几乎都是假货？利润高达2400%，为什么有些消费者争相购买

2026年国庆假期的最新消费数据揭开了一个令人惊愕的切面：在重点大型零售企业服装零售额仅微增的同时，各大商场里的“品牌折扣档口”却赚得盆满钵满。北京某商场中庭一天租金一万二的黄金铺位，接手的全是开业三天搭货架、七天就清仓的“短平快”档口。

在这个畸形的生态里，一件真实制造成本不足80元的冲锋衣，标上3999元的原价再打一折卖399元；几块钱成本的所谓美白精华，贴个仿冒logo在直播间卖一百五十块，利润率轻松超过2400%。为什么明明几乎都是假货，却依然有大量消费者争相购买？

这绝不仅是监管系统出现了空白，背后其实隐藏着山寨商对消费者三大心理锚点的精准利用：商场招牌带来的“场所信任”、虚假标价刺激的“价格对比”，以及花小钱装大牌的“面子套利”。在买卖双方心照不宣的共谋中，这个黑产链条正越转越快。

我们把时间线拉长来看，关于山寨品牌和假货的暗中调查其实一直都在进行。故事，要从几个月前调研人员收到的一通电话说起。有一天，一通陌生电话打了进来。电话那头是一位女士，她问他们能不能研究市场上的假货，最好还可以协助品牌打假。听完这个需求，他当时十分茫然。

他们日常承接的大多是品牌研究、创新研究类项目，突然接到研究假货的需求，一时间他不知道该怎么回应。于是他向对方询问所属公司。对方说出了一个家喻户晓的名字，是一家知名度很高的国际户外运动服饰品牌。凑巧的是，他低头一看，身上正穿着一件该品牌的外套。

出于把握住客户机会的想法，哪怕心里没有头绪，他还是回复对方，没有问题，等他先做一番调研。挂断电话之后，他心里依旧充满疑惑，假货究竟有什么值得专门研究的。

他先打开淘宝，输入这个品牌的名称进行搜索。搜索结果看起来很正常，页面靠前的位置，全部都是品牌官方旗舰店的商品。他不断向下翻页，浏览很多页之后，看到的依旧是官方商品，或是少量海外代购商品。他转念想到，或许可以换一组关键词搜索。

于是他在品牌名称后面加上同款二字，重新检索。这个时候他发现，淘宝平台直接屏蔽了这一组关键词，无法搜到对应的商品。他继续尝试各种各样不同的关键词，同时将商品按照价格从低到高排序。

排序之后，页面中出现了一些一眼就能看出存在问题的商品，不过整体来看，情况好像不算特别严重。就在这个时候，他忽然想到，可以打开拼多多看一看。切换到拼多多之后，眼前的景象完全不一样了。

仅仅是搜索结果的前十条里面，就已经出现不少明显存疑的商品。强烈的好奇心驱使他继续调研，他打算再去小红书平台了解情况。打开小红书之后，事情变得更加微妙。大家都清楚，小红书的推荐逻辑是，用户检索什么内容，平台就会持续推送同类内容给用户。

在接下来一两个小时里，他的小红书首页，接连被各式各样的直播内容占据。直播间里面，主播不断讲解货品细节。原版正标发三号链接，后背是大面积标识，这一款是原标发货。主播反复强调，是经过认证的货品，商品该有的字母标识一应俱全。

袖口采用刀锋袖、马蹄袖的款式，对应位置做了双层结构，耐磨结实。有人询问短袖款式，主播回复，短袖没办法展示。主播说明，可以拍就直接下单，清楚货品情况再入手，不了解的用户不用下单。自家的短袖不方便展示，因为款式相似度太高，平台不允许展示。

其中有一个直播间让他印象很深，主播是一位蒙面的男士，他自称是三宅一生的代工厂。这位主播全副武装，口罩、墨镜、套头衫全部穿戴整齐，直播间背景布置成工厂的样子，正在售卖商品。

这个直播间的引流方式也很特别，主播会引导观看直播的用户添加其他人的微信。添加微信之后，对方会告知用户，这些货品是代工厂流出的同款商品，也会直接坦白，货品并不是品牌正品。

这些线索全部来自直播场景，他随后又前往抖音平台继续检索。这一次调研过后，他彻底感到意外。他在抖音搜索多个知名品牌，页面里冒出五花八门的商品名称。有的标注为大牌同款，有的标注原单尾单，还有的宣称是外贸出口货品、柜台撤柜商品。

圈内还有很多代称，鸟家、龙家、笛家、石头家，各种各样的叫法层出不穷。那一刻，他甚至产生了自我怀疑，记不清身上这件外套是什么时间、在哪一个渠道购买的。一瞬间，他既分不清直播间售卖的货品是不是假货，也不确定自己身上这件衣服究竟是不是正品。

对于货品的定义本身范围很广，真假的界定说法不一。但是有一条清晰、具备法律效力的判断标准，也就是商标。商标受到商标法的严格约束。在没有获得品牌授权的前提下，私自制作、使用相同商标，属于明确的侵权行为。所以识别工作的第一要素，就是识别商标、识别 logo。

顺着这个标准来看，如果商家对外称呼它是鸟家商品，但是展示出来的 logo 经过模糊化处理，这种情况他们该怎么界定。他们专门和客户做了深度沟通，在中国区域内，只要没有拿到品牌授权，私自生产、使用对应商标，都属于侵权行为，这一点没有疑问。

除 logo 之外，是不是还存在很多灰色地带。肯定是有的。刚刚聊到的同款，就是其中一类。款式是商标之外，品牌拥有的附加资产，属于品牌资产的一部分。第二个关键点是面料。

不少面料本身完成了注册，对应的标识不会印在领口位置，而是标注在衣服下摆内侧标签上。一部分面料是完成国际技术注册的专属标识。面料背后，关联着消费者能够感知到的产品性能、使用优势，还有面料本身的技术壁垒。除了款式和面料，还有图案。

在 logo 之外，还有很多具象化的视觉符号，属于品牌资产的组成部分。给你一个菱形图案，你会联想到特定品牌。给你一朵花的图案，你也会对应到熟悉的品牌。品牌视觉符号的种类十分丰富。他们和客户一起，清晰划分出好几类识别对象。

核心永远是商标，商标对应的法律体系成熟完整，有商标法作为支撑。从商标向外延伸，第一层是同款版型、材质面料，再往外延伸，就是商家宣传使用的话术。

商家上架售卖商品，一定会配套宣传文案。一部分宣传话术没有强制的法律约定，但是圈内形成约定俗成的叫法，也就是刚刚提到的鸟家、笛家这类代称。

所以从品牌资产的内核来看，视觉符号一共存在三层边界，由内向外逐层拓展，其中一部分属于明确侵权，外层一部分落在灰色区域。这些落在灰色区域的擦边球操作，完美迎合了部分消费者争相购买的心态，也掩盖了几乎都是假货的本质。

很多人以为，解决问题只需要识别表面现象，事实并不是这样。首先要抓住客户真实的痛点。这里存在一个认知转折点，他们深度访谈客户之后才发现，客户的痛点，真的只是识别假货吗。可以做一个简单判断，客户内部团队本身就具备识别假货的能力。

再思考一次，客户的痛点是不是识别。痛点里面包含识别，但不能简单概括成识别。这个答案是是，也不是。识别确实是痛点，但它不是唯一、最细分的痛点。品牌内部本身就有团队长期做识别工作。

大家不要误以为品牌自身完全不开展打假，全部依赖外部团队。头部、增长速度快、行业标杆类的品牌，内部都有成熟的法务团队。他们选择外部咨询、AI 技术、大数据团队协作，一定是还有更深一层的诉求。品牌内部可以识别假货，为什么依旧需要外部力量介入。

识别之后，还要关注识别速度、识别质量、识别覆盖数量。识别精度不足，会拉低整体工作效率，识别速度跟不上假货上新的节奏，刚刚识别出一批，市面上又冒出新的假货链接。

客户不会直白说出这一层诉求。客户和他们沟通的时候，分享了一段很真实的现状，团队从早到晚一直在做识别核对的工作。

团队负责人反馈，哪怕大家高强度持续工作，高层感知不到假货数量变少。高层不会拆解精度、速度、覆盖量这三个维度，只会直观判断，假货问题没有好转，痛点依旧突出。

识别只是第一个环节，识别完成之后，还要推进后续动作。更关键的一点，这些借用别人商标进行售卖的货品，根源在于生产端。识别不能只停留在交易售卖环节，需要追踪到生产环节。不解决源头工厂的问题，只打击线上店铺，没有办法根治假货问题。

不仅要找到线上售卖的线索，最终还要定位背后的生产主体。只有切断供货源头，假货供给才会减少。如果只打击前端店铺，就像打地鼠，打掉一个，很快又冒出新的店铺继续售卖。打掉一个线上店铺往往无济于事，因为如今的巨额利润空间，早让这场追逐战变得极度艰难。

核心痛点，就是溯源困难。就算溯源找到小型加工厂，小工厂的风险很低，关门之后，还可以重新注册新店铺继续售卖。体量巨大的源头工厂，才是最难抓捕的对象。溯源有很多落地手段。

可以定位买家订单，订单里面会产生退货场景，退货的时候，买家会收到退货地址。买家里面，有一部分是无意买到仿品的普通消费者，也有一部分是知情购买的消费者。

无意买到假货的消费者，很多会留下差评，表达不满。检索评论区内容，联系这类消费者，引导退货，顺着退货地址追踪货源。

这个环节，不属于咨询公司单独负责的范围，需要联合品牌方、律所，合法获取地址信息。拿到退货地址之后，再和线上 IP 地址做关联匹配，配合律师线下取证，核实这家工厂的实际规模，判断它是不是核心源头。

线上链接的销量标的，不等于线下工厂的实际产能和危害规模，需要二次核验。除了依托消费者退货地址取证，还有别的取证方式吗。

消费者出于隐私等原因，不一定愿意配合，这个渠道的推进难度不小。在溯源环节，他们给到的方案，就是这条依托消费者退货线索的路径。品牌方自身还有其他的行动方式。作为咨询团队，核心职责是维护品牌合法资产，同时保护消费者权益。

这套方案推进难度不小，但是落地效果比较稳定。同时，取证之后发送律师函，本身就具备威慑效果。以往侵权商家拿捏的点，就是品牌打假团队人手有限，法务人员数量不足。现在借助大数据，可以一次性梳理出这个主体名下所有关联 IP，同步发起投诉，给到对方整改期限。

不一定非要走到起诉环节才会生效，整个流程当中，每一步动作，都可以产生威慑。品牌团队跟进差评的时候，也可以告知买到仿品的消费者，引导消费者分辨正规购买渠道，理解官方渠道的保障，这同样是保护消费者。

整套流程听下来，逻辑非常复杂。虽然逻辑上可以跑通，实际落地真的可以成功吗。从过往的项目经验，还有和律所配合取证的结果来看，针对特大源头工厂，他们已经完成一到两个溯源成功的案例，直接锁定生产源头。剩下大量达不到高标的小型工厂，数量十分庞大，很难全部溯源打击。

针对这类主体，发送律师函，形成群体威慑，本身就可以保护品牌资产。整套解决思路听起来条理清晰，落地的时候，有没有遇到比较大的难点。

难点，首先来自客户本身的诉求。这是一个全新的课题，没有成熟的标准流程。现在复盘讲解，逻辑顺畅，但是项目推进阶段，需要大量人工判断。

他们和品牌、律所反复对接沟通，无数次同步信息，最终梳理出一套逻辑可靠的判定标准，这就是第一个难点。还有一个执行层面最大的卡点，线上取证到线下落地的衔接。

线上识别、判定、发函，都可以依托数字化工具完成，但是线上操作无法根治源头。从线上走到线下取证，人力成本会成倍上涨。线上工作可以交给大数据、AI 完成，线下取证必须依靠人工和律所。要不要推进线下溯源，是品牌需要做的重大决定。

很多品牌核算之后会选择停在环节内，因为溯源投入的时间、人力、沟通成本，和对应的标的损失对比，并不划算。只有当侵权带来的损失足够大，想要拿到强震慑效果的时候，品牌才会坚持推进到线下溯源。

这个节点，需要品牌和团队连夜评估，判断标的规模，还有线下取证的难度，综合决定要不要继续追查。品牌可以明确感受到假货带来的损失，但是评估之后，也有可能选择终止溯源，因为继续追查的综合成本太高。说到底，这是一场商业层面的权衡。

在这场漫长的商业权衡背后，恰恰是因为有源源不断的消费者在“同款”的光环下争相购买，给了这些灰色工厂极大的套利空间。在小红书、抖音直播间里，能看到不少店铺，店名会带上台州冲锋衣、台州服饰这类字样。网上还有不少网友发帖，询问去哪里可以买到台州出产的某个款式的服饰。

顺着这些信息继续检索，他发现台州本地的生产实力十分雄厚。当地确实有不少大牌的代工厂扎根于此。

一部分台州工厂会在直播间、图文商品介绍里对比自家产品，宣称自家货品做工、品质并不逊色大牌。可即便品质不差，他们依旧会在前端销售的时候，借用鸟家、石头家、农家这类户外大牌的名称引流售卖。

如果消费者添加商家的微信，对方会直白说明货品并非正品，属于代工厂流出的货，同时发送一份价目表。商家一般不接受议价，定价本身已经很低。从商品评论区的反馈能够看出，不少消费者对这类货品的质量是认可的。看到这些信息的时候，他心里生出一种惋惜的感受。

这让人想起国内很多产业集群早年的发展历程，大量工厂都是给海外品牌代工，当时也有不少白牌尾单货品流入市场。后来一部分代工厂，慢慢打造属于自己的品牌，其中一些品牌逐步走向海外，成长为细分品类里的头部品牌。

他一直很好奇，服饰赛道里，这条路是不是同样走得通。还是说服饰行业存在技术专利壁垒，或是打造品牌需要投入的资源过高，代工工厂转型做自有品牌，难度会大很多。没想到最后会问到这个方向的问题。回答这个问题的时候，可以站在一名普通中国消费者的视角来分享想法。

中国制造业，本身就是依托供应链发展起来的。他在上海长大，从小到大的生活环境里，外贸尾单一直都很常见。购买尾单，消费者确实可以拿到实惠，工厂也能消化库存，双方都能获得好处。但对于那些深耕几十年、用心搭建品牌资产的正规品牌方来说，这类行为会带来实实在在的损害。

从信息管理的角度来看，不管是销售链路、交易链条，还是商业规则之中，只要有一方持续受损，最终一定会出现反弹，这也是打假这件事存在的底层逻辑。国内庞大的制造产业发展过程里，这类现象很难完全避开，毕竟核心根基就是制造。

但这些依托供应链生存的工厂，需要意识到，蹭大牌销售不是唯一的出路，更加不是长久稳定的出路。需要为中国制造，寻找一条向智造升级的可行路径。

单纯蹭海外大牌的热度，只是一种短期手段，没有办法长期持续。这些白牌工厂最核心的诉求，或许也是很多国内消费者共同的想法，大家希望买到的是真正的外贸尾单。

如果连这一点都做不到，货品本身的性质就完全不一样了。先把场景限定在真实外贸尾单这个前提里。做尾单生意，走的其实是低端颠覆的路线。

产品品质、实物和大牌一致，依靠更低的定价吸引目标消费群体。当下商业渠道繁杂，信息分散，消费者很难快速识别货品好坏，品牌 logo 就成了一个最简单的识别标识，这也是很多工厂选择蹭大牌名称的原因。

但如果能拥有稳定的流量渠道，工厂自身也愿意长期坚持，国内的供应链工厂，其实完全有机会孵化、振兴本土自有品牌。国内的商业环境里，越来越多小众品牌陆续涌现，覆盖伴手礼、服饰等诸多品类。

大家也慢慢意识到，中国本身就是原料大国。新疆出产优质棉花，国内拥有丰富的产地资源，配套供应链成熟完善。很多高端纸尿裤的头部工厂设在国内，不少奶粉无菌生产车间、高标准实验工厂也都在中国。需要扭转一部分固有认知。

可以依靠政府或是行业组织加大宣传，让消费者清楚，在哪些细分品类、哪些技术领域，国内工厂已经达到很高的水准。到那个时候，就不需要依靠蹭其他品牌的名气做生意。

消费的本质，是让消费者用合适的价格买到优质商品。回看这起关于假货源头的深入追踪，不难发现，这场几乎全是假货的狂欢背后，早已演变成了针对人性的深度收割。

最终来看，这条高达2400%利润的黑色产业链之所以能疯狂运转，原因在于各方共同让渡了底线，毫无山寨商自身聪明才智的功劳。

商场为了高额的日租金让渡了场所信用，心甘情愿沦为假货的庇护所；商标系统让渡了实质审查的门槛，给擦边球套上了合法外衣；国际大牌因长期的虚高定价让渡了合理的市场空间；而部分消费者，则在盲目追逐所谓的面子与极度失真的折扣锚点中，让渡了最基本的判断力。

要真正斩断这个乱象、护住自己的钱包，唯一的出路就是打破对商业地标的迷信、警惕虚假的“一折”狂欢，并彻底放下装点门面的虚荣执念。

#上头条 聊热点#