海伦司遇困，茶颜悦色小酒馆关停，这届年轻人该如何讨好？

微醺赛道曾被视作消费市场的黄金赛道。海伦司凭借平价酒馆模式跑出千店规模，拿下“小酒馆第一股”；茶颜悦色依托茶饮流量优势跨界试水，推出子品牌昼夜诗酒茶，押注“茶 +酒”融合的第三空间。但短短时间内，两家品牌先后遭遇挫折：海伦司业绩大幅跳水，低价自救策略失效；茶颜悦色官宣昼夜诗酒茶将于10月底全部闭店，坦言商业模型没有跑通。

一热一冷两个案例，抛出酒业和消费行业共同的疑问：曾经追捧微醺消费的年轻人，如今到底想要什么？品牌又该如何真正读懂年轻群体，而不是停留在概念上讨好年轻人？

低价红利见顶

海伦司困在单一性价比逻辑里

海伦司的崛起，本质是踩中阶段性的社交红利。多年前国内酒吧普遍溢价高、消费套路多，学生与刚入职场的年轻人缺少低成本社交场所。无开台费、无最低消费、酒水平价的海伦司，精准填补了市场空白。年轻人到店核心诉求不是喝酒，而是找一个没有消费压力、可以聚会聊天的空间。依托这套模式，海伦司门店迅速破千家，成功登陆港股。

但红利终究有期限。2026年上半年海伦司发布盈利预警，预期净利润同比大幅下滑。为挽救客流，品牌4月开启全系降价，试图以价换量，结果适得其反。原有高价库存还未消化，成本居高不下，降价带来的新增营收无法覆盖成本，利润被进一步挤压。

海伦司暴露的核心短板，是把“性价比”当成永久护城河。低价只是敲门砖，无法形成长期竞争力。年轻客群迭代速度很快，早期到店的学生步入职场后，消费能力提升，转向体验感更好的场所；新生代年轻人对海伦司多年不变的门店装修、同质化产品兴趣有限，出现明显客群断层。赛道内卷之下，大量平价酒馆跟风入局，市场被不断瓜分。海伦司陷入降价、薄利、增收无望的恶性循环。叠加大规模关店、商标纠纷、管理层动荡等问题，品牌信心持续受损。

也许年轻人早已不再只追求最便宜的社交空间，市面上随处可见平价酒馆，单纯低价就不再具备吸引力，海伦司的困境证明：只靠低价讨好年轻人，一旦赛道内卷、客群迭代，品牌很容易失去立足根基。

茶颜跨界折戟：

茶+酒，解决不了客群撕裂难题

如果说海伦司败在过度依赖低价，茶颜悦色的昼夜诗酒茶，则是栽在了客群定位撕裂上。9月7日，茶颜悦色官宣子品牌昼夜诗酒茶・艺文小酒馆全部关店，预计2026年10月31日前完成闭店。官方表述十分坦诚：项目并非完全亏损，但数年探索下来，商业模型没有被验证。

昼夜诗酒茶2024年4月开业，首批5家门店落地长沙，巅峰时期仅13家门店，主打茶酒融合的微醺艺文空间。茶颜本想依托自身茶饮用户基础，开辟第二增长曲线。但实际运营很快暴露矛盾：专程来喝酒的消费者，觉得门店氛围不够纯粹，缺少酒馆氛围感；习惯喝茶的老客进店，又会被占一半版面的酒类菜单劝退。两类客群需求无法兼容，门店两头不讨好。

茶颜团队也意识到，情绪驱动的堂食酒水、第三微醺空间并非消费刚需，很难形成稳定持续的流水。最终品牌选择及时止损，关停独立酒馆品牌，但把项目沉淀的产品能力保留下来。昼夜研发的鲜打氮气冰茶、水果奶茶、杨梅系列产品，将移植进茶颜悦色主品牌。在茶颜看来，微醺相关产品更适合融入现有茶饮门店体系，不必单独打造重资产独立酒馆。

茶颜这次试错给行业一个重要启示：流量优势不能直接平移到新赛道。茶饮品牌的粉丝，不等于酒馆消费者。茶+酒只是产品组合，不等于天然成立的生意。消费者对茶饮店和酒馆的场景期待完全不同，强行叠加两种业态，很容易造成定位模糊。

海伦司和茶颜悦色两个案例放在一起，勾勒出当前微醺赛道真实现状。行业过去很长一段时间，都在放大年轻人“微醺”概念，默认年轻人愿意为社交空间买单。但现实是，年轻人的消费越来越理性，他们拒绝概念营销，需求变得更加细分。

当下年轻人的社交消费，有两个鲜明特点。第一，消费分层明显，一部分人追求高性价比，看重社交成本；另一部分人看重场景氛围、产品品质，愿意为体验付费，不存在一套方案可以通吃所有年轻群体。第二，需求是动态变化的。年轻人阶段性追捧某种消费形态，不等于长期刚需，无论是平价酒馆，还是茶酒融合艺文空间，都不能简单把短期热度当成永久市场。

很多品牌对酒业的年轻化存在误解：以为降价、增加酒水、打造文艺空间，就能抓住年轻消费者。但年轻人要的不是商家主观打造的“网红概念”，而是适配自身需求的完整体验。脱离真实需求，单纯堆砌概念，最终只能被市场淘汰。

当然，海伦司和茶颜悦色的两次实践，不是否定微醺赛道，而是提醒行业：年轻人的生意，不是靠简单概念讨好。读懂年轻人真实、持续的消费诉求，找到稳定可盈利的商业模式，才是立足赛道的根本。（许益鸣）