UGG凉鞋，除了牌子响点，跟脚下的洞洞鞋没啥区别时，那种被当冤大头的感觉谁受得了？

这就是所谓的“贵替”陷阱。你越像Crocs，你就越不值那个钱。你的价格上限被那个便宜的“平替”给死死按住了。

现在的局面是，UGG所在的Deckers集团已经把其他不赚钱的品牌都砍了，就指望UGG和HOKA双轮驱动。结果呢？HOKA的速度也慢下来了，从50%多掉到了15%左右。两个引擎同时减速，股价腰斩，资本都用脚投票了。

UGG想翻身，想的倒是挺好：不做雪地靴了，改做“舒适”品牌，毕竟舒适不分季节。但这道理说得通，要想把消费者心里那杆秤给拨过来，难啊！这就像是一艘在大海上航行了二十年的巨轮，突然想掉头，惯性太大，不仅费油，还容易翻船。

在这个热得要死的夏天，UGG能不能把凉鞋卖出靴子的气势，咱们还得接着看。只不过现在看这架势，它的这个夏天，怕是比冬天还要冷清。这不仅是一场关于鞋子的战争，更是一场关于消费者心智的艰难拔河，UGG想赢，光靠明星和高价，恐怕是远远不够的。