排队“攻打”万象城，长沙两个90后干出30亿零食黑马

这两个月逛商场，可能会碰到一个挺奇怪的场景：一家卖零食的店，门口排着长队，收银台前挤得像赶集，连买几瓶饮料都得等上二十分钟。不少人初次见到金粒门的时候，都误以为这是某家网红奶茶品牌。

仔细一看，好家伙，里面卖的东西可杂了，鲜卤、烘焙、果干、虾片、锅巴，还有现制奶茶和果茶，近200款商品塞满了300平方米左右的门店。这家来自长沙的品牌，今年突然开始往全国跑，而且每到一个城市，热度都不低。

自9月开始，金粒门陆续在赣州、常州、杭州、泰州等城市落地首店，不少门店入驻了万象城这类高端商业体。常州万象城首店开业当天，消费者排队的景象十分火爆，有当地顾客称，饮料区要排20分钟，结账还得再等半小时。位于南京新街口的这家华东首店也出现同类状况，开业头三天总营收突破100万元，首个自然月的总营收超过2400万元。这样的业绩数据放到单家零食门店的维度来看，表现着实非常惊人。

金粒门最有特点的一点在于，虽然主营零食品类，但它并没有完全以传统零食店的逻辑来运营。长沙的两位年轻人刘畅与陶峰，看起来打算把山姆、盒马的商品逻辑，融入到一间体量更小、更适配年轻人逛的零食门店里。

商品价格没有特别夸张，大部分集中在10元到25元，几块钱的小零食也有，消费者走一圈下来，花个五六十元很常见。门店内的咔咔虾片售价6元，鲜奶茉莉冰酿卖6.5元，芭乐莓莓酸奶昔定价7.5元，对年轻人来说这样的价位很容易让人觉得随便买点也花不了多少钱。

金粒门能和普通零食店形成明显区分的核心特质，正是它一直反复着重强调的两个字：新鲜。普通超市里的虾片，保质期可能有八个月到一年，金粒门的咔咔虾片保质期只有60天。鲜辣卤味通常能放48小时上下，香卤鱿鱼仅可存放3天，烘焙糕点也只能放两三天，现制饮品要求更严格，基本不能留到次日。这种做法看起来有点折腾，卖不完就得处理，库存也不能压太多，可它确实给消费者制造了一个很直观的感觉：这东西不是在仓库里放了大半年才拿出来卖的。

根据华创证券的调研数据统计，金粒门门店内保质期1到5天的短保产品占比达46.1%，却创造了总销售额的六成以上。这个数据挺有意思。消费者真正愿意掏钱的，可能并不只是“零食”两个字，而是那种刚做出来、刚生产、刚摆上货架的感觉。年轻人买奶茶喜欢现制，买面包喜欢当天出炉，金粒门只是把这种消费习惯继续往零食上搬了一步。

该品牌两位创始人的过往经历，和品牌本身也有着一定的关联。金粒门最初的名称是“金栗门”，2015年在长沙以经营炒货的业务起步。炒货生意其实大家都熟，瓜子、坚果、炒货，开一家店并不算特别难，问题也很明显，产品容易被模仿，门店天花板也摆在那里。2020年前后，现制茶饮和新式烘焙的热度不断攀升，刘畅和陶峰二人开始思索，零食是否也能打造出“现制消费”的形态。

2021年，两人设立湖南金栗之门食品有限公司，品牌名称从“金栗门”变更为“金粒门”，正式向新鲜短保零食方向转型。首个核心经营品类是“新鲜麻辣”，之后又逐步拓展出鲜卤、烘焙、饮品、果干、膨化食品等多个品类。这个过程有点像给传统零食店换了一套发动机，外面还是零食店，里面的玩法已经不太一样了。

2024年，金粒门开展了一次规模较大的品牌升级，邀请曾参与过蕉内视觉设计的机构重新打造Logo，门店也改为工业风的仓储式空间。这款蓝白红配色的购物袋，在社交平台上甚至被不少年轻消费者视作热门时尚单品。这种设计其实挺聪明，零食本身吃完就没了，包装还能继续留在消费者手里，相当于多了一层传播。

资本市场的相关参与方也逐渐将目光投向了这家坐落于长沙的企业。9月20日披露的工商信息显示，金粒门主体之一的湖南探索者新增两位股东，分别是KK集团创始人吴悦宁以及KK集团运营主体快客电子商务，二者各持股5%。

此前还有消息称，金粒门正在接洽A轮融资，市场传出的估值报价在20亿元到30亿元之间。30亿这个数字目前更多属于融资市场层面的估值说法，并不等于公司已经拿到了30亿元现金，这个区别还是要说清楚。

金粒门所采用的门店运营模式，整体呈现出的观感也相当不错。单店经营面积约300平方米，客单价处于50至60元区间，表现优异的门店月营收可突破400万元，整体毛利率约在35%到40%之间。

从官方小程序披露的信息来看，该品牌直营门店数量已接近40家，覆盖湖南、江苏、湖北、广东、江西等多个区域。该品牌并不急于放开加盟权限，始终以直营模式推进扩张，门店大多入驻一二线城市核心商业项目，其中华润系商业体最受其青睐。

这套打法的观感十分爽快，藏在背后的实际压力却一点都不大不了。短保质期的商品最发愁的状况就是出现卖不出去的滞销问题。普通预包装零食能放好几个月甚至一整年，库存压力相对好把控，新鲜零食完全没有这么宽裕的空间。

当日没售罄的货品，大概率就只能走报损流程进行处置。根据相关调研结果，金粒门的平均损耗率处在8%至15%区间，普通传统包装零食的损耗率普遍仅为1%到3%。一袋零食从工厂运到商场，消费者吃起来可能只需要几分钟，品牌却得提前算好生产、配送、陈列和销售速度，这个账其实很难算。

金粒门今年也曾遇到过供应链上的争议。此前湖南都市频道曝光该品牌卤制品代工厂有生产日期错标、产地标注不实等问题，之后金粒门宣布划出1200万元专项赔付资金同步开展整改。对向来主打“新鲜短保”核心定位的品牌而言，这类事件带来的相关影响往往会表现得十分直接。选购新鲜食品的消费者本身就格外在意生产环节与产品品质，供应链一旦出现一处显著纰漏，此前积攒的用户信任就很可能受损。

为了给全国范围的扩张提供支撑，金粒门已先后在长沙、东莞、常州三地布局生产基地，东莞与常州的两处工厂目前均已正式投产。华南、华东有了自己的生产能力，配送距离可以缩短一些，损耗也有机会压下来。

这里面其实藏着一个挺现实的问题：金粒门越往全国扩张，就越需要不断复制这种供应链能力。开一家店没有那么难，开几十家店也许还能盯得住，等门店继续增加，生产、冷链、品控、库存和人员管理都会变成一道道硬题。

长沙还有其他品牌在盯着这块市场，“几多全”已经放开加盟，目标是2027年做到2000家店；沈阳起家的“一栗”也在持续扩张。新鲜零食这个概念听起来很新，可消费者最终还是会回到几个最朴素的问题：东西好不好吃，价格贵不贵，买完还会不会再来。

金粒门现在最热闹的可能是排队。消费者愿意为了6元一包的虾片、6.5元一杯饮料排上二三十分钟，这个场景挺有意思，也说明品牌已经把年轻人的好奇心调动起来了。排队确实能营造出红火的热度氛围，但商家没法一直依靠排队的方式来维持日常经营。消费者对门店的新鲜感总会消退，网红购物袋也迟早不再稀奇，能留住顾客的终究是吃完还想回购的好产品。

两名长沙本土青年以炒货生意作为创业起点，将一间普普通通的传统零食店逐步发展成了如今的金粒门。外界有其20亿到30亿元的估值传闻，目前它拥有约40家直营店，正于全国多座城市快速拓店，整体发展速度相当快。新鲜零食究竟能不能成为一个足够大的品类，现在还不好下定论。至少从金粒门的动作来看，零食店这门看起来很普通的生意，正在被年轻创业者重新做一遍。

商场内的排队队伍最终会散去，消费者所持有的新鲜感也不会一直维持不变。金粒门真正需要回应的，或许不是“还能维持多久的排队盛况”，而是这些到店消费者下个月还会不会再次光顾。