从淄博到荣昌现象级文旅品牌的底层逻辑与未来启示

过去三年，中国文旅市场经历了一场前所未有的"现象级爆发"——

2023年，淄博烧烤一夜出圈，带火了一座三线城市；2024年，天水麻辣烫让甘肃小城站到全国文旅流量的中心；同年，贵州"村超"踢出了1000亿次传播量；2025年，荣昌卤鹅因为一位市民的"追星投喂"，带火了一座重庆区县城市。

这四个案例，看似各自独立，实则在底层逻辑上，惊人地一致。

作为研究了20年品牌的从业者，我想把这四个案例放在一起，拆解现象级文旅品牌的底层密码，以及它们给中国文旅品牌的未来，带来了什么启示。

底层逻辑一：美食/体育，是最好的"第一入口"

四个案例里，有三个都从"美食"切入——淄博烧烤、天水麻辣烫、荣昌卤鹅。

这绝非巧合。

中国人对"吃"的执着，是全球独有的文化现象。一碗麻辣烫、一串烧烤、一块卤鹅，这些看似普通的食物，背后承载的是地域文化、人情味和记忆点。它们比任何广告语都更有穿透力，因为它们直接击中了人的感官——**味觉是最容易形成记忆的感官**。

村超看似是个例外——它是体育（足球）切入，而不是美食。但仔细想，足球和美食在"传播属性"上，其实高度相似：它们都是"低门槛、高共鸣、易传播"的内容形态。

所以第一条底层逻辑是：**现象级文旅品牌，一定有一个超级简单的"入口产品"**——它可以是美食、体育、音乐节，或者任何能让人"一看就懂、一去就想"的东西。

底层逻辑二：民间自发传播，比任何策划都值钱

四个案例的另一个共同点：它们的爆火，都不是政府砸钱策划出来的。

淄博烧烤的爆火，始于大学生组团坐高铁去吃烧烤的短视频；天水麻辣烫的爆火，始于本地人端着一碗麻辣烫对着镜头说"我们不一样"；村超的爆火，始于村民自己拍的比赛视频；荣昌卤鹅的爆火，始于市民林江五次跨城追星投喂。

这些起点，都是**民间自发行为**。

品牌传播学里有一个铁律：**自己人说自己好，不如别人说你好**。民间自发的传播，本质上是"第三方证言"——它比任何官方宣传都更有可信度，也比任何广告都更有感染力。

所以第二条底层逻辑是：**现象级文旅品牌，一定有一个民间自发的传播起点**。政府能做的，是接住这个起点，然后顺势放大，而不是从零开始"造热点"。

️ 底层逻辑三：文化内核，是留客的终极理由

如果淄博只靠烧烤，它走不到今天；如果天水只靠麻辣烫，它也不可能实现游客量和旅游花费的持续增长。

四个案例的共性在于：它们都用"美食/体育"把人"骗"来了，然后用"文化"把人"留"住了。

淄博的齐文化、陶瓷文化、聊斋文化；天水的伏羲文化、麦积山石窟；村超的侗族大歌、苗族舞蹈、非遗展示；荣昌的卤鹅制作非遗技艺——这些文化内核，才是游客"来了还想再来"的真正理由。

数据显示，天水"伏羲文化""麦积山"相关传播量分别达270亿次、300亿次——这两个数字，已经超过了很多文旅IP几十年的传播积累。

所以第三条底层逻辑是：**现象级文旅品牌，一定是"入口产品+文化内核"的双层结构**。没有入口产品，流量起不来；没有文化内核，流量留不住。

底层逻辑四：政府顺势而为，是最高的文旅策划

四个案例里，政府的角色高度一致——**不是"造势而起"，而是"顺势而为"**。

淄博在烧烤爆火后48小时内开通"烧烤专列"；天水在麻辣烫爆火后迅速规范市场、提升服务、打造全域文旅场景；村超在爆火后，贵州省文旅系统迅速介入，把赛事升级为覆盖全省9个赛场的文旅体融合IP；荣昌在卤鹅爆火后，迅速推出"卤鹅非遗美食消费季"，打造"一都三城"整体布局。

这种"顺势而为"的政府角色，恰恰是最高的文旅策划——因为它尊重了市场的选择，然后用政府的资源和组织能力，把"民间热点"升级为"可持续的品牌资产"。

所以第四条底层逻辑是：**现象级文旅品牌，政府的角色不是"主导"，而是"接住"和"放大"**。

从"流量"到"留量"：四个案例的共同进化路径

分析了底层逻辑，我们再来看这四个案例的共同进化路径——

它们都没有停留在"网红"阶段，而是在做同一件事：**把流量变成留量**。

淄博烧烤店从2023年的2000多家，回落至2026年的1500余家——但旅游收入反而持续增长，2025年端午第一天旅游收入同比增长超过49%。

天水2024年接待游客5950万人次、花费383亿元；2025年接待游客6545万人次、花费440.45亿元——游客量增长10%，旅游花费却增长了15%，说明客单价在提升，游客停留时间在延长。

村超从榕江县一个县级赛事，升级为覆盖全省9个赛场的文旅体融合IP，综合浏览量突破1000亿次。

荣昌2026年五一接待游客164.67万人次，实现游客总花费9.22亿元——对于一个重庆的区县级城市，这个成绩已经相当亮眼。

这四个案例的共同进化路径，可以用一句话概括：从"打卡式消费"到"深度体验式消费"。

未来启示：文旅品牌的下一个战场

拆解完底层逻辑和进化路径，我想给所有想做文旅品牌的城市和从业者，提出三个未来方向的判断。

**第一，"全民共建"将取代"政府主导"，成为文旅品牌的核心竞争力。**

淄博最打动人的，是市民自发给游客让座、出租车司机义务当导游；村超最打动人的，是村民自己踢球、自己唱歌、自己当观众。当一座城市的居民，为自己城市的品牌感到骄傲，并主动维护它的时候，这个品牌就有了"自我进化"的能力。

**第二，"文化体验"将取代"观光打卡"，成为文旅消费的主流形态。**

天水的麦积山、伏羲庙，淄博的齐文化、陶瓷文化，村超的民族文化展示——这些"可体验的文化内容"，正在取代"拍照打卡"成为文旅消费的主流。未来的文旅品牌，一定是"可体验、可参与、可带走记忆"的。

**第三，"全域联动"将取代"单点突破"，成为文旅品牌的高级形态。**

荣昌的"一都三城"、贵州村超的"覆盖9个赛场"、淄博的"烧烤+文化全域联动"——这些案例都在证明：真正厉害的文旅品牌，不是做一个"网红景点"，而是做一个"全域文旅生态"。

写在最后

从淄博到荣昌，这四年的文旅品牌现象级爆发，给我们上了宝贵的一课：

**最伟大的文旅品牌，不是被策划出来的，而是被"发现"出来的——发现本地文化的独特价值，发现民间自发的传播力量，发现政府顺势而为的智慧。**

下一个现象级文旅品牌，会出现在哪里？会是你的家乡吗？

欢迎在评论区聊聊，你觉得下一个"淄博"或"天水"，会是谁？

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