免费奶茶换不来忠实用户，餐饮涨价的背后藏着价格退潮

现在不管是做 APP 还是搞线下拉新，套路早就明明白白：靠免费送奶茶、送红包冲量。从早年外卖大战，到如今沾边 AI 的流量活动，都是这一套。

最近有人找货车到菜市场门口扯横幅，喊着下载 APP 就送红包，和十几年前请人喝奶茶拉新的法子一模一样。

文案写得再花里胡哨，语言大模型再能编，冲用户量的核心还是烧钱。但这种限时大撒币，最后留下的大多是薅完就走的用户，甚至可能凉得更快。

烧钱补贴造出来的低价，从来都是假象。餐饮品牌悄悄涨价的动作，早就把这层窗户纸捅破了。

从近年年底开始，不少餐饮品牌都在调价。

库迪停掉了全场 9.9 元不限量活动，只留 3 到 7 款产品做特价专区，其余产品涨到 11.9 到 16.9 元。

瑞幸去年四季度把大部分产品的实际到手价调到 12 到 15 元，只剩少量引流款还是 9.9 元。不少用户点开小程序才发现，原本的美式拿铁，大杯 450 毫升 9.9 元，超大杯 600 毫升要 12.9 元，明明简单拆分大小杯就行，非要玩文字游戏。

不止咖啡，奶茶、汉堡都在涨。肯德基外送产品近期平均涨了 8 毛，堂食套餐价格没变；麦当劳从 2023 年底到现在先后涨了四次，近期巨无霸套餐涨了 5 毛到 1 元。连平价的连锁汉堡品牌，主食也悄悄涨了价。

最让人吐槽的是，汉堡越来越小。不少网友说，打开汉堡盒子以为拿的是好丽友派，三口就吃完了。

资深汉堡爱好者都清楚，除了汉堡王的产品还能看，其他品牌的巨无霸、双层牛肉煲，比无线鼠标大不了多少。

有人说这是“曼德拉效应”，说大家记错了十几年前的汉堡尺寸，但八零后还没老到连大小都记不清，只不过当年可选的少，现在全靠同行衬托才显得小。

说来也怪，涨价这件事，在社交媒体上吵得凶，可回到现实里，你问身边人，大多也就叹口气、该买还是买。

早上照常点一杯冰美式，中午饿了顺手加一份汉堡套餐，付完钱才后知后觉——怎么又比上周贵了两块？

这就是当代打工人的真实处境。

嘴上喊着不喝奶茶了，手指还是很诚实地凑满减；前一秒骂汉堡变小，后一秒加班到半夜，还是打开外卖软件下了单。不是不介意，是没得选，或者懒得选。

这种“沉默的接受”，恰恰给了品牌涨价的底气。他们赌的就是这一点：你嫌贵，但你离不开。咖啡因依赖、午餐刚需、下午茶社交，这些东西早就嵌进日常节奏里，拔不掉了。所以涨价不是试探，是确认——确认你已经被驯化成稳定的消费者。

这一波涨价，有两个实锤佐证。

最直接的佐证和外卖补贴退坡完全对上。前两年外卖大战最凶的时候，有骑手三个月挣两万多，一天跑二十多单。

可到了去年下半年，单子就明显少了，跑同样的路，挣的钱打了不少折扣。不是没人点外卖了，而是平台烧不动了。

那些曾经补贴出来的“几块钱吃顿好的”的日子，终究是限时体验卡。

肯德基、瑞幸这些品牌，外卖销售额在涨，但配送成本也水涨船高，最终这些成本，还是以涨价的形式，落回了普通消费者头上。

另一个验证的角度，看物价统计的大趋势。官方数据里有个专门统计下馆子、点外卖、买奶茶咖啡花销的项目，最近大半年一直温和上涨。

虽然每个人对涨价的体感不同，但趋势是清楚的——你常吃的那几家，确实在慢慢提价。外卖补贴退坡和物价温和上涨的节奏基本对齐，说白了，就是靠烧钱换来的“虚假繁荣”正在退潮，价格在慢慢回到它本来该在的位置。

不少人疑惑：现在物价还不够高？其实物价过低也有麻烦，最直接的就是钱存着不花、越存越“值钱”，但借钱做生意、还房贷的压力反而更重，大环境也就越难活跃。

靠烧钱抢市场，再提价捞回成本，这不是市场淘汰，是借着低价扰乱市场。

现在哪怕还有团购、直播间特价、满减券，但这些都是平台补贴续命，餐饮的低价红利，已经走到头了。

回顾一下奶茶咖啡的价格战时间线：2022 年初喜茶告别 30 元时代，奈雪跟进；2023 年库迪百城千店开到 9.9 元，瑞幸跟上；2024 年沪上阿姨狂撒 9.9 元团购券，七月达到白热化，奶茶跌入 10 元时代；2025 年外卖大战催生零元购，把价格战推到极致。

熬了四年，咖啡奶茶们干的最重要的事，不是赚钱，是培养了新一代年轻人的成瘾消费习惯。

以前的数据说，中国人均年咖啡消费量只有几杯，到这两年已经翻了好几倍。老一辈喝白酒香烟，年轻人迷上咖啡奶茶游戏，这算是时代的变化。

新茶饮赛道也经历了大起大落：先是烧钱扩张，再是降价亏损，最后关店收缩。眼下奶茶饮品赛道品牌多、门店密，近一年新开了不少，但关掉的更多，净增长是负的。万店时代的扩张逻辑，到头来还是绕不开规律。

标准化让下沉市场吃到了过去够不着的东西，但当潮水退去，同质化、房租压力就会反噬加盟商。

花几年吃下的红利，总要在增长失速时加倍还回来。而作为普通消费者，能做的其实不多——无非是多走两步去店里取餐，少付那几块钱配送费；或者趁活动时多囤两张券，熬过涨价的心理阵痛期。只是别指望再回到那个九块九管饱、奶茶当水喝的时代了，那场梦已经醒得差不多了。