排队吃寿司，成了新时髦

记者 | 崔 硕

编辑 | 许诗雨

去年以来，日本头部寿司品牌寿司郎、滨寿司在中国市场加速扩张。凭借强大的供应链、富含趣味的互动用餐体验和高性价比，它们每开一家门店便掀起排队的热潮，已然成为现象级餐饮品牌。社交平台上甚至出现了“生郎熟滨”这样的口诀——想吃鱼生类为主的握寿司要去寿司郎，吃火炙类寿司等熟制类为主的则要去滨寿司。对长三角的消费者来说，备选名单里还多了一个金匠寿司——一个诞生于2018年的上海本土寿司品牌。

近两年，不少年轻人热衷排队吃寿司郎。

寿司在中国也随之摆脱了核污水排海的阴影，跻身话题度最高的餐饮品类之一。《第一财经》YiMagazine了解到，多家投资机构都在关注寿司赛道。一位餐饮投资人表示，寿司赛道被寿司郎带火后，她一直想投资一个平价寿司品牌。但难点在于，寿司店有大量海鲜鱼生，食材成本通常会占到50%，远超其他餐饮品类；再加上大量人力投入，很考验成本控制。另一方面，回转寿司的传送带、趋于流行的平板点餐在前期也是笔不小的硬件投入。因此，聊过多个品牌后，她仍在观望。

中国消费者对回转寿司并不陌生，滨寿司与寿司郎对中国市场的探索也早就开始了。滨寿司与食其家同属于日本泉盛集团，2014年就已进入上海市场，但前6年一共只开出12家门店。

FOOD ＆ LIFE COMPANIES集团（以下简称F&LC）旗下的寿司郎则是在更早的2012年就试图通过合资形式在上海开店，但因日本业绩增速趋缓，出海计划只得暂缓。2021年，寿司郎终于来到中国市场，改用了从华南、西南市场起步的策略，在积累了一定人气后才逐渐北上，并在近两年引发了排队潮，2024年北京首店开业期间创下过排队近2000号的纪录。

随着寿司郎进入中国，滨寿司也从2023年起在中国市场加速拓展，截至2026年2月其门店数已达141家。

这两年，积蓄了足够势能的寿司郎和滨寿司就像两条鲶鱼，搅动了沉寂已久的水池。其他寿司品牌也快速完成了调整：人均60到80元的争鲜寿司在北京开出争鲜寿司SUPER店，海底捞在杭州开出了首家如鮨寿司；元气寿司经历了几轮降价，甚至推出了北京限定的10元寿司。

回转寿司怎么突然成了新时髦？当更多人开始尝试寿司，餐饮行业会因此而发生哪些改变？要回答这些问题，首先要从剖析寿司郎入手。

寿司郎如何养成寿司粉

美食自媒体EatWithChina的经营者郎王是寿司重度爱好者，自去年春天第一次体验寿司郎以来，截至去年12月，他已经在寿司郎消费了26次。

这一轮热潮中，回转寿司的就餐体验很新鲜：消费者不再是从传送带上自行选取想吃的寿司，而是长在1.5米的大屏幕上点餐。点单的寿司会通过传送带运来，每消费满60元，还可以通过大屏幕做互动游戏，抽取奖品。更重要的是，在郎王看来，“更便宜的没有它的品质好，更好品质的没有它便宜”。

“同价位中食材品质较高”是消费者对寿司郎的普遍认可。作为头部日本连锁品牌，寿司郎凭借在日本市场超过1/3的份额，与全球主要渔场建立了直采关系，从俄罗斯雪蟹、挪威三文鱼到智利海产，在食材供应上形成了集采优势。2023年日本启动核污水排海后，寿司郎用大连海胆、山东鹅肝、顺德鳗鱼、福建真鲷与红甘鱼替代日本进口食材，迅速实现向中国本土供应链的切换。

在李辰浩看来，优质食材只是第一步，好品质要建立在稳定的品控基础上，品控则高度依赖门店对规章制度的执行。李辰浩曾开过日料店，也在不同的连锁寿司品牌工作过，为学习寿司郎模式，2024年他来到天津寿司郎后厨担任切配。在他任职期间，门店的规定是三文鱼超过24小时、金枪鱼超过12小时没用完会被扔掉，报废品须拍照上传给总部存档——为了让食材在入口前始终保持最佳状态，寿司郎的门店一直以半天为周期动态备货，而寿司市场的普遍备货周期为一两天。

“我以为他们可能会用什么特殊的设备或者手段做保存管理，结果就是笨办法。”李辰浩解释说，三文鱼的鲜度、水分、肉质、品相会随着时间的流逝降低，不过一般的消费者尝不出存放到第二第三天的三文鱼的肉质与第一天的区别。他工作过的很多品牌也建立了食材保存管理制度，但大多比寿司郎宽松。

曾在广州一家寿司郎门店做过前厅服务员的高昶浩对寿司郎的洗手规定印象深刻：每次洗手要严格遵循时长超过2分钟的“十步洗手法”，且至少要有一位洗手监督员陪同，在此之前还要参加洗手说明讲解会。门店还要定期组织员工前往总部参与洗手考核，通过考核的员工才有资格独自洗手。再比如每瓶开封的气泡水都要贴上开瓶时间，即使一款饮料一天能用掉几十瓶，很多时候开启不久就空瓶，也要严格执行这些他觉得“没什么必要”的操作。

这些举措费时费力，但寿司郎正是以此建立起消费者对品牌品质的认知，换来持续的复购。

不过，寿司郎的用人成本并不高。李辰浩说，寿司郎保留了日本餐企的特色，在人力上大量使用兼职员工。多位来自华北、华东、华南门店的前员工表示，自己原先所在的门店里全职员工只占1/4到1/3，兼职人员占到一半以上。大量使用兼职，尤其还涉及切鱼、捏寿司这样的核心岗位，就对维持出品的标准化提出了挑战。

要在大量采用兼职的情况下保证出品，传统做法是加强督导岗位的监管。深圳一家寿司郎的后厨兼职墨竹此前没有任何厨房工作经验，据他回忆在他做寿司时会有熟练的人监督，领班有时也会来巡视，提醒把做错的部分重新做。“比如寿司要先放牛肉再挤点酱最后放葱花，我可能不放葱花直接上了，但他及时发现了可以避免。”但忙中难免会出错。墨竹说，后来他作为顾客用餐时曾发现传过来的寿司有好几碟“歪七扭八，感觉就是客流太大，兼职又忙不过来”。

寿司郎也在试着改变回转寿司的形式以提升效率。寿司郎有过两种店型，一种是传统回转寿司，把已经做好的寿司一碟碟放在传送带上供顾客挑选，另一种则采用了数字化系统Digiro，顾客在大屏幕上下单后通过传送带一对一送餐。

广州的部分寿司郎门店依然采用老式回转寿司。高昶浩记得，按照规定，一碟寿司转动350米后会被自动丢弃。门店需要把寿司的废弃率控制在一定水平，“但人为因素很大，大家喜欢吃的或者不喜欢吃的品很难控制，即便将浪费率控制在1%，扔掉的也挺多的。”换成大屏幕点餐后，后厨只需要制作消费者点单的产品，再放到传送带上，损耗就可以更进一步降低。

这个2023年开始采用、原本用来规避日本顾客往回转寿司碟里吐口水的方式意外地更加贴合消费者的习惯，且对店员的考验难度大大降低，门店磨合期也大幅缩短，利于扩张。

让寿司郎、滨寿司与国产品牌拉开直观差距的，还有它们在非高峰时段的获客能力。《第一财经》YiMagazine记者曾多次在工作日前往北京首家争鲜寿司SUPER店，这家门店同样采用大屏幕点餐，还提供拉面等热食，在午市饭点，这家店通常能维持较高的上座率，但到了下午三点，顾客会大量减少——与其间隔两个铺位的滨寿司仍有近8成的上座率。

某个工作日午市的寿司郎店内，顾客都在通过大屏幕点餐。

日本的寿司品牌同样经历了日本经济“失去的三十年”，才在漫长的时间里脱颖而出。某消费投资机构的研究专家东子认为，尝试复制寿司郎、滨寿司的国产品牌与它们最核心的区别是投入的时间和努力。通过时间打磨沉淀出来的优势很难快速复制，“供应链的一致性、冷链运输是否有断层、整个环节的流程如何设计、人员的配置是否最优、企业文化匹配与否……有大量节点需要企业通过努力不断改善。”

寿司也要入乡随俗

同样属于日本头部回转寿司品牌之一的藏寿司也曾在上海开店，但最终以开业两年、累计亏损8190万元的结果退出中国市场。藏寿司将其失败归结为没能及时打响知名度，而一位接近藏寿司的业内人士告诉《第一财经》YiMAgazine，其失败主要源自品牌过于坚持还原日本味道，来自日本的高管反对本土化改良建议，比如传统鱼生类寿司的占比过高，导致品牌水土不服。而寿司郎、滨寿司的握寿司品类中，熟制寿司的占比均接近70%，更适应本土饮食习惯。

高昶浩说，北京一些寿司郎门店中增设了包间，甚至还有包间专属菜单，这让他印象深刻。“太本土化了，很震惊。回转寿司追求效率，卡座基本一小时翻一次台直到关店，包厢的翻台率能有多少？”对于这个同样不太“回转寿司”的做法，寿司郎母公司F&LC在2024年的财报中作出过说明：北京门店设置包间是为了“更好地适应当地顾客的需求”。

寿司郎在中国是按照华南、西南、华中、华北、华东的顺序依次开店。寿司郎海外市场负责人松田一成曾表示，市场考察时最看重的因素，一是该区域的经济状况，二是其餐饮文化，只有都契合后才会开更多分店。

2021年，寿司郎内地首店入驻广州。松田一成在接受《21世纪经济报》采访时强调，广州“在低温物流和供应链方面比较完备”。寿司郎在华南的食材供应商之一、大正食品的总经理林建国也表示，广东“食材丰富，对全球海产品的资源整合较好”。元气寿司的母公司曾在2017年收购F&LC 37.2%的股份，并创立管理双方亚洲门店的合资控股公司——元气寿司的大量门店位于华南，可以为寿司郎提供很多物流仓储、门店运营、人效控制层面的本土化建议。另外广东人饮食清淡，且喜海鲜。此外，与广东相邻的中国香港的寿司郎门店营收曾达到日本门店的两倍。对寿司郎而言，华南或许是这个巨大市场中试错成本最低、资源最成熟的区域。

在华南站稳脚跟后，第二站选择西南对寿司郎而言并不容易。首先西南地区的消费者口味偏重，其次他们喜热食，对生冷、凸显食材本味的做法喜爱度相对较低，因此寿司郎起初在西南市场险些水土不服，不太被消费者认可，后来是通过与初音未来、《排球少年》等IP的联名提升了知名度。此外，西南、华中地区的门店还特意制作了熟制寿司的海报，这是华北、华东地区很少做的动作。

寿司郎面对华东、华北市场，都没有贸然选择率先开在一线城市，而是在周边城市拓店，先打磨好经验，做好基础工作。华北首店开在了毗邻渤海、有着吃生食和海鲜习惯的天津，开拓华东时也是先开在对日料接受度较高的苏州，接着是多元融合、国际化的杭州，直到2025年12月才在日料餐饮文化最发达的上海开出当地首店。

在华东一家商场的招商负责人张奇看来，虽然同属回转寿司，寿司郎、滨寿司和金匠寿司的定位并不相同。“滨寿司、金匠寿司的客单价在100至110元，寿司郎接近140元，我们觉得寿司郎的客群消费力更高，画像更偏向公司人；滨寿司将所有的标准化做到位，风格会比较清冷，蛮日企；金匠的家庭、二次元客群占比相对较高。”张奇说。

不同品牌的拓店策略也有所区隔。据张奇观察，寿司郎在选址上更高举高打，“选最好的项目、拿最好的位置吸引用户排队”。寿司郎的北京首店开在了西单大悦城，后者是北京常年客流排名前列的商场，深圳店甚至开进了罗湖万象城——华润最重视的项目之一。一位接近华润的人士介绍，万象城对入驻品牌的要求很高，要求是品牌首店、特殊店型，或者能给华润带来较多利润的高客单价品牌，“罗湖万象城的三期2023年开业，业态以潮流运动、数码、餐饮为主，新项目需要能带来稳定流量的品牌，所以选择了寿司郎。”

寿司郎也确实发挥了地段优势。多位寿司郎前员工告诉《第一财经》YiMagazine，在每天的门店例会上，他们印象中店长通报的工作日营业额基本都维持在10万元以上。高昶浩回忆，在他工作的4个月里，日营业额最差的一天是七万多，“那天广东播报说有超强台风来袭”。

滨寿司在选址上则是“农村包围城市”策略，首站不一定选最核心的CBD区域，而是从外围地区慢慢往中心渗透。

用不停刷新鲜感“破圈”

回转寿司此前在中国市场从未大热，在日本也已不温不火了很多年。2023年，日本寿司郎门店的餐具和食物被一名少年用口水污染的短视频在日本甚至引发了对品牌的信任危机。视频曝光后，寿司郎的母公司F&LC的股价大跌，市值蒸发了160亿日元（约合8.3亿元人民币）。

日本回转寿司评论家米川伸生曾在接受《卫报》采访时表示，价格上涨和其他平价美食的涌现，正在让回转寿司失去吸引力。他认为，要重新赢回顾客，回转寿司需要“用新的思维考虑技术问题”。

改用Digiro系统，并加入玩游戏抽取礼品的互动，或许能看作寿司郎回应这个问题的一种答案。这些点单形式来到中国后，也带给中国消费者一定的新鲜感。

当然，面对没有吃寿司习惯的中国消费者，光靠大屏点单和传送带还不够。

营销方面，寿司郎加大了在本地社交平台上的投入。目前，寿司郎的小红书账号粉丝数量已经超过250万，作为品牌的官方账号，这是个非常可观的数字——与之形成鲜明对比的是，无论是滨寿司还是金匠寿司，粉丝量都未超过10万。一位接近寿司郎的人士告诉《第一财经》YiMagazine，大部分消费者主要通过小红书了解到寿司郎。

同时，寿司郎也通过开设小程序、加入积分玩法增加用户黏性，并通过与《排球少年》、Chiikawa等大量IP的联名，使得越来越多本不属于寿司的客群被吸引了过来。“寿司郎的积分玩法真的让我想反复去吃”，郎王说，积分兑换的礼品挺有设计感的，“让人想去争取”。

在产品组合方面，寿司郎则是不断通过动态特价制造新鲜感，如每月更新主题并更换特价产品、有新店开业时推出区域限定招牌产品等。一些“郎粉”会为了体验不同的特价商品而反复就餐。“核心单品意味着餐厅能否给用户带来不可替代的用餐体验，而品牌方有没有围绕这样的单品做营销活动，这些都非常影响单店或品牌的经营表现。”东子说。

前述接近寿司郎的人士判断，这些营销手段、社交平台的互动辐射到了一部分新客群，“可能他们以前不太吃日料，也不太敢吃生食，但现在也开始尝试寿司”。金匠寿司的市场负责人季磊也认为，寿司郎自入驻上海以来在社交平台上的大范围曝光，让一些原本不了解回转寿司品类的顾客也开始尝试。甚至，寿司郎排队潮的溢出效应顺带着让其他回转寿司也火了起来，包括金匠寿司。

金匠寿司自2018年创立以来便主打卡通动漫风格，与近年来的动漫IP风潮贴合。主创团队又是游戏设计专业出身，善于在用餐体验中融入互动设计增强顾客体验。“金匠寿司门口排队的地方有扭蛋机，每吃5个盘子能抽一次奖，奖品都是小孩爱玩的东西。他们打的差异化就是抓住家庭客群，所以小孩子特别喜欢金匠寿司。”张奇说。

2025年，金匠寿司入驻了上海一家二次元氛围浓郁的商场，这家商场每到周末都吸引着很多coser与动漫爱好者前往，与金匠的动漫风格和客群定位非常契合。当初在考虑引入回转寿司品牌时，张奇同时接洽了寿司郎、滨寿司、金匠寿司，出于对业绩流水的考虑他排除了滨寿司，又考虑到区域品牌的稀缺性要求以及项目匹配度，最终选择了金匠寿司。“附近的商场已经有了寿司郎，再开一家可能会造成分流，而我们所在的商场的家庭客群比重较高，画像与金匠寿司更匹配。”

2023年年底，金匠寿司有了品牌联名的想法。“茶饮赛道经常做联名，我觉得我们的客群和IP的用户整体相对重合，也可以学习一些茶饮赛道的营销策略。”季磊透露，考虑到首次联名，他们选择了国产表情包IP小鹦鹉BeBe，因为“更稳妥”。此后，金匠寿司还曾与LINE FRIENDS minini、暹罗猫小豆泥等IP合作，合作方式也从IP方开通图库权限改为自己创作。目前有很多IP方会主动联系金匠。季磊透露，IP联名对门店平日闲时人流量、排队人数及日营业额均有显著提 升。

金匠寿司定期举办的金枪鱼开鱼仪式很受顾客欢迎。

不过，营销活动也是把双刃剑，滨寿司在3月邀请了博主担任一日店长，但评论区出现最多的声音是“3个博主知名度不如炙烤鹅肝”。在一条劝滨寿司不如多搞鹅肝活动的评论下方，滨寿司回复“好的收到”。

学习寿司郎，但不成为寿司郎

从产品设计到呈现方式，再到视觉，不少本土寿司店也在学习这两个日系优等生。

北京一家今年新开的回转寿司店店长王蔷说，她觉得自己门店的平板点餐和寿司郎在视觉上有着很大差距，“他们设计的点餐菜单看着有想点的食欲，我们的太干净、太简单了。”为此她也在和老板沟通升级菜单图片的事。

金匠寿司会定期走访、了解其他寿司品牌的情况。今年他们在灯光、氛围的营造上做了重点升级——多次前往寿司郎考察、学习后，他们注意到了其传送带上方的灯光，“寿司郎会打偏红的光，会显得菜品更新鲜诱人”。今年开设的新店加强了灯光设计，为的是吸引博主主动拍照、发“出片”的教程，“因为我们发现，顾客在店里拍的照片好像没有其他寿司店的那么出片”。

金匠寿司近两年的熟制寿司更受好评，“经过一些烹调、调味的寿司，接受度更高，点单的人更多”。季磊介绍说，如果是鱼生类寿司，除食材升级优化外很难做出特别的花样，但熟制寿司更好做研发，可以炙烤、做成天妇罗等。金匠寿司的106款握寿司中，熟制寿司占到了68款，其后台统计数据显示，今年第一季度中，鱼生类寿司的总点单率只占菜品销量的30%，熟制寿司占到33%。

2023年起，金匠寿司的菜单从按季度更新改成了每两个月更新一次。“更新频率是按照顾客用餐频率制定的，原本觉得顾客三个月来一次，现在感觉大家来的频率变高了，所以要加快更新频率，让大家用餐更有新鲜感。”就在去年7月，金匠寿司点击率最高的款式从常年霸榜的鹅肝寿司变成了新推出的焦糖三文鱼押寿司。

金匠寿司此前也在藏寿司的评论区留意到酱料过咸、太浓厚的评价，因此在2023年后顺势把日本进口酱油换成了与国产酱油生产商深度合作的定制酱油。

王蔷所在的回转寿司店只保留了鱼类寿司中的经典款，下架了大比目鱼裙边、鲷鱼等产品，刺身也从12款压缩到7款，并增加了大量火炙类寿司。“大家还是比较喜欢吃熟制寿司，这边小朋友比较多，家长会问有没有小朋友能吃的，基本就是介绍火炙类寿司。”店长介绍，门店所处的商场主打家庭友好，设有很多小朋友的培训班。

让她有些意外的是，销量最好的产品是鳗鱼饭。“我们的主食卖得很好，现在还上架了单人主食套餐，拉面的分量也增加到单点一碗拉面就能吃饱了。”

昊来了在寿司界则是个颇为“另类”的存在。这个从成都起家的品牌主打川味寿司，青椒皮蛋、花椒肥肠、脑花等重口味食材都是它的人气单品。北京一家门店的店长告诉《第一财经》YiMagazine，昊来了的创始人最初也做鱼生类寿司，但后来“想做中国人自己的寿司”。等到2023年，因为核污水排海，很多人抗拒鱼生类寿司，“我们也刚好赶上这个风口”，它的菜单中只保留了三文鱼一款鱼生类寿司，其他都是熟制寿司。

昊来了主要采用板前形式，顾客在平板上点餐，厨师会把做好的寿司放在顾客桌前的一块石板上，方便拍照。昊来了的店长透露，每个月门店平均有五六千人次用餐——也就是说，每天可以翻台七八轮。

面对近年来市面上出现的模仿者，这位店长并不担心，“我们这里的厨师分不同台，有三文鱼类、炸天妇罗类，一个台寿司师傅至少要待5个月。”他表示即使都是炸烤类寿司，但每一款寿司都经历了数轮打磨，其中含有很多壁垒，“昊来了的寿司口味从起初的重麻重辣调整为调味更轻，这个过程也花了三四年的时间。”一位半年内在该品牌消费8次的顾客告诉《第一财经》YiMagazine，她不喜欢日式寿司蘸酱油的吃法，而且她对芥末过敏，而昊来了的食材本身已经完成了调味，她可以不用再蘸这两种调味料。

昊来了独创了许多寿司口味，例如芋泥寿司（右1）

《第一财经》YiMagazine接触的不同寿司品牌在总结自己为何受欢迎时都表示，在当前的经济环境下，走平价路线的品牌重新受到了关注，而他们的价格设置都是希望让消费者用合理、合适的价格享受到更好的品质。

应受访者要求，文中郎王、高昶浩、张奇、墨竹、东子均为化名

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