等位超5000桌，餐饮排队王，为什么都爱开在高端商场？

最火餐饮扎堆开在万象城，商场图的不止是租金。

“去白鹅潭万象城，最大的风险是吃不上饭。”

距离广州白鹅潭万象城开业已过去一个多月，但等位仍是常态——中午一点左右，热门餐厅因排队人数过多停止线下取号；还有的店下午4点才放号，3点门外就已经排起了长队。据广州日报报道，最夸张的时候，还有门店在国庆假期期间创下过单日最高突破5465桌的纪录。

△图片来源：大众点评截图

集结了近500家品牌的广州万象城，首店、旗舰店、定制店占比超过六成，确实给出了“只有这里有”的到访理由。但仅仅靠“首店”两个字，不足以让成千上万人饿着肚子等候几个小时。

事实上，不仅是广州，在全国范围内，不少这类较高端的、被业内称之为“A类场”的商场里，都上演着相似的流量盛况。

这些顶流级的排队、热度背后，到底藏着怎样的经营秘诀？又或者说，高端商场和餐饮品牌，到底是怎么把这些门店做成“爆店”的？

用利益绑定倒逼品牌提升坪效

要让好品牌心甘情愿留下来并持续制造流量，A类场拿出的第一张底牌，就是“替品牌筛人”。它不是来者不拒，而是用较高的准入门槛把普通品牌挡在门外，为入场的品牌留出了免于价格战和同质化肉搏的生存空间，避免了千店一面的低价厮杀。

据新快报、郑州日报等当地媒体报道与华润置地官方发布的信息，广州万象城餐饮引进了45家广州首店、37家荔湾首店，即使不是区域首店，也是某个品牌新模型的首次亮相；2025年7月开业的郑东万象城，超过40%的餐饮品牌是郑州首店；同期开业的呼和浩特万象城，餐饮首店率更是高达90%。

超高的“首店率”，就是商场给入驻品牌定下的硬性KPI。商场要的不是填铺子的租客，而是能制造“只有这里有”这一稀缺性的合伙人——如果一家餐厅随处可见，消费者没有理由跨越大半个城市来吃。

商场用这套严苛的指标反向筛选客流，对于人均消费较高的品牌来说，跨过这道门槛，就意味着进入了一个被商场预先筛选过的、有明确消费意愿的客群池。

△图片来源：红餐网摄

但光有门槛还不够，真正把品牌和商场双方绑定在一起的，是利益机制的重构。一位资深业内人士向红餐网透露，A类商场的餐饮租金早就告别了“一口价”，普遍采用“固定租金与营业额抽成取高”的模式。正餐抽成比例约通常在4%到8%，快餐茶饮在10%到12%。

而所谓“取高”，北方地区某头部商场的做法是，如果品牌生意火爆，按流水抽成的金额大于保底租金，商场就按抽成收；如果品牌客流不理想，抽成的钱低于保底租金，品牌依然要掏底租兜底。

为了让优质品牌敢于接下这个挑战，部分商场还会给出首年免租、阶梯扣点甚至装修补贴等让利条件。

这样一来，商场用让利手段降低了品牌早期的启动成本，但也用这种“取高”的机制，倒逼品牌必须持续产出高坪效。

另外，在硬性的利益绑定之外，商场还给出了一层软性溢价：用自身的定位，替品牌完成信任背书。

譬如今年爆火的台州菜品牌宁家十职，其区域首店几乎全部扎堆在德基、恒隆、万象城等高端商场，核心就在于客群适配。人均160元以上的定价，需要商场帮它筛出有消费力的客群，更需要借商场的档次来抬升自己的品牌档次。消费者走进万象城或恒隆，天然会把这些商场里的品牌归入“有品质”的范畴，能在品牌认知上建立一定优势。

△图片来源：红餐网摄

此外，一位消费赛道投资人士还向红餐网提及，头部商场还在发挥着“渠道孵化”的价值，只要品牌在局部市场跑通了模型、验证过区域实力，商场就会依托其全国网络，助推品牌走向更多城市。品牌交出城市首店，换来的是商场在全国化扩张上的资源倾斜。

不过，这套双赢机制，是在A类场才玩得转的游戏——高端商场用好位置和招牌给品牌抬高身价，进驻的品牌也有实力带客流、做业绩。在这个级别的商场里，双方早就跳出了“收租与交租”的局限，变成了合伙把流量盘子做大的利益共同体。

餐饮品牌除了会做菜，还要会做内容

商场设好了门槛，也拿出了利益绑定的诚意，品牌自然不能只交出一张标准化的菜单。能在A类场里被选中并长红的品牌，必须拿出商场单靠自己做不到的东西，反向为商场把客流带旺。

1. 极致的“首店创新”

商场要“首店率”，一是要引进本地没有的新面孔，二是倒逼本地已有的成熟品牌推陈出新，开出独一无二的旗舰店或新模型店。为此，品牌就不能再拿千篇一律的图纸去复制，必须卷出更高规格的门店来交卷。

在广州万象城，陶陶居拿出的全国首家6.0臻品店，在1100平方米的大店里把后厨面积占比推到高达30%并对外展示，还在菜单里增加了大量门店限定的手作点心和高端粤菜，将客单价直接拉高了一个段位。

△图片来源：小红书截图

广州酒家·雅集拿下了1700平方米的超大面积，利用270度环绕江景，将老字号做成了高规格的“江景会客厅”。

同理，喜茶在白鹅潭开出的“蛋糕实验室+”也是如此，这是该独立店型在广州的首次落地，还推出了限定款“老广鲜腐竹豆浆蛋糕”，别的喜茶门店买不到，唯独这里有。

为了打造全新的店型甚至是新品牌，餐企需要付出较高的装修和试错成本，这是进入A类场必须交纳的一份“投名状”。

2. 强大的“内容制造能力”

再稀缺的空间，如果没有传播力，也只是一堆昂贵的硬装。A类场需要品牌能持续制造话题，甚至把门店变成“话题”本身。

将后厨前置化、场景化，是深受市场青睐的方式之一。

比如宁家十职，把超级明档放在了门店正中间，师傅现包现蒸，火光、蒸汽、操作台一览无余；陶陶居在白鹅潭的6.0臻品店把明厨亮灶做成了门面，将厨房90%区域全面展示，从食材粗加工、手工制作到烹饪全程可视化；费大厨在深圳罗湖万象城开出的首家全明档燃气厨房店，让大厨猛火现炒的画面成了顾客手机里天然的短视频素材。

△图片来源：小红书截图

另一种方式，是打破品牌原有的视觉认知，制造反差。

在杭州万象城，云南菜品牌泓0871的浙江首店，没有做成传统的封闭式餐厅，而是把昆明赶摆的市集场景直接搬了进来。顾客走在木构、石墙和绿植中，像在逛边陲山林的市场。蓝瓶咖啡的杭州首店，让渡了自己标志性的极简工业风视觉规范，专门为这家店设计了江南园林的院落空间。

餐饮品牌的这类举动，把生产过程和门店本身变成天然的传播素材，品牌卷场景设计，顾客负责拍照打卡发自媒体，源源不断的社交裂变流量就这样接连涌入了商场。

结 语

广州万象城餐饮的火爆，可以看作是A类场与餐饮品牌“流量共创”这种模式的一次集中性释放。过去，顶级商场里跑出几家排队王并不稀奇，但像白鹅潭万象城这样，餐饮楼层大面积、高密度、持续保持高热度的情况，在此之前并不多见。

它更像是一个高度浓缩的窗口，把商场对餐饮集客能力的高度依赖、品牌对顶级场域的渴望，以及双方在利益机制上的深度咬合，集中且具象地展现在了行业面前。正如华润万象生活副总裁王磊在一次演讲中所表达的观点：商业的本质是“集客要素”的竞争，本质是争流量、争入口、争消费者的时间。

但这套机制的残酷之处在于，它是有保质期的，首店的新鲜感终会退去，排号上千桌的数字难以永远持续。A类场愿意为品牌提供背书和让利，前提是餐企能持续贡献坪效、话题，甚至是新首店和新品牌，一旦这个前提不成立，换手只是时间问题。

本文封面图来源：红餐网摄。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。