酱油界“一哥”卖起了豆奶。

日前，海天味业线上旗舰店悄然上线了苹果醋、益生菌豆奶、饮用水等跨界产品。尽管海天味业执行董事兼总裁管江华在2025年度业绩说明会上表示，“做饮料是适当外延，公司仍会深耕调味品”，但这一动作依然引发了市场讨论。

一家年营收创下历史新高的老字号调味品企业，为何要把手伸向饮料行业?是主业稳健前提下的锦上添花，还是增长焦虑下的病急乱投医?

业绩新高与增长隐忧

先来看海天味业的2025年成绩单。

根据3月26日发布的年报数据显示，2025年海天味业实现营业收入为288.73亿元，同比增长7.32%;实现净利润为70.38亿元，同比增长10.95%。营收总额、净利润总额双双刷新历史新高。

分品类来看，2025年酱油品类营收149.34亿元，同比增长8.55%;蚝油营收48.68亿元，同比增长5.48%;调味酱营收29.17亿元，同比增长9.29%。其中，海天酱油的产销量和市场占有率已连续数十年位居全国第一。

不过，上述亮眼成绩背后，海天味业也正面临增速放缓的压力。2025年第三季度，海天味业思想营收和净利润增速分别为2.48%和3.40%，较上半年7.6%与13.3%的增速显著回落。即便全年7.32%的营收增长，较2024年增速也下降了2.21个百分点。

而海天更大的挑战则来自行业的“天花板”。根据勤策消费研究院发布的《2025年中国调味品行业报告》，中国基础调味料规模从2019年的3224亿元增至2024年的3716亿元，但增速明显放缓，其中2023年甚至出现“零增长”。酱油品类作为最大的单一品类，2024年市场规模达1041亿元，但五年复合增长率仅为2.3%，显著低于调味品行业4.5%的整体增速。

正是在调味品市场接近饱和的背景下，海天味业加快了跨界布局的步伐。

据风味棱镜了解，从2020年下半年起，海天味业陆续推出了方便酱料包、食用油、大米等产品，将产品线延伸至调味品以外的领域。据统计，过去几年间，其已推出约20款跨界产品，涵盖柠檬茶、冰淇淋、谷物坚果饮料、胡萝卜汁、青柠汁等多个品类。

其中，饮料领域的布局尤为引人注目。早在2021年3月，海天味业就推出了名为“爱果者”的苹果醋饮料，以310mL瓶装和52元的箱装定价试水饮品赛道。2022年，其与100%持股的子公司喜悦物产食品科技有限公司联合出品推出了“喜悦满满”胡萝卜发酵果蔬汁，主打0脂肪、0甜味剂、0防腐剂的健康卖点。

此后的2024年，海天则将跨界触角伸向竞争更为激烈的饮用水赛道，推出了“海天纯”瓶装饮用水。而今年4月，益生菌豆奶的上线将饮料版图进一步扩大。

可见，海天在饮料领域的布局呈现出清晰的逻辑：苹果醋利用了海天在发酵领域的核心技术优势，豆奶依托了非转基因大豆等原料供应链资源。正如管江华所言，“结合公司在发酵技术、原料优势等方面的积累，我们对产品线进行适当外延”。

跨界饮料的机遇与挑战

综合来看，海天味业跨界饮料这一举动，既有其合理之处，也面临不小的挑战。

其合理方面在于，调味品与饮料之间存在一定的产业链协同。海天的核心优势在于发酵技术与原料供应链。比如苹果醋本身就是发酵产物，豆奶的原料大豆也是海天酿造酱油的基础原料之一。依托现有技术与原料优势进行品类延伸，可以在一定程度上降低跨界的学习成本和供应链风险。

另一方面，海天拥有得天独厚的渠道优势。作为调味品龙头企业，海天在全国拥有数百万个零售终端和覆盖线上线下的渠道网络，这为饮料产品的铺货和推广提供了流量入口。通过共用渠道，可以降低跨界产品的市场推广成本。

但这种看似顺畅的协同背后，却潜藏着不容小觑的风险问题。

首先是品牌认知错位的问题。在消费者心中，海天的品牌认知已根深蒂固地绑定在“酱油”和“调味品”上。这种品牌认知的固化可能导致消费者在面对海天饮料产品时产生心理隔阂。

其次是市场竞争的白热化。饮料行业早已是一片红海，各大细分赛道均有强势品牌占据主导地位。豆奶市场有维维、九阳等深耕多年的品牌，苹果醋领域也有天地壹号等专业玩家，饮用水市场更是农夫山泉、娃哈哈、怡宝等巨头的天下。

海天作为后来者，虽然凭借品牌知名度能够获得一定的关注，但要在激烈的市场竞争中分得一杯羹并非易事。同时，饮料行业的产品迭代速度相对更快，海天能否跟上市场节奏，持续推出满足消费者需求的产品，也是其面临的重要考验。

此外是产品同质化的问题。从当前上线的产品来看，海天的饮料产品在配方、包装、定位上并未展现出明显的差异化优势。比如益生菌豆奶，其以“0胆固醇、0反式脂肪”为卖点，但在健康饮品赛道这已是标配，且同类产品在市场上屡见不鲜，消费者对其的认知和接受度有待检验。正如一位业内人士所言，没有差异化的跨界，不过是换个地方内卷，这需要海天拿出真正的创新力和执行力。

茅台启示与海天试探

作为中国酒业龙头，贵州茅台近年的跨界之旅，为所有试图通过品类延伸寻求增长的企业提供了一份昂贵的样本。

2022年至2023年间，茅台先后推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，这些跨界产品一度引爆社交网络。茅台冰淇淋上市一年销量近1000万杯、酱香拿铁首日卖出542万杯的盛况，让“万物皆可茅台”的叙事一度深入人心。

但流量的潮水退得比想象中更快。至2025年初，酱香拿铁已悄然下架;茅台冰淇淋全国多个城市旗舰店也陆续关闭。茅台方面对此回应称：“在战略上选择主动收缩。”

数据显示，茅台跨界产品年收入仅数亿元，占比企业整体营收不足1%。可以说，茅台跨界故事的收场，为所有谋求跨界的企业敲响了警钟。当副业无法对主业形成有效反哺，反而分散管理精力、渠道资源和品牌注意力时，跨界很可能就会陷入“捡了芝麻丢了西瓜”的尴尬局面。

回头再看海天跨界。在风味棱镜看来，这不是一道非此即彼的选择题，可能是一场精心计算的试探性布局。不过，海天在品牌、渠道、供应链等层面的资源优势，能否在饮料赛道实现有效转化，不仅取决于当前的产品布局，更在于长期的战略坚持与精细化运营能力。

毕竟，品牌认知的迁移并非简单的“挂名”，渠道资源的共享不等于市场需求的匹配，产品的成功最终仍需回归到消费者的真实体验与价值认同。