一年倒闭9万家，5个月亏掉200万？曾经的暴利生意正批量“失联”

一场肉眼可见的退潮，正在烘焙赛道上发生。

窄门餐眼数据显示，截至2026年5月13日，全国烘焙门店约26.2万家。此前一年新开约4385家、关停约9.24万家，净减少约8.8万家。换句话说，过去一年时间里，超过9万家烘焙店从街角消失。

早在2023年，行业已经出现高开高关：截至当年10月，新开约12.2万家，同时关闭约12.01万家，净增长仍为正。到了2025年至2026年，新增门店大幅下降，净减少扩大到约8.8万家，行业才从高频洗牌转向明显收缩。

倒下的名单里，不乏当年掷地有声的角色。

新中式烘焙的头部选手虎头局进入了破产清算；墨茉点心局在北京、武汉、杭州的门店陆续闭店；2024年7月31日，连教人做烘焙的ABC Cooking Studio也发布关店公告；8月1日前后，中国内地12家门店集中关闭。

土洋品牌，几乎无一幸免。最扎眼的还是深圳那家昂司蛋糕。

曾经位于深圳海岸城的这家店，一开就是6000平方米，装修据说花了整整一个亿，月租高达260万元。走进店门，一座巨型城堡蛋糕矗立正中，标价1314万元，官方宣称由30个蛋糕师耗时半年匠心制作。

一楼到二楼是一体成型的旋转楼梯，参考莫比乌斯环，楼梯旁摆着48款设计师蛋糕，售价动辄过万。听起来像是艺术品，但账单最终还是要落到消费者头上——甜品38到65元，蛋糕100到1999元，团购客单价77元。

这家重资产旗舰店并未换来稳定的盈利能力。2023年2月，昂司宣布自当月10日起全面停产停业，寻求投资、重组或清算。

另一位主角是号称"蛋糕界爱马仕"的lady m。刚进中国市场时，它一度创下排队6小时的纪录，一块蛋糕68到75元，找黄牛还要加价100到200。

如今再看，早已人去楼空。烘焙店在中国走红，并不算一个久远的故事。

1995年，比利时安琪集团在上海投资建厂生产曼可顿；1997年，好丽友在中国建厂；徐福记、桃李面包、汉麦食品等本土企业几乎同期崛起。2000年之后，开烘焙店成为最热门的生意之一。

2003年，新加坡的面包新语进入中国；2004年，巴黎贝甜在上海开出第一家门店；2007年，国际零食巨头冰堡也在北京落地首店。有从业者回忆，2008年前后，奶油刚开始在国内盛行，很多人还没尝过，一家店只要选点好的原料，就能把生意做起来。

学做学赚钱，是那几年最真实的写照。彼时不少店铺直接从国外搬运产品，稍加改造就成了自己的"差异化"卖点——比如把一块普通面包中间挖个口子，塞进金枪鱼碎，冠名"日式面包"，卖15元一个，销路根本不用愁。

再往后，行业的重心开始整体上移。好不好吃变成次要，店面要小资，来头要够大，定价要够狠。

诞生于韩国首尔的BNC进上海时，20元一个的面包被黄牛炒到200元，最魔幻的是店里那只绿色包装袋，居然也被炒到100元一个。

上海一家面包店甚至推出"欧姆咖赛面包"——顾客不选，店员挑，五块面包加一点橄榄油和芝士，卖108元，至于是哪五块，全看店里还剩什么。明星加持之后，价格再上一个台阶。

王鹤棣旗下品牌D.Desirable的快闪店在上海安福路开业，一条吐司售价88元，还要提前预定，每人限购一条，每天限量150条。莱俪奢品牌也开始在go咖啡小程序上卖饼干，两小块，21元。

奇观归奇观，账本终究是要算的。数据显示，烘焙店的平均存活时长只有32个月，接近六成的门店会在两年内倒闭。

而这波倒闭潮里，被套牢的不只是品牌方，还有大量押上身家的加盟商。有人5个月就亏光了200万，一辈子的积蓄没换来一张挺过冬天的入场券。

问题究竟出在哪里？答案其实并不隐晦。价不配位是第一根导火索。

有人拍下上海面包店的物价：千层蛋糕一片66元，马卡龙19.1元一颗，四分之一个提拉米苏95元，草莓塔48元一个。

把范围扩大到全国，也没便宜到哪里去——大众点评上，接近六成的面包价格集中在10到20元区间，即便是四五线城市，低于10元的面包也不足五分之一。一线城市里，近四成的面包售价超过20元，买一个面包，价格堪比一顿快餐。

2024年6月，有媒体在微博发起过一次投票，问"你能接受多少钱一个面包"，超过7000人参与，63%的人选择5元以下，30%的人选择5到10元。九成人的心理价位不到10元，而货架上的标价却在向着30元、50元一路狂奔。

差距摆在这里，泡沫破裂只是时间问题。可替代性太强，是压垮网红烘焙的第二根稻草。面包并不是中国人的主食，没有到"非吃不可"的地步。

同样是面粉、鸡蛋、配料，楼下的包子铺、街边的煎饼果子摊，能更精准地击中大多数人的胃。

就算非要吃面包，选择也早已不再稀缺——从2023年年底走红的两元面包，如今已开进济南、青岛、大连、南宁乃至北京、广州；大润发的网红土豆面包一袋只要18.9元；京东上的桃李吐司，两袋合起来20块钱。

当2块钱可以买一个面包、20块钱可以扛回一周口粮，还有多少人愿意为一条88元的吐司排队？消费市场也在悄悄变得更务实。

咖啡奶茶已经卷到9.9元不是底线，而隔壁面包依旧摆出"月薪两万吃不起"的姿态，这种错位注定难以持续。所谓贵，并不是绝对价格高，而是价值感和价格严重不匹配。

烘焙这几年里，恰恰是这种典型样本——装修在涨、租金在涨、明星在涨、包装在涨，唯独产品本身的进化速度，跟不上定价的膨胀速度。看客们的态度也变了。

过去听到"网红"两个字会主动前往打卡，如今第一反应更多是绕道避雷。流量密码换了口令，而不少品牌方还在念旧咒。

值得一提的是，烘焙的基本盘并没有塌。2023年《中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，每周至少购买一次烘焙食品的消费者占比达到93%，其中每天都买的人占到6.6%。

面包正在向"第三主食"的位置靠拢，这意味着需求端从未真正萎缩，只是消费者用脚投票的方向变了。他们要的不再是1314万元一座的城堡，也不是108元五块的盲盒，而是价格合理、分量实在、味道过关的一日三餐。

回到眼下这9万家的关店数字。数字背后不是行业没有生意，而是过去那种依靠故事、装修、明星和排队溢价拉动的"暴利生意"模式，正在批量失联。

烘焙从来不是一夜暴富的赛道，它更像是一场关于原料、工艺、口味和坪效的慢跑。

谁把面包做回面包，谁就有机会活到下一个春天；谁还想着把面包做成奢侈品，谁就要提前准备关门声明。

这场退潮，与其说是行业寒冬，不如说是一次迟到的价值回归。