你上回逛永辉是啥时候，关店 381 家亏 25 亿，还能起死回生吗？

前段时间永辉发布 2025 年财报，数据扎眼到让人意外 ——一年亏损 25 亿关店 381 家，对比巅峰期的千店规模，五年内直接关掉了六成门店。曾经被称为 “中国第一超市” 的生鲜巨头，花大力度学胖东来，不仅没扭转颓势，反而越改越差，这其中到底藏着什么门道？

曾经的生鲜之王，为啥突然跌下神坛？

2002 年永辉靠 “农改超” 模式出圈，把脏乱差的菜市场搬进超市，用标准化管理降低损耗、拉高性价比，很快成为行业另类。2010 年登陆上交所成为生鲜第一股，2017 年前后达到巅峰：门店超千家，营收逼近千亿，吊打沃尔玛、山姆会员店。

但从 2021 年开始，剧情急转直下，连续五年亏损超 120 亿元。根本原因是时代变了：电商和即时零售的双重冲击，让传统超市的便利性和价格优势荡然无存。

QuestMobile 数据显示，截至 2025 年 5 月，即时零售 APP 行业月活跃用户规模达 5.51 亿，大量用户从传统超市流失。以往下班去超市买菜、拎回家的习惯，被美团、盒马等即时零售打破，半小时就能送货上门。更关键的是，标准化商品比如纸巾、粮油，消费者更愿意在网上买，永辉靠生鲜引流的护城河，被直接击穿。

对标胖东来改三年，为啥越改越亏？

2024 年 5 月，永辉高管专程赴河南许昌拜访胖东来创始人于东来，随后全面启动门店调改。彼时胖东来只有 14 家门店，单店坪效全国第一，年营收 235 亿元，净利润 15 亿元，雷军称其为 “神一般的存在”，马云也曾专程打卡。

永辉的调改主要有三步：先是调整商品结构，下架 4400 余个旧单品，新增 6800 余种新商品，引入自有品牌；然后改造卖场，拆掉迷宫式动线，把货架高度降到 1.6 米，增设试吃区；最后给员工涨薪，郑州门店薪资从 2500 元涨到 4500 元，涨幅近 80%，还学胖东来设置 “委屈奖”。

但效果完全没达预期，反而亏得更狠。核心问题是只学皮没学到魂：胖东来给员工底薪 9000 元，店长年薪百万，95% 的利润分给员工，承诺每周工作不超 36 小时，员工流失率仅 1%。永辉只是涨了点工资，但加班强度暴增，考核层层加码，员工实际收入没实质性提升。

消费者这边也不买账：调改后引入大量进口商品、高端自有品牌，价格水涨船高，而以往亲民的平价商品被下架，老顾客觉得变贵了，直接转头去了其他超市。

再加上调改成本极高，315 家调改门店光资产报废和一次性投入就花了 8.8 亿元，停业装修期间又损失 3 亿元毛利，合计烧掉近 12 亿元。原本就失血严重的永辉，更是雪上加霜。

同样学胖东来，为啥步步高能成？

并非所有学胖东来的超市都失败，步步高就是最成功的案例。其 21 家调改门店全部实现盈利，单店日均销售额从 9 万元飙升至 71 万元。

核心原因很简单：步步高是区域连锁，门店数量少，和胖东来的区域性特征高度匹配，调改更彻底。员工薪资从 3800 元提升至 5700 元，一年内发放奖金超 2000 万元，员工流失率从 12.3% 降到 3.2%，真正做到了 “分好钱”。

而永辉是全国性连锁，门店体系陈旧庞大，供应链、利益分配制度还没跟上，只是急于复制胖东来的表面模式，根本没挖到内核。

好在 2025 年一季度，永辉靠春节旺季实现单季扭亏为盈，利润达 2.87 亿元。高层表示，接下来会从快速整改转向精细化管理，尝试跳出胖东来的模板，找到适合自己的路。

曾经的生鲜之王能不能重新站起来？是继续靠抄作业混日子，还是真正磨出自己的核心竞争力？答案还需要时间来验证。