2025 年还在业绩泥潭里挣扎的茅台，2026 年一季度直接支棱起来了。

营收 547 亿，同比 + 6.3%；净利润 272 亿，同比 + 1.5%。

数据看着不算炸裂，但放在去年全年的背景下，这就是触底反弹、拐点确立的信号。

更炸的是，i 茅台单季干了 215.5 亿，同比暴涨267.2%，直接把直销渠道干成了第一大收入来源。

传统经销商瑟瑟发抖，单季度净减 255 家。

白酒行业的游戏规则，正在被茅台亲手改写。

一、i 茅台：从 “边角料” 到 “发动机”，这才是真・C 端革命

先看最硬核的数字：

• i 茅台一季度收入：215.5 亿元
• 同比增长：267.2%
• 占总营收比重：接近40%
• 直销渠道总收入：295 亿元，同比 + 27.1%
• 直销占比：54.8%，历史性超过批发代理（45.2%）

这是什么概念？

去年 i 茅台全年才卖 130 亿，还同比下滑 35%，一度被当成 “鸡肋”。

今年元旦，茅台直接把53 度飞天茅台放上 i 茅台，1499 元 / 瓶敞开卖（后来涨到 1539 元）。

半个月内，全线主品全部登陆平台。

这一步，相当于把压箱底的 “硬通货” 直接交到消费者手里。

效果立竿见影：

• 一季度 i 茅台新增用户近1400 万
• 成功购酒用户累计近400 万
• 平台活跃度直接拉满

以前买茅台，要么找经销商、要么蹲黄牛、要么碰运气。

现在，打开 APP 就能买，价格透明、货源稳定。

消费者用脚投票，i 茅台直接从 “辅助渠道” 变成增长主引擎。

行业评论人说得直白：

i 茅台的爆发，不是简单的线上卖酒，而是茅台第一次真正掌控了终端消费数据，把 “渠道为王” 变成了 “用户为王”。

以前是经销商说了算，压货、囤货、炒价。

现在是茅台直接触达 C 端，以销定产、减少窜货、稳定价格。

这才是市场化改革的核心 ——把话语权还给消费者。

二、产品结构：茅台稳盘，系列酒翻身，毛利率短暂承压

再看产品端：

• 茅台酒收入：460 亿元，同比 + 5.6%（基本盘稳如泰山）
• 系列酒收入：78.8 亿元，同比 + 12.2%（触底反弹，增速反超茅台）

去年系列酒还在下滑，今年一季度直接 “复活”。

原因很简单：

• 茅台加大了系列酒在 i 茅台的投放
• 价格带更亲民，覆盖更多大众消费场景
• 产品结构优化，主打高性价比单品

但也带来一个 “甜蜜的烦恼”：

毛利率下滑。

一季度整体毛利率89.9%，同比 - 2.2 个百分点。

为啥？

因为系列酒增速更快、毛利率更低，拉低了整体水平。

同时，税金及附加率提升 1.1 个百分点，销售 / 管理费用率基本持平。

最终归母净利率49.8%，同比 - 2.4 个百分点。

但这真不是坏事。

短期毛利率承压，换来了渠道健康、用户增长、结构优化。

以前靠高毛利非标产品撑利润，现在靠量 + 直售走长期路线。

用行业的话说：

这是 “以短期利润换长期空间”，是主动选择，不是被动下滑。

三、渠道大洗牌：经销商锐减 255 家，批发渠道负增长，时代变了

最让业内震动的，是渠道端的 “大清洗”：

• 国内经销商：2098 家，单季度净减255 家
• 国外经销商：124 家，净减 2 家
• 批发代理收入：243.8 亿元，同比 - 10.9%（连续下滑）

以前的茅台，经销商是 “香饽饽”，拿个代理权比中彩票还难。

现在，茅台主动 “砍” 经销商。

逻辑很清晰：

• 直销占比提升，不需要那么多中间商
• 淘汰低效、违规、囤货的经销商
• 把资源集中到直售 + 优质经销商

行业共识已经很明确：

白酒行业正在从 **“渠道驱动”转向“消费驱动”**。

以前是 “得渠道者得天下”，压货、囤货、炒价。

现在是 “得消费者得天下”，谁能直接触达用户、服务用户，谁就能赢。

茅台用 i 茅台打样：

• 线上：i 茅台管效率、管触达、管价格
• 线下：直营店、体验店管转化、管服务、管场景

形成 “线上 + 线下” 的闭环。

传统经销商如果不能转型做服务、做用户运营，只会被逐步淘汰。

这不是茅台 “绝情”，是行业规律。

四、财务底气：现金流暴增 205%，合同负债下滑，改革真落地

再看财务 “压舱石”：

• 销售收现：563.9 亿元，同比 + 0.4%（回款稳健）
• 经营现金流净额：269.1 亿元，同比 +205.48%（造血能力拉满）
• 合同负债：30.3 亿元，同比 - 65.6%（大幅下滑）

合同负债（预收款）下滑，很多人担心：

“是不是没人打款了？”

恰恰相反。

以前合同负债高，是因为经销商提前打款、囤货。

现在下滑，是因为：

• 直销占比提升，不需要经销商提前打款
• 以销定产，减少渠道库存
• 价格透明，渠道囤货意愿下降

这是渠道健康化的表现，不是风险。

再看现金流：

同比暴增 205%，说明真实消费在回暖，钱真的从消费者手里流进茅台账户。

茅台的家底有多厚？

资产超 3000 亿，负债仅 390 亿，现金流几百亿。

在白酒行业深度调整期，这种现金奶牛体质，就是最大的安全垫。

五、投资逻辑：拐点已现，C 端时代，茅台是 “带头大哥”

总结一下茅台一季度的核心变化：

1. 业绩拐点确立：2025 年下滑后，2026Q1 重回增长，环比大幅改善。
2. 渠道革命成功：i 茅台爆发，直销占比超 50%，C 端战略落地见效。
3. 产品结构优化：系列酒复苏，整体更健康、更贴近大众。
4. 财务韧性极强：现金流暴增，抗风险能力拉满。

白酒行业已经进入C 端时代，这是行业共识。

• 从 “酒企卖什么，消费者喝什么”
• 变成 “消费者要什么，酒企造什么”

茅台率先完成转型，用 i 茅台打通了 “酒厂 — 消费者” 的直达通道。

这不仅是茅台的胜利，更是整个白酒行业市场化改革的标杆。