2026年二季度，Beyond Meat交出了一份相当难看的成绩单：营收同比下降8.2%，美国餐饮渠道继续萎缩，停止我国业务产生的费用仍在报表里“冒头”。

更扎眼的是，这家公司曾经高喊“重新定义人类吃肉方式”，如今不仅嘉兴工厂停止运营，在天猫、拼多多等平台的店铺也已关闭。一个曾被华尔街吹上天的欧美食品概念，最终连中国消费者的购物车都没能守住。

很多人以为，这是一个海外品牌在我国市场水土不服。可Beyond Meat的困境远不止于此，它在欧美同样销量走弱、债务缠身、股价暴跌。

美国资本把概念推得太高

Beyond Meat的起点并不差。

公司成立于2009年，核心产品是以豌豆、大豆等植物蛋白为原料，通过挤压、调味和着色等工艺，模拟牛肉饼、肉丸和肉碎。环保、动物福利、健康饮食，几乎所有能打动欧美中产的标签，都被贴在了它身上。

比尔·盖茨、莱昂纳多·迪卡普里奥等名人陆续投资或站台后，Beyond Meat迅速成了资本市场的明星。2019年上市当天股价大涨，此后每股价格一度逼近240美元，巅峰估值达到约140亿美元。

图| 比尔·盖茨

但华尔街购买的是一个“替代传统肉类”的故事，消费者购买的却是一顿饭。故事可以不断抬价，味觉却不会因为明星站台就发生改变。

植物肉要想模拟肉味，必须解决植物蛋白的豆腥味、纤维感、汁水和脂肪香气。新华社此前在报道中指出，植物肉仍面临苦味、涩味、豆腥味以及难以还原筋膜口感等难题，而口感恰恰是影响复购的关键因素。

资本原以为，只要环保叙事足够响亮，就能改变全球餐桌。现实给出的答案却很直接：消费者可以为新鲜感买一次单，却很少会长期为概念买单。

美国企业误判了我国餐桌

Beyond Meat并不是偷偷摸摸进入中国市场，而是带着一套完整的扩张计划杀进来的。

2020年，它先借助星巴克等连锁品牌试水，随后进入零售渠道，并针对中国饮食习惯推出植物猪肉产品。2021年，嘉兴工厂投入运营，这是Beyond Meat在亚洲建立的首座自有生产基地。

在公司当时的设想里，本地生产可以降低物流成本，植物猪肉又能贴近我国消费者，餐饮联名负责制造话题，电商平台负责扩大销量。这套打法看着很完整，偏偏漏掉了最重要的一环：中国消费者为什么要放弃真肉？

欧美植物肉品牌习惯把产品塞进汉堡，再用面包、酱汁和芝士掩盖口感差距。可中国的肉类消费场景复杂得多，红烧、清炒、煎炸、涮煮，每一种做法都会把原料的口感和香味摊在桌面上。

植物肉放进汉堡里还能混过去，放进炒锅里，豆腥味、松散感和脂香不足便很难藏住。

价格更是绕不开的一堵墙。普通家庭购买猪肉、鸡肉和鸡蛋，有大量成熟而廉价的选择。植物肉却需要消费者花更多的钱，购买经过多道工业工序重新塑形的植物蛋白。

人民网早在2021年就提到，海外品牌虽然普遍看好中国市场，但消费者对植物肉接受程度有限，围绕其是否属于“智商税”的争论也一直存在。

欧美企业以为中国消费者拒绝植物肉，是健康意识还没有跟上。实际情况刚好相反：中国消费者越来越仔细地看配料表，也越来越在乎性价比。

这不是消费观念落后，而是餐桌选择太丰富，品牌很难靠几句环保口号堵死其他选项。

美国品牌输在复购而非营销

Beyond Meat在中国并不缺曝光。

它进入过咖啡店、餐厅、精品超市和电商平台，也曾推出适合家庭烹饪的产品。最热闹的时候，不少消费者确实愿意尝鲜，社交平台上也出现了大量试吃内容。

但尝鲜量不等于真实需求，进入渠道更不等于守住渠道。

植物肉的核心矛盾是，既想强调自己像真肉，又要提醒消费者它不是肉。倘若味道不如真肉，消费者没有必要购买；倘若价格又高于真肉，留下来的便只剩非常有限的素食者和尝鲜群体。

所谓健康牌也没有预想中那么好打。

植物肉和细胞培养肉不是一个概念。前者主要是对植物蛋白进行加工和调味，后者则涉及动物细胞培养。新华网曾专门解释，目前市面上常见的人造肉多为植物肉，而细胞培养肉仍处于研发和产业化探索阶段。

这意味着Beyond Meat销售的并不是什么凭空“长出来的牛肉”，而是一种配方复杂的植物蛋白制品。消费者一旦把科技滤镜摘掉，比较的便只剩口味、营养、价格和便利程度。

我国市场戳破了估值幻觉

2025年2月，Beyond Meat宣布暂停在我国的运营活动，并实施新一轮裁员。公司提交的文件显示，其此前已经向嘉兴子公司投入大量资金，但没有获得足够回报，还需承担资产减值和停止运营产生的费用。

到2025年11月底，其天猫旗舰店宣布停止运营，拼多多店铺也无法正常访问。工厂停摆、人员裁撤、电商关店，几个环节接连收缩，所谓“暂停”事实上已经非常接近退出。

不仅如此，欧美消费者也不再像过去那样热情。

公司2025年多个季度销售额继续下滑，2026年二季度营收仍同比减少。美国餐饮渠道销量走弱，欧洲部分市场也救不了整个基本盘。我国业务不是拖垮它的唯一原因，只是最早失守的一块阵地。

截至2026年8月，公开市场数据显示，Beyond Meat市值已降至约2亿美元上下。相比约140亿美元的高点，缩水幅度超过98%，折合人民币蒸发近千亿元。

当然，这并不代表植物蛋白食品没有未来。

环保需求、特殊膳食和蛋白质供给方式的变化仍会推动行业发展。中国也在研究植物基、微生物基和细胞培养食品的标准、安全评估与产业路径。技术方向可以继续探索，但一家公司有没有前途，终究得看产品能不能进入日常消费。

Beyond Meat败走我国，败的不是“人造肉”三个字，也不是中国市场不欢迎新技术。它真正败在把资本叙事当成了消费需求，把一次尝鲜误判成了长期复购。

电商全关停，嘉兴工厂停止运营，千亿市值化为泡影，这场撤退已经说明了一件事，概念可以先上市，产品却必须先过餐桌这一关。

华尔街能给梦想定价，我国消费者只给味道和价格投票。餐桌从不相信神话，只相信下一顿还愿不愿意买。

参考资料：

1.《美国人造肉第一股Beyond Meat宣布产品进入中国》2020年01月20日 15:03 来源：界面新闻

2.《Beyond Meat关闭天猫旗舰店，“人造肉第一股”淡出中国市场》2025年11月28日 14:37 | 来源：界面新闻