广告史上，长久存在一场争论：广告究竟是艺术，还是科学？

威廉・伯恩巴克，DDB 广告联合创始人，广告 “创意革命” 三大旗手之一。 和霍普金斯、罗瑟・瑞夫斯所推崇的 “科学广告” 截然不同，伯恩巴克主张——广告本质上是说服，而说服并非科学，是一门艺术。

• 大众甲壳虫《Think Small》、安飞士《We Try Harder》等传世广告（见文末案例），均出自他手；
• 广告时代Advertising Age 称他是“广告历史上最具影响力的创造力量”，不是之一，而是榜首；
• 在乔布斯“Think Different”的致敬广告中，他与爱因斯坦、卓别林等并列。

一、创意哲学：打破规则，拒绝方程式

1、规则是让艺术家突破的东西，而让人回味的东西却绝不可能从公式中产生。

2、我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。研究是创意的敌人。

3、模仿会变成商业自杀。

4、做安全稿是最危险的，因为一个人们曾经见过的IDEA是不会给人强烈的撞击的。

5、创造力是某种晦涩难懂的艺术形式吗？绝不。那是一个商人可以运用的最实用的东西。

6、十亿年来人性没有改变，未来十亿年依旧不变。变化的只是表层事物。传播者要把握永恒不变的人性，用艺术打动受众，这才是成功之道。

7、不管我们多希望把广告变成一门科学——因为我们都希望用更简单的方式生活——但是，事实上是不可能的。广告是一种微妙的、不断创新的艺术。它拒绝公式化，它会在创新中盛开，在模仿里枯萎；今天有效的广告，明天必然无效，因为它已经失去了原创时的最大撞击力。

8、创意哲学的核心在于相信，没有什么力量能与洞察人心、了解人们行为背后的动机与初衷相比。

9、洞见人性是最有力量：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的创意哲学的核心。

10、广告创意三大基石：关联性 Relevance、原创性 Originality、震撼力 Impact。广告脱离产品就毫无意义；没有原创就缺少生命力；缺少震撼，就无法留在人的记忆里。

二、说服的艺术：怎么说比说什么更重要

1、拨动他人心弦的，不只是你说的话，还有你说话的方式。

找到“说什么”是广告作业过程中的第一步，“怎么说”才是决定人们要不要看听相信的关键。而且，如果“怎么说”不成功的话，你花在挖掘“说什么”上的智慧知识时间精力都将付诸流水。

2、你能够正确地阐述一样产品，但你保证不了每个人都愿意聆听。你必须以一种能吸引别人从内心去感受的方式来表达，因为如果他们感觉不到，什么事情也不会发生。

3、如果你的广告没有引起注意，其他一切都是纸上谈兵

4、用一个无关的噱头去让人注意，人们不会因此而喜欢你的东西，反而会引起别人的反感。

5、好广告不只是传递信息，它带着欲望与信念，穿透大众心智。

6、你无法说服一个不愿倾听你的人。

7、除非人们相信，否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么，他们不可能相信你；如果他们不注意听，他们不可能知道你在说什么；如果你让人觉得无趣，他们不可能注意听；而且，除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力，否则你不可能有趣。

8、合乎逻辑的诉求，并不能保证它有效。

9、一个不能有效沟通的好创意和没有创意没有什么不同。

三、创意来源和广告的目标

1、魅力来自产品本身。

2、你必须和你的产品一起生活，热爱它渗入它，把它放在你的心里。事实上，如果你无法精炼成一个目标，一个主题，你就不可能有创意。

3、不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个本身所没有的优点。如果你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。

4、枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西，与产品毫无关系的“聪明之作”也不能。

5、广告不能创造产品优点，它只能传达它。

6、让产品被知道，不是答案；让人们想要这个产品，才是答案。有许多曾经拥有很高知名度的产品，现在已经销声匿迹了。

7、广告的目标是销售。这是客户付费的原因，如果每一个创意、每一句文案、每一张画面都没有紧扣这个目标，你就是在自欺欺人，应该离开这个行业。

8、我们的工作是卖掉客户的商品，而不是炫耀我们自己。我们要舍弃那些只凸显创意人、却掩盖产品信息的小聪明；我们的工作是要简化商品讯息，并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。

9、没有人会在意你投放了多少个广告，他们只记得你给他们留下的印象。

四、广告人创意忠告

1、我警告你，最好不要相信广告是一门科学。

2、所有运用大众媒体的专业人员都是社会的“塑造者”。我们可以让社会粗俗，我们可以让社会物欲横流，当然，我们也可以帮助社会提升到更高层次。

3、要让你的广告新鲜，你必须让自己保持新鲜。如果在今天的流行当中生活，你所创造的就会止于今天；如果你迷恋今天，那么你所做的都不会使你成为明日的领导者。

4、耀眼的创意是我们傲人的资产，而这也正是我最担心会失去的。我不要学院派，我不要科学家，我不要只想把事情做对的人，我要那种能激发新事物诞生的人。

5、真正的巨人通常是诗人，他具有从事实跳入想象及创意领域的本能。

6、我们是如此忙于测试大众的想法，却完全忘了我们可以塑造他们的想法；我们是如此忙于倾听统计数字，却完全忘记我们可以创造这些数字。

8、忘掉“硬销”“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊，只要确定在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并且用过去没有人用过的方式把它说出来，就对了。

9、原则不花钱，就不算原则。一件事关乎原则，而它让我们花了钱——香烟广告是最赚钱的那种。但我觉得，一条原则如果不让你付出代价，它就不算是一条原则。

10、有时候，没有标题是对的；有时候，有标题是对的；有时候，甚至把LOGE摆在广告上都是多此一举。

11、逻辑和过度的分析会使创意难产；就和恋爱一样，你越分析它，它越快消失。

12、我们不单做有个性的广告，我们不单做短文案的广告，我们不但做长文案的广告，或任何特殊形式的广告。我们做的是以新鲜而有原创力的创意使产品的优势令人记忆深刻的广告。关于广告，我们没有公式。

五、精彩案例

案例1：DDB 的名字由来

很多人好奇：伯恩巴克的能力与声望远超另外两位合伙人，公司名称 DDB 却把他排在最后。因为当年三位不甘墨守成规的年轻人，用抛硬币决定名字排序，伯恩巴克运气不佳，名字落在末尾。

案例2：区域性时尚商店Ohrbach's

DDB 的第一个客户，Ohrbach's。伯恩巴克从葛瑞广告带来这位老客户，为其打造一系列平面广告，最经典便是 “猫顾客”。 广告塑造时髦吸睛的顾客形象，为这家时尚店建立独特气质。更具开创性的是：广告主角不再是商品，而是顾客。还有同系列狗版广告，借宠物口吻吐槽主人沉迷逛 Ohrbach's，没空陪伴自己。

这套广告，把 Ohrbach's 从地段普通、名气平平的小镇店铺，塑造成高性价比的时尚精品店，甚至吸引洛克菲勒等人关注，登上《生活》杂志。 服务 Ohrbach's 期间，伯恩巴克搭建起文案 + 美术协同作业模式，这套广告生产架构沿用至今。

案例3、大众汽车的传世作品

1959 年，大众向 DDB 抛出难题：一款外形古怪的德国甲壳虫汽车，要在二战结束仅 14 年后打入美国市场。

彼时汽车广告习惯堆砌产品信息，沉浸幻想式宣传。伯恩巴克没有采用说明书式广告，选择塑造品牌形象。于是诞生经典《Think Small》。 这也是广告史上，第一次坦然接纳产品缺点，转化成正向传播。主动示弱、自我调侃，反而收获受众好感。后续 DDB 又创作出另一经典《Lemon》。

案例 4：安飞士租车：第二名，更努力

1962 年，赫兹是租车市场龙头，安飞士市场份额仅 11%，连续 13 年亏损，濒临绝境，找到 DDB 寻求破局。

• DDB团队调研发问： DDB：安飞士的车比赫兹新吗？
• 安飞士：不。 DDB：门店更多？
• 安飞士：没有。
• DDB：价格更低？
• 安飞士：也不是。
• DDB：那你们差别在哪？
• 安飞士负责人思索片刻回答：我们更加努力。

伯恩巴克抓住这句核心，提炼传播主张：安飞士身为行业第二，所以会付出更多努力，带给消费者更好的服务体验。由此诞生革命性广告《We Try Harder》。品牌以第二名的弱势姿态，传递独特态度，一举扭转安飞士经营困局。